[學子論文]傳統媒體對微博平台的使用分析【2】

三. 微博發布方式分析

一. 發布類型

微博的發布類型可分為原創微博和轉發微博，通過分析微博的原創、轉發情況，可以了解傳統媒體對微博這一內容發布和傳播平台的把握情況。

在192條來自“@南方都市報”的微博中，共有原創微博120條（62.5%），轉發微博72條（47.5%）。

但是，微博發布的類型並不等同與微博內容的類型。通過對所有抽樣微博進行逐條分析，可以看出南都在利用微博平台擴大影響力方面的技巧。

（一）原創微博

如圖三所示，在“@南方都市報”的120條原創微博中，40條（33%）為來自南都的原文摘要，大多為頭版報道或主打文章，而其中38條直接鏈接到了南都電子版原文處。值得注意的是，其中一半的微博標題和原文標題並不相同，被修改為更加簡短或者更加吸引眼球的標題。這體現出傳統媒體在內容傳播形式上已經開始注意適應微博等新媒體的要求。

但是，其中隻有5條（4%）是來自南都記者的快訊，內容主要是突發性新聞。事實上，微博在以“快訊”等形式報道突發性新聞上擁有傳統媒體甚至一般網站都難以比肩的優勢。

另有75條（63%）為來自其他媒體新聞的內容摘要。在這方面，“@南方都市報”會非常清楚地標明新聞來源，並提供由南方報業傳媒集團旗下新聞網站“奧一網”轉載的鏈接。

（二）轉發微博

在圖四中可以看到，在72條轉發微博中，62（86%）條來自南都子欄目/版面的官方微博，主要包括“@南都評論”、“@南都廣州”、“@南都深圳讀本”、“@南都東莞”、“@南都社區”、“@南都娛樂”和“@南都吃喝玩樂”等。事實上，這些微博賬號發布的內容才是南都原創新聞內容的主要集散地，進而通過影響力更高的“@南方都市報”進行二次甚至多次傳播。另有2條（3%）來自南方報業集團旗下刊物《南方周末》與《南方人物周刊》。

還有5條（7%）為“@南方都市報”曾經的微博﹔3條（4%）來自其他機構，如廣州電信，目的是為讀者和微博用戶提供服務性內容。

二. 發布形式

微博的發布形式可以體現出使用者或者使用機構的屬性，例如電視媒體微博多會插入視頻、而平面媒體則會多用文字。本文對形式類目的編碼為純文字（T）、文字+圖片（T+P）、文字+鏈接（T+L）、文字+圖片+鏈接（T+P+L）、文字+視頻+鏈接（T+V+L）、所有因素都包括的全媒體形式（M）和沒有任何內容的純轉發（N）。

如圖五所示，在192條微博的發布形式中，“純文字”比重最大（35.9%）。這種形式的微博主要為新聞快訊、對南都子欄目微博內容的簡要點評，或者為轉發微博補充新聞信息。

其次則是“文字+圖片+鏈接”的形式（33.9%），這種形式多見於原創微博，尤其是對南都見報文章和其他媒體新聞內容的摘要。“文字+圖片”和“文字+鏈接”形式的微博分別為17條（8.9%）和10條（5.2%）。

包含視頻的“文字+視頻+鏈接”和“全媒體”形式的微博各為10條，均為轉發微博。其中，15條來自其他電視媒體和視頻網站，如“@鳳凰衛視”和“@新浪視頻”，另有5條則來自南都自辦的的視頻部門“@南都視覺”。

目前越來越多的平面媒體嘗試拓展自己的視頻和音頻制作能力，企圖擺脫對電視和廣播媒體的依賴[5]。但是從“@南方都市報”的微博發布情況來看，多媒體化運作尚未能得到很好的體現。

在所有微博中，含有超鏈接的達到113條（58.9%）。然而筆者逐一點擊后發現，如果內容來自《南方都市報》原文，這些鏈接會將微博用戶引導至南都電子版或“南都網”﹔而如果內容來自其他媒體，這些鏈接則將用戶引至“奧一網”，即南方報業傳媒集團旗下網站頁面，而非原文所在媒體頁面。

四. 結論

微博在預告和發表新聞作品、播發突發性新聞、與受眾和其他媒體交流、獲得新聞線索和新聞信源方面有著特殊的優勢[6]，因而成為傳統媒體競相爭奪的陣地。

本文所研究的“@南方都市報”自微博誕生之初就開始操作運行，至今已經形成了良好的發展態勢並不斷進步。本文通過對南都新浪微博官方賬號“@南方都市報”從微博發布內容和形式方面進行了抽樣內容分析，總結了傳播特點和狀態，並據此為傳統媒體使用微博平台並與之進行互動提出建議。

