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分享到QQ空間第4章.市場社會主義之路
由於政治體制的不同，今天的中國似乎沒有可能來復制西方發達資本主義國家公共衛視的制度。那麼在我國這種既定的政治制度下中國該如何發展自己的公共衛視？
文章這樣評價當今中國的傳媒市場，高度同質化，無序化，和低俗化的惡性競爭導致自相殘殺的局面。這種狀況使得中國電視有必要進行一次改革，而重慶衛視正是對這種局面的一個挽救，開啟了另外一種的可能性。
馮建三教授提出一個“市場社會主義”的概念。市場社會主義是一套倡導和探索社會主義和市場經濟相結合的道路與模式的思想理論。市場社會主義符合我國政治經濟的發展狀況，因此重慶衛視改革作為一項社會經濟的實驗，其實就是實踐了市場社會主義。
黃宗智教授認為，市場這一第三隻手通過把國企的錢投入到基礎設施和公共設施中，使得重慶市政府的財政因此能夠減少在基礎設施上的投入，而更多地把錢用到社會保障、教育衛生事業、公共服務上，這正是重慶改革體現社會主義性質的關鍵。從這個意義上來說，重慶衛視的改革也可以視作為重慶模式的一個重要組成部分。
重慶衛視的改革是一種非市場化的邏輯並不意味著全面否定中國的市場經濟，相反的是重慶衛視所走的路是適合中國社會主義市場經濟的市場社會主義道路。
當然對此也有人提出了批評的意見，喻國明教授就認為，在市場經濟和廣告業發展的過程中，因為廣告的某些問題而徹底否定廣告，從而拋棄市場經濟的邏輯，喻國明教授甚至指出，對於廣告的取消是一種歷史的倒退，和我國以經濟建設為中心的基本國策是背道而馳的。
文章認為，重慶衛視雖然無法等同於資本主義發展的模式，但是它是一種高度化的市場經濟模式。黃宗智教授認為，應該借助政府所有資源的收益和增值作為“市場社會主義”的核心，而重慶衛視正好是對市場社會主義的一種嘗試，並且重慶衛視只是作為一個頻道的公共化嘗試，其他的11個重慶廣播集團依舊走的是市場化的道路。
重慶市市長黃奇帆對重慶衛視有過這樣的解釋：重慶衛視的改革也可以看做事一種資產運作的改革，對於重慶衛視3億元的投入中，其中有1.5億元來自廣電集團內部的自我平衡。
除了政府的補貼，來自內部的其他補貼從而使得重慶衛視的公共性得以保存，這樣的作法其實在世界其他地區已經有了實踐。台灣的公共電視其實就是市場社會主義的具體體現。
那麼補貼如何才能體現電視的“公共性”？如何讓中國的廣電傳媒資源更多地位人民服務而不是為資本服務成為了電視是否具有“公共性”的標准。因此就這個意義上來看，控制廣告，避免商業資本對於電視的滲透就在一定程度上保証了電視的“公共性”。而重慶衛視正是通過對廣告的禁止來達到其“公共性”的目標。
沒有廣告是公共電視“公共性”的保障，但是否杜絕了廣告是否就能夠成為公共衛視，有了廣告就不能夠成為公共衛視？事實上在當下，在傳媒充分市場化的今天，以公共服務為宗旨的媒體也開始有了多種經營，商業廣告對於公共電視來說不再是禁忌。比如BBC在越來越嚴峻的市場挑戰面前，不再拒絕所有的商業服務。英國政府也建議BBC在未來的財源模式應該是一種混合模式，即以電視執照費、廣告費、收訂費等費用為未來的資金來源。當然，從這一點來說，重慶衛視的政府補貼以及廣電內部資助的混合模式也有一定的借鑒意義。
第5章 中國紅是能否代表公共文化？
既然有了財政補貼的先例，那麼說明財政補貼本身不是問題所在，而問題的關鍵是如何運用這些財政補貼以及廣電內部的資產運作。也就是涉及到了最根本的部分，即一個電視台其內容生產的模式。
重慶衛視所引發的另外一個爭議就是其“紅色文化”的定位。文章認為，重慶衛視所主打的“紅色文化”並不是起源於重慶衛視。唱紅歌作為一種群眾運動在重慶衛視改版之前就廣泛的在中國各地興起了。成為公共衛視的關鍵在於如何發掘和實現媒體的民主訴求。
文章認為，重慶衛視是對這樣一個社會現象的展現。在這個意義上把重慶衛視等同於紅色文化，甚至職責它回到了“文革"，是沒有看到這種文化背后的社會現實，沒有看到其背后的社會基礎。
莫斯可教授曾經對於公共媒介有過這樣的論述，他說公共媒介之所以是公共媒介是應為它能夠相對自由存在於市場的考慮之外，能夠堅持民主勝於商品化。重慶衛視對商業廣告的拒絕意味著對商業力量的拒絕，並以此來保証其“公共性”，而拒絕商業力量的介入可能使得更多的政治力量被牽涉到，在中國這種環境下，資本讓位於權力，因此“中國紅”的定位也就成為了政治宣傳的機器。
同時，文章認為，中國的公共衛視應該把它看做是一種“社會過程”來看待，並且公共電視體制本身對於“公共性”的實現也有著種種障礙，因此公共性的實現需要的是一個持久的動態過程，重慶衛視邁出的這樣重要的一步更顯得尤為重要。
重慶衛視這種通過對自身的特殊定位來試圖打開中國公共電視的大門，這種差異化的定位無可厚非。但是，本應該內容更加豐富的公共文化在“中國紅”的定位下，顯得單調乏一，收視率下降也就成為必然。縱觀其節目清單，唱紅歌，講紅事，說紅人等佔據了半邊江山。如此來看，重慶衛視最終脫離了市場化而轉變成為更純粹的黨政宣傳媒體，特色足而內容弱。
同時從受眾定位角度來看，“中國紅”文化在老一輩人群中有著比較廣泛的受眾基礎，從節目的收視率看以看出，重慶衛視經過中國紅的定位后，其收視率一直不斷下降。2009年，重慶衛視收視率在全國省級衛視中排名第九。2010年，重慶衛視的廣告收入僅為3億元，收視率在省級衛視中排名第15位，但在2011年新年改版后收視率已經下降到全國第36 名，省級衛視第23名。可以說“中國紅”使得受眾在一定程度上“窄化”，雖然公共電視要關注少數族群，但是這種窄化后的受眾定位使得重慶衛視作為一個公共電視丟掉了更廣大的受眾群。
結論
公共電視這個名稱在中國其實長久以來一直都存在著，但這些公共電視只是徒有其名，定位模糊，基本上忽視了公共電視的精神，由此看來，重慶衛視公益化之路給中國公共電視開拓了一條道路，這條市場社會主義之路在中國當下傳媒環境中的確有其特殊意義，政府補貼以及市場的支持使得公共衛視在中國成為可能，但是對於其“中國紅”的節目定位，紅色文化是否能夠代表公共文化，以及對廣告的徹底杜絕，收視率的直線下降等等現實性問題還有待進一步商榷。（作者系武漢大學新聞與傳播學院傳播學碩士班學生）
參考文獻
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