[論文]淺析泰國電視廣告創意的特征及其表現手法

【摘 要】泰國廣告立足於本國獨特的文化傳統，巧妙融合東方文化的深厚內蘊和西方歡快有效的表達方式，形成了一種獨特的廣告創意，呈現出與眾不同的特征，即生活化主題、幽默的態度、真摯的情感和戲劇化的敘事。這些鮮明的創意特征通過夸張、想象、擬人和戲劇化等表現手法，吸引了受眾，提升了廣告創意的認知度。本文通過案例與理論相結合的方法，探析泰國廣告創意特征及其表現手法，以為國內廣告創意提供借鑒。

【關鍵詞】： 泰國廣告;創意特征;表現手法           

1 廣告創意和表現手法

“廣告創意是通過特定的藝術構思，將與眾不同的廣告主題准確、凝練、引人入勝地表現出來的創造性思維活動。”（劉志敏，2004）“廣告創意，就是廣告主題確定以后，關於廣告表現形式的藝術構思。當然，這種構思必須是新穎的、獨特的、創造性的。”（王詩文、王忠娟、蘇?軍，2004,97頁）。

廣告創意應講究創意訴求策略，然而在具體實施中更需要表現手法的支持。 “廣告創意表現手法在創意表現中，除能引起注意外，同時還能達到提升廣告創意認知強度、強化廣告創意認知深度、延長廣告創意認知時間以及增加廣告創意認知興趣等效果”（周玉杰，2011）。廣告創意的表現手法是讓廣告產生影響力的重要因素。大衛.奧格威曾說過“好的廣告創意一般不需要很高的制作成本，卻常常發揮出四兩撥千斤的效果。以創意本身吸引觀眾的眼球，而不是靠令人眼花繚亂的高成本制作吸引觀眾。”（張印平，1994,22頁）

2 泰國廣告創意

在整個亞太地區,泰國被公認為是一個擁有高水平告創意的國度。近10年亞太廣告節上，獲獎的作品泰國佔了一半。根據廣告界權威報告《The Gun Report》2005年統計：亞洲前十大廣告公司中，曼谷就佔有四位，超越東京，直追新加坡。從創意執行方面看，在曼谷創立的僅有十四年的Phenomena，一躍成為全球獲獎最多的廣告制片公司。

泰國廣告人立足於本國獨特的文化傳統，融匯廣告發達國家的經驗，形成了獨特的廣告表達方式，呈現出與眾不同的鮮明特色。正如智威湯遜的創意群總監薛瑞昌所言：“當你要拍平實、幽默、真誠的tone調，就會優先考慮泰國。”（王曉雯，2006）

泰國廣告善於靈活運用各種技巧和手法，在抽象概念具像化的廣告創意過程中，以獨特的思維，精致、巧妙地進行信息建構，多手法的運用夸張、擬人、想象等表現形式，吸引受眾，傳播商品信息。以下從四個方面來淺析泰國廣告創意的普遍特征及其表現手法。

3 泰國廣告創意的特征及其表現手法

泰國廣告創意的特征是指泰國廣告作品的特征，其表現手法主要是指泰國廣告創意中常用的創意表現手法。泰國廣告作品創意的特征主要表現在四個方面：平實的內容、幽默的態度、誠懇的語調和戲劇化情節。廣告創意表現手法通常是夸張、想象、擬人、情節、情感和戲劇化等表現手法。

3.1 平實的內容

泰國廣告平實的內容主要是通過廣告主角的平民化和主題的生活化來體現。泰國廣告的題材多取自泰國普通百姓的日常生活，內容平實。泰國廣告的主角，少有明星，多是尋常百姓。小賣店的店主、漁村的孩子和街上的落魄藝人等都可成為廣告主角，出演的演員也都是生活中的普通人，既不是明星，也沒有明星相，他們以朴實、自然的肢體語言、臉部表情和聲音技巧，調動觀眾情感，感人於無聲之中。

泰國最大廣告制片公司Matching Studio的導演塔納在（Thananchai）的作品就是以「不用大明星，隻用尋常老百姓入鏡」聞名。在他拍的活力飲料廣告中，找的是一個退休警察當主角，這位警察在過去的十八年裡種了兩百萬棵樹，在塔諾在看來，這樣的內容才有活力。

在美國，若要拍快樂家庭的廣告，必須有明星長相的父母親、名種狗、ＳＵＶ﹔但在泰國，平凡的祖父母對著著孫子微笑、流浪狗、二手車，就是美滿的家（王曉雯。2007）。泰國廣告創意鐘情於百姓的日常生活，將廣告拉回到百姓生活中，使廣告與現實生活零距離，引起情感共鳴。