1. 傳統媒體新聞理念應在微博平台上進行改良

首先，“@南方都市報”發布的微博幾乎全部是國內外新聞事件和信息，這與其本體南都強調新聞性，尤其是硬新聞的特點是一脈相承的。

其次，通過對192條微博內容的議題分析發現，“@南方都市報”選擇的新聞議題與本體報紙的議題選擇並無太大區分，遵循傳統媒體的新聞價值理念，將其照搬到微博內容中。

這樣，微博就失去了其媒體特性與優勢，網絡讀者大可以通過Google Reader等RSS訂閱工具根據自己的喜好訂閱新聞。事實上，根據美國“卓越新聞項目”（Project for Excellence in Journalism）在2010年的一項名為“理解新聞消費者”（Understanding the participatory news consumer）的調查結果顯示，最受歡迎的網絡新聞議題依次排列為天氣（81%）、國內社會事件（73%）、健康（66%）、商業經濟（64%）、國際新聞（62%）和科技信息（60%）[7]。這與傳統媒體新聞運作過程中對新聞議題重要性的判斷還是差異較大的，可見新媒體讀者和傳統媒體讀者對新聞議題的期待有所不同。

盡管有些新聞價值因素如人物是傳統媒體與新媒體共享的，但傳統媒體可根據微博平台的特性和受眾在不同媒體上對新聞的不同需求進行適當的修改和編輯，而非將傳統新聞理念簡單套入新的媒介技術。

事實上，傳統媒體已經意識到了微博平台的不同，並做出了一些努力。“@南方都市報”使用超鏈接的手段將觀眾引入報紙電子版或網站。但是，因為微博內容中的超鏈接究竟帶動了多少受眾流量難以統計，所以這種做法的有效性值得商榷。

同時，“@南方都市報”在轉引南都原文時會將50%的標題修改為更加適合網絡傳播的標題，是一種很好的嘗試。

二. 微博平台的新媒體特性應更多展現在發布形式上

首先，筆者認為“快訊”這種形式可以被很好地在微博平台上利用。在“@南方都市報”的120條原創微博中，隻有5條是來自記者的快訊，多為重大新聞和突發性事件。

而微博由於其語言簡練、傳播速度極快，特別適合發布獨家新聞和突發新聞。微博用戶通過轉發和評論會使這些新聞形成螺旋效應，從而使得傳統媒體及其微博的傳播力和影響力均得到提升[8]。

其次，在對多媒體手段的使用上，微博平台為傳統媒體提供了很好的技術延伸力，除了文字還可以插入超鏈接、圖片和音視頻，最近又新加入了長微博。傳統媒體可以對新聞信息進行多媒體處理后更加迅速有效地傳遞給受眾，也順應今年來媒介融合的大趨勢。

“@南方都市報”在發布微博內容時最多使用的手段為較基礎的純文本、超鏈接和圖片。這一方面顯示了其本體南都內容為王、傳播新聞的定位，但在另一方面卻也顯示出了其對多媒體技術利用的不足。

三. 採用戰略化管理手段提升媒體微博影響力

從微博賬號的設置情況來看，南都除了“@南方都市報”這一主微博賬號外，其報紙中各版面/欄目還分別擁有獨立的微博賬號，分別發表各自領域的內容，各司其職，加強專業性和針對性﹔同時，相互之間形成轉發、點評和推薦的良性互動，從而提升整個報紙在微博平台上的影響力和形象。

從原創微博和轉發微博的具體類型分布上來看，“@南方都市報”原創的內容中63%為摘錄其他媒體內容，雖然標注出處，超鏈接卻指向“奧一網”﹔而轉發內容中，有86%都轉自南都各子欄目微博，還有3%來自南方報業傳媒集團旗下兄弟媒體的微博。

這樣的設置可以在增加本微博和相關微博的發博數量和被轉發量的同時不增加其他媒體的被轉發量。在對本媒體的內容進行二次甚至多次傳播時，把其他媒體內容的轉發和評論吸引到自己的微博上，提升影響力。

可見，傳統媒體在微博運營應該體現戰略性的思考，方能不斷提升自己對微博平台的使用能力和自身的影響力。（作者系清華大學新聞與傳播學院學生）

【參考文獻】

[1] 新浪微博“風雲榜幫助”幫助：http://data.weibo.com/top/help#tag5。

[2] 易妍君《由“厚報”到“精報”：新世紀頭十年<南方都市報>的蛻變》[J], 《東南傳播》，2011年12月。

[3] 高一然，《電視媒體官方微博的框架比較分析——以新浪微博影響力排行榜排名前三的衛視微博為例》[J]，《現代傳播》，2012年5月。

[4] Gans, H. (2004), Deciding what’s news (25th Anniversary ed.). Evanston, IL: Northwestern University Press

[5] Dailey, L., Demo, L., & Spillman, M. (2009). Newspaper survey suggests TV partnership in jeopardy. Newspaper Research Journal, 30, 22-36

[6] [8]Farhi, P. The Twitter Explosion. American Journalism Review, 31, 26-31

[7] Project for Excellence in Journalism (2010), Understanding the participatory news consumer, Retrieved from http://www.journalism.org/analysis_report/understanding_participatory_news_consumer, 15/03/2012