[學子論文]人際傳播對影視劇推廣的影響研究

摘要：當下影視劇產業發展極為迅速，隨之而來的影視劇推廣已成為一個社會廣泛關注的問題，除了傳統的媒介機構宣傳，人際傳播在影視劇推廣中也發揮著不可忽視的作用。本文從人際傳播的角度出發，利用抽樣調查的方式，深入探尋人際傳播這一傳播方式在影視劇推廣中的影響。研究發現人際傳播具備很強的滲透力和個性化特點，在影視劇推廣的過程中大眾傳播需要人際傳播加以補充才能達到更好的效果，其中意見領袖的作用顯得尤為重要。

關鍵詞：人際傳播﹔影視劇推廣﹔影響﹔問卷調查法

一、 研究概述

1、研究背景及意義：人際傳播，是兩人或多人之間語言或非語言的互動○1。人際傳播剛開始主要是以語言為主並結合表情和動作的傳播手段，到現在還包含以短信、互聯網即時通訊工具等新媒介為傳播中介的異地即時傳播，人際傳播伴隨著技術的進步，傳播方式在疊加中不斷發展和豐富。與大眾傳播的形式相比，人際傳播的最大特點是雙向性強，反饋及時，互動頻度高，可信度強。拉扎斯菲爾德的著作《人民的選擇》中首次提出了二級傳播理論，揭示了意見從媒介到輿論領袖再到受眾的過程○2，表明了人與人之間的關系是大眾傳播過程中重要的一環。

一般認為，一部影視劇成功與否與其前期在報紙、雜志、廣播、電視這四大大眾傳播媒介上下的功夫深淺以及效果密切相關，而人際傳播的作用往往被忽視。但是，越來越多的影視劇另辟蹊徑，多方面、多層次地運用人際傳播，採用潤物細無聲的方式走進了觀眾的心裡，實現了從默默無聞到連續火爆再到影視劇黑馬的收視奇跡，這些案例很大程度上是成功地利用了人際傳播在影視劇推廣中的影響○3。本文就人際傳播這一推廣方式進行探究，分析其對於影視劇推廣的影響，總結其中的特點與規律並得出啟示，為今后相關方面的實踐提供參考。

2、研究方法：本次研究考慮到現實情況的限制，選擇了研究者所處的西南交通大學本科生群體為調查對象，樣本容量為200人。調查以抽樣的形式展開，使用隨機抽樣和分層抽樣相結合的方法，即考慮到年級和性別的差異可能對人際間影視劇推廣產生影響，研究者在不同年級間進行了分層抽樣，確定各年級的抽樣人數（如表1所示）：

在性別和年級上採取分層抽樣法，而在滿足分層要求的前提下使用隨機抽樣法，即隨機確定調查對象。調查的最小單元為大學生，決定調查的各個階段為寢室、學生。具體方案為研究者登錄學校信息服務平台查找學生寢室分布情況，隨機從每個年級（大一、大二、大三、大四）抽取50個寢室（男女寢室各半），隨后研究者到相應寢室，在每個寢室中任選一人完成問卷填答。

在200份問卷的發放與回收過程中，有8份問卷出現了字跡不清、多填漏填等問題，研究者在整理階段將其淘汰並補發了8份問卷，保証了最后200份問卷都得到有效填答。之后研究者把得到的數據錄入spss16.0數據處理軟件，進行后續整理與分析。

二、實際調查和數據分析

調查問卷體現了本次調查的方向，通過對回收的問卷數據進行統計分析，解讀出人際傳播在影視劇推廣中的地位、特點和意義，最終多層次地剖析其影響並試圖描繪其未來的發展態勢。

1、隨著社會的發展，觀看影視劇已經成為了越來越多人生活的一部分，人們對影視劇的選擇很大程度上由影視劇的推廣效果決定。除了使用傳統的大眾傳播媒介進行宣傳，各類影視劇還在人際傳播領域中開拓出新的市場。通過調查人們獲知和評價一部影視劇的影響因素，可以反觀人際傳播方式在影視劇推廣中的比重及其地位。

（1）、從個人了解一部影視劇的渠道來看：

個人獲知一部影視劇，通過媒介機構宣傳的佔了最大比例（43%），他人或小團體介紹緊隨其后（34%），兩者加起來達到77%。說明媒介機構宣傳仍然是人們獲取影視劇信息的主要來源，但其影響力具有局限性，雖作為大眾了解影視劇的第一渠道卻沒有得到超過一半的支持率，其中人際傳播的分流作用是一大原因。有超過三分之一的人最常通過他人或小團體了解到一部影視劇，說明人際傳播對大眾傳播效果有分解和承接作用，日常人際傳播和網絡論壇的興起使影視劇宣傳方式呈多樣化趨勢發展。

（2）、從影響個人觀看一部影視劇的因素來看：

表3 影響個人觀看一部影視劇因素統計表

在影響個人觀看一部影視劇的多種因素中，人際傳播的影響也是關鍵因素之一。在六個多項選擇中，個人興趣排在第一位，佔到71.5%﹔其次是熟人推薦，佔到60.5%﹔再次是明星效應43.0%﹔媒介機構宣傳38%﹔經濟因素和其他因素共4%。可見熟人推薦是個人選擇一部影視劇的重要參考因素，地位甚至超過媒介機構宣傳。個人往往通過熟人的推薦了解一部影視劇，在此基礎上結合自身興趣和追星需要等決定是否繼續觀看這部影視劇。

2、在影視劇推廣中，個人不僅僅是一個受者的形象，而是有其自主性，這具體體現在個人對他人觀點的採納和對傳播互動的參與上。通過調查個人在影視劇推廣中的心理狀態及參與方式，可以了解人際傳播的效果及特點。

（1）、個人是否向他人推薦影視劇：

表4 個人在影視劇推廣中的參與度統計表

表4顯示在人際傳播中，會推薦他人去看一部影視劇的人佔總人數的66.5%，不會的隻佔4.5%，說明絕大多數人願意參與影視劇的推廣，樂於與他人分享一部好的影視劇。人際之間的信息交流在影視劇方面比較活躍。

（2）、對一部影視劇的看法，身邊人觀點對個人觀點的影響程度分布：

圖1 他人觀點對個人觀點的影響程度直方圖

選擇“有一點影響”的人佔了大多數，說明對於一部影視劇的看法，個人還是或多或少的受到來自他人的觀點的影響。“沒有影響”的人所佔比例比“影響很大”的人所佔比例稍高一些，“沒有影響”和“有一點影響”的人數佔了絕大部分，一定程度上說明了在人際傳播中個人不是完全被別人的思維左右，個人還保持著自身的獨立判斷，具有一定的獨立性，人際傳播過程打上了個人特點的烙印。