解構陝西廣播電視台的媒介融合

摘 要：在全媒體運營的大背景下，省級廣播電視傳媒機構的媒介融合一直備受關注。如何在新媒體迅速崛起的態勢下，廣播、電視實現有機融合，使傳統的大眾傳播媒介煥發出新的生機與活力就成了值得研究的重要課題。本文以陝西廣播電視台內部體制、機制改革為摹本，剖析了原陝西人民廣播電台、原陝西電視台戰略合並后在節目生產、新聞業務、廣告業務、技術業務、綜合職能業務等方面整合資源、有效實現高速融合的生動實踐，為省級廣播電視傳播機構的內部合並與改革提供了借鑒經驗。

關鍵詞：省級廣播電視機構﹔媒介融合﹔體制創新

2012年，陝西廣播電視台以平穩、順利的步伐完成了陝西廣播電視發展改革歷程中力度最大、涉及面最廣、最為深刻的一次內部體制機制改革。從傳媒發展理論分析，這是我國省級廣播電視傳媒機構在全媒體時代的一次成功的媒介融合，是極具示范意義的省級廣播電視台的系統性轉型升級。本文嘗試從廣播電視行業發展趨勢及現代媒介融合的角度，解構陝西廣播電視台這一具有現實與歷史意義的內部改革，拋磚引玉，為干部職工在新的內部管理運行體制機制下創造性開展工作提供粗淺的借鑒。

一、陝西廣播電視台媒介融合的宏觀背景和戰略思路

中國人民大學新聞傳播學院副院長喻國明認為，媒體競爭注定會成為系統競爭。如何可持續性地保持一種影響力的優勢地位，應該有一種系統性的機制構建、全環節全要素的支持與策應，才能夠真正做到“任憑風浪起，穩坐釣魚台”式的“獨領天下”。這種觀點表明新的傳媒競爭中，基於系統性的體制機制創新構建，將成為戰略上取得發展優勢的關鍵性因素。

（一）“兩台”合並的宏觀背景

2011年之前的10年，是原陝西人民廣播電台、原陝西電視台持續快速發展和成就最為輝煌的10年。“兩台”輝煌10年的快速發展，一方面是緊緊抓住了國家廣播電視事業的重大發展機遇，及時駛入健康發展的“快車道”。更重要的是“兩台”的決策層凝聚智慧、審時度勢地進行了適應傳媒發展的內部改革，從管理體制機制層面解放生產力、激活創新力，經過全體干部職工的不懈努力，在“源頭”上增強了自身的綜合實力和媒體影響力。

面對三網融合，面對新媒體的崛起，面對傳統媒體的激烈競爭，廣播、電視這對親兄弟連手合作，抱團取暖，互相借力，謀求發展。陝西廣播電視台的成立就是省委省政府在新的歷史時期，深化文化體制改革，推動廣播電視大發展作出的重大決策。如何通過整合做大做高發展平台，提高競爭力和抗擊風浪的能力。省委省政府明確要求“兩台”整合必須實現有機合並，並以此為契機深入進行內部體制、機制改革，全面提升陝西廣播電視台的發展活力。

（二）台務會的戰略思路

陝西廣播電視台台長、黨委書記王廣群同志在全台第一次干部職工大會的講話中指出，“我們這次改革面臨兩大任務。一是要實現兩台有機合並，資源有效整合。既要保証兩台整合平穩順利，還要確保合出積極性。二是要改革生產關系中不適應生產力發展的種種弊端，解放生產力、調動積極性，加快發展的步伐。”

陝西廣播電視台將成為集廣播、電視、新媒體與其他上下游相關媒介於一身的現代傳媒航母。實現其健康快速發展的戰略思路，必然是在兩台有機合並、資源有效整合基礎之上，實現對（廣播電視）節目生產、新聞業務、廣告業務、技術業務、綜合職能業務等幾條主線科學協調、有效協同的戰略集群作戰思路。台務會對兩台整合的現實情況、關鍵環節、難點熱點、程序步驟等進行了充分的調研論証，積極汲取媒介融合的成熟經驗和先進理念，明確提出在當前和未來改革發展中，將實施新聞立台戰略、精品節目戰略、新媒體戰略、技術創新戰略、產業升級戰略和人才強台戰略。在《關於兩台整合及內部管理體制、機制改革的決定》（以下簡稱“決定”）中，明確對新聞、廣告、技術、管理等部門進行有機整合，一次到位：在節目、經營一線推行企業化管理﹔廣告業務採取統一管理、一體經營體制和經營人員派駐制措施﹔新聞管理實行大中心建制，打通廣播電視壁壘，進行目標考核與成本核算﹔技術系統採取中心制管理，強化中心領導的指揮和協調作用﹔綜合管理機制，按照企業化管理的要求進行相應的調整和轉變。

二、陝西廣播電視台媒介融合的基本框架和主要作法

（一）基本框架

按照“兩台”有機合並、高效整合的基本要求和廣電傳媒的屬性要求，合理借鑒世界先進傳媒在媒介融合方面的成功經驗，陝西廣播電視台的內部框架應運而生。

全台按照節目部門（頻率頻道）、廣告部門、技術部門、綜合職能部門四大塊的分類，設置為38個內設部門。其中節目部門18個，廣告部門1個，技術部門6個，綜合職能部門13個（具體見附表）。

（二）主要作法

1.尊重群眾，強化務實團結理念

中層干部競聘上崗，力求公平民主、科學實效，力戒脫離群眾、合而不和。《陝西廣播電視台關於部門領導崗位競聘上崗辦法》作為“兩台”干部職工實現融合的實施性文件，在競聘工作的各個關鍵規則方面都努力作到“兩台”群眾測評（評議）分權重公平、領導與群眾測評（評議）分權重平等。這種規則設置最大限度地消除了“兩台”群眾之間、領導層與群眾（代表）之間在干部任用方面基於信息不對稱而可能產生的疏離感和片面性，使大家都能夠以積極團結的態度，秉承興台之心、舉才之責投入到具體的評議（打分）工作中。

王廣群台長指出，台務會既是全台改革的領導者，也是全台改革的參與者。這種坦誠與自信體現了台領導在內部體制機制改革中以身作則、率先垂范的優秀品質和務實作風。特別值得指出的是台務會在中層干部競聘選拔工作中，充分尊重和依靠群眾，充分注重對群眾