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分享到QQ空間摘要：近年來，電視媒體的發展可謂面臨著“內憂外患”。所謂“內憂”，是指各地電視頻道之間的競爭日益激烈﹔“外患”則指網絡媒體的迅疾發展對傳統媒體的節目資源、廣告資源和受眾資源等均造成了極大的沖擊。此種情況下，電視媒體在爭奪受眾方面可謂不遺余力，一批極富特色的電視欄目應運而生。武漢電視台的“電視問政”欄目，就是其中的典型之一。本文擬通過對“電視問政”欄目的策劃、制播以及取得的社會反響進行分析，探討政務類電視欄目如何獲取受眾的認可，進而產生最大化的輻射效果和影響力。
關鍵詞：電視欄目 電視問政 品牌 新媒體
進入2012年，打造“品牌化”欄目，成為國內諸多電視頻道的重心所在。但整體觀之，新聞類、文化類的電視欄目呈現出增加趨勢、但政務類的電視欄目依舊鳳毛麟角。新媒體時代，政務類電視節目如何“破冰”，如何吸引更多的受眾關注？不妨以曾創下“收視率比熱播電視劇還高”[1] 紀錄的武漢電視台“電視問政”欄目為例進行分析，以探究政務類電視欄目的品牌建構的具體策略與途徑。
一、秉承導向價值精心策劃
在電視節目欄目化的發展趨勢下，如何根據對象的不同提出理論與實踐相結合的觀念、創意以及具體的實施方案，成為擺在許多電視人面前的一道重要課題。畢竟，一個好的欄目的設置，離不開前期的詳細規劃。
電視欄目所傳達的內容，如果與新聞事件緊密相關，必須考慮其欄目的導向價值。這是因為，電視新聞本質上也是進行輿論引導，欄目內容不可避免地要表明對相應的人物、事件、或者特定現象以及活動的意見、態度。導向價值是我們進行新聞策劃時首要考慮的基本前提。[2]新聞策劃的導向價值常包含著兩方面內容：其一是新聞價值﹔其二是宣傳價值。其中，新聞價值主要側重給人們傳達的信息的分量，而宣傳價值則是側重於刊播后對社會的影響力，即是否能夠起到協調或者服務、控制等作用的社會效果。
政務類電視欄目中涉及到的問題，時常與民眾的生活緊密相關。因此，不僅需要具有較強的新聞價值，同時也應兼具較高的宣傳價值。這要求其具有較強的時效性，並且秉承正確的輿論導向。在具體的操作過程中，武漢電視台2011年“電視問政”欄目採用直播的形式進行，當面就市民代表提出的問責問政熱點話題進行一一解答，與錄播相比，其信息傳達的新聞價值得以提升。“兌現承諾、優化環境”主題的確立，也鮮明地傳達了問政的價值旨向，確保了其導向的正確。
個性化欄目，離不開獨特的目的和目標設計。目的設計就是對欄目的社會效益和社會功能的設計，是對欄目在社會中扮演何種社會角色、完成何種社會功能的設計。目標設計則是目的設計的具體落實，體現在具體的工作設計上。[3]圍繞“十大突出問題整改”的總關注點，武漢電視台的“電視問政”欄目分為四個部分進行了層層推進，將人民群眾最關心、最直接、最現實的問題作為問政的主要目標，由此產生更廣泛的社會影響。四天的“電視問政”中，其主題以及涉及的具體單位分別列表如下：
從表格中，可以隻管地看出，在圍繞總關注點的基礎上，“電視問政”的細分主題從四個不同的層面，對“兌現承諾、優化環境”的總主題進行了較好地詮釋。每一主題，均與相關的部門相對應，既可以保証問政的實效，又可以幫助受眾更好地厘清不同部門在“優化環境”中所承擔的權責范圍。
二、聯系百姓實際真實傳達
電視欄目的質量如何，受眾的滿意度是極為重要的參照標准。電視欄目的品牌化之路，需要堅持觀眾至上的原則。因為，傳播和接受是一個互動的過程，在這個互動的過程中，傳播者隻有准確地把握受眾的心理，才有可能獲得成功。因此，對於電視媒體來說，觀眾就是電視的母體，失去了觀眾，電視欄目就失去了生存的基礎。[4]
（一）現場問政求“真”。武漢電視台“電視問政”的各個環節，均體現了“真”這一特色，提出了許多緊密聯系百姓生活實際的“真問題”。無論是曝光?口區一經濟適用房小區建成后不久牆體開裂成為“樓脆脆”，還是拍攝火車站附近打車遇司機繞遠路﹔無論是暗訪發現政務中心無人值守、還是揭露專用自行車道長期被佔用……“電視問政”涉及到了公眾生活的各個方面，與普通受眾的利益息息相關。節目中，將記者的調查結果直接展示給主管部門領導，引導問政客體直面矛盾、不回避問題，以便推動問題的解決。四場“電視問政”的主持人尹晨芳在與筆者進行交流時也認為：電視問政之所以廣受好評，其最重要的原因之一在於問政的“真實”。
（二）拓寬受眾的參與方式,增強了與觀眾的互動。作為政務類電視欄目的電視問政，其受眾定位為廣大的市民。武漢電視台“電視問政”欄目在節目中，邀請了市民代表的參與在無形中拉近了與更多受眾的心理距離。來到現場的代表，也並非“陪襯”，都是有備而來。“普通住房‘被豪宅’，能否減低中低收入家庭的稅負？”、“如何杜絕同一條道路上的反復施工？”、“一些新建小區的治安室大門緊鎖，這樣能提高市民的安全感嗎？”等犀利的問題接連被提出，表達了民眾們最直接的訴求。
除了現場提問，“電視問政”欄目還綜合了多樣的互動形式。例如，在首場“電視問政”中，就有觀眾通過撥打熱線電話向武漢市城管局局長李記澤提問：現在租公共自行車需要交納300元的押金，請問李局長，收費方面能不能便宜點？問政現場，還頻頻把提問環節直接連線到了街頭巷尾。部分網友通過微博的提問，也在現場得以呈現。
（三）主持人問題犀利不“打圓場”，邀約特約評論員為節目增色。“電視問政”能夠呈現真實和反映問題，主持人的優秀表現無疑是其中的一個亮點。出現在節目中的主持人，革新了傳統電視欄目中作為“串場者”的角色定位，而是充當了市民代言人、社會觀察者的身份，受到了社會各界的好評。同時，“電視問政”節目中，還獨辟蹊徑引入了增加了特約評論員點評環節。通過專家對“問政”過程中所暴露出的問題進行點評，一方面可以為更好地促進問題解決提供思路與方案，另一方面也搭建了學界和業界互動交流的良性平台。
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