[學子論文]傳統媒體對微博平台的使用分析

【摘要】本文對新浪微博“@南方都市報”在三個月的時間框架內發布的微博進行了內容分析，從內容定位、議題和價值要素的選擇、發布類型及發布形式等方面分析、總結了《南方都市報》使用微博平台的情況與特點，並據此為傳統媒體使用微博平台提出三點建議：傳統媒體新聞理念在微博平台上進行改良、微博的新媒體特性應更多體現在發布形式上、採用戰略化管理手段提升媒體微博影響力。

【關鍵詞】微博﹔傳統媒體﹔內容分析﹔南方都市報

目前，微博因佔有移動互聯網和交互式媒體這兩大媒介發展的趨勢，成為最為熱門的新媒體形式之一。傳統媒體也抓住機遇，試圖通過對微博平台的使用，將自身影響力擴散到微博平台上，進而回到線下促進傳統媒體本體的發展。

本文研究採用基於框架理論的內容分析方法，對在新浪微博“風雲媒體影響力榜”中排名第二的“@南方都市報”在三個月的時間框架中發布的微博進行抽樣分析。希望通過研究傳統媒體及其微博賬號之間互動，深入了解傳統媒體對其微博賬號使用情況並提出參考建議。

一. 案例及樣本選擇

一. 案例選擇

新浪微博（weibo.com）是中國大陸地區最具影響力的微博，擁有超過3億注冊用戶、超過30萬認証用戶，其中有13萬多家企業與機構賬戶。

根據新浪微博提供的“幫助”信息，評價微博的標准並非粉絲數量，而是“影響力”。其決定因素為：活躍度，即賬號每天主動發博、轉發、評論的有效條數﹔傳播力，即賬號微博被轉發、被評論的有效條數和有效人數﹔覆蓋度，即活躍粉絲數量[1]。具體算法可概括為如下公式：

影響力 = a × 活躍度 + b × 傳播力 + c × 覆蓋度

根據新浪“風雲媒體影響力榜”，“@南方都市報”一直保持著相當靠前的位置，目前已居於該排行榜第二名（第一名“@新浪頭條”的功能主要是轉發來自其他媒體的重要新聞，且為新浪微博主辦），足見其在新浪微博上的影響力。

而其本體南都作為一份地方性大報，擁有母公司南方報業傳媒公司的雄厚實力﹔“提升高度、塑造品牌、打造經典”的目標﹔和“深度報道”、“南都評論等”明星欄目，而在全國范圍擁有相當的知名度和影響力[2]。並且，早在2009年微博進入大眾視野不久，南都就入駐新浪，開通微博賬號。

故本文選擇南都和“@南方都市報”作為分析對象。

二. 樣本選擇

本文以三個完整月份為時間框架，選取從2012年3月1日至2012年5月31日這三個月中的所有日期，隨機選取7個構成一個完整的星期。其中，星期一為4月9日，星期二為5月8日，星期三為3月7日，星期四為5月17日，星期五為3月16日，星期六為3月31日，星期天為4月29日。接著，本文搜集了“@南方都市報”在這個隨機構成的星期中公開發表的所有微博，除去已刪除微博，得到共計192條有效樣本。

本文採用基於框架理論的內容分析方法，對這192條微博進行了逐條分析。

二. 微博發布內容分析

通過對“@南方都市報”發布微博的內容進行分析，可以看出其主要的傳播議題框架，透視出南都在內容傳播方面對微博賬號的使用情況。

一. 內容定位

來自“@南方都市報”的192條微博，基本上都聚焦於於國內外新聞事件，很少出現人生感悟、心情語錄等不相關的信息，反映了該微博力求傳播新聞信息的定位，也體現出其本體南都強調新聞性的特點。

二. 議題分析

“議題”反映出一個微博的傳播方向、內容框架以及微博與媒體本體之間的關系[3]。

本文的研究編碼為時政、經濟、社會民生、國際、食品安全、人情趣味、事故災難、犯罪法律、投票、媒體活動、教育、體育、生活健康和文化娛樂這14個項目。

由圖一中“@南方都市報”的微博議題分布情況來看，時政、經濟、社會民生和國際新聞等硬新聞議題的數量名列前茅，而文化娛樂、生活健康這類偏軟議題則排名較為靠后。這與南都的版面設置和議題設置比較一致，也顯示了一般傳統媒體選擇新聞議題的價值取向。

在議題編碼中，由於“食品藥品安全”成為中國近年來非常熱門的一個新聞議題，引發了大量社會輿論，故單獨分為一類。而在“@南方都市報”的微博議題中，食品安全就佔到了8%的比重。可見，南都在使用微博時，注意選擇發布與社會議題相契合的內容。

其中，人情趣味、事故災難和犯罪法律這三個項目數量差異不大，說明南都在保持硬新聞為主的前提下，也試圖通過一些刺激讀者情緒的新聞內容吸引關注和評論。

體育新聞也是傳統媒體中比較受歡迎的一個議題，但是因本文所選的時間區間中沒有發生重大賽事，故而體育新聞所佔比重不大。在六月和八月，因世界足壇盛事歐洲杯及舉世矚目的奧運會，體育新聞數量出現明顯增長。

投票和媒體活動這兩個議題則體現出南都試圖通過微博平台與讀者建立有效的互動與聯系。其中，“投票”主要是轉發南都發起的各項關於社會民生問題的投票，如“總理房價能否成為現實房價？”等﹔“媒體活動”則是宣傳推薦南都主辦或承辦的各項活動，如社會志願服務、典禮慶典、招生招聘等。

三. 價值要素

根據甘斯(Gans)的新聞價值理論，能長期吸引讀者的價值要素是新聞人物[4]。無論是新聞事件的當事人還是被引用的信源，包含“人物”的新聞因較強的故事性、可讀性和接近性更加吸引受眾。

由圖二中包含個人的微博轉發及評論情況來看，這一價值理論被南都應用在了在微博的內容發布中，並實現了相似的效果。在192條微博中有68條包含新聞人物，佔比超過三分之一。而這68條微博吸引的轉發和評論數量的均值分別超過所有樣本微博均值約60%和40%（由於3月31日當天微博關閉了評論功能，所以均值的計算數據未包含3月31日數據）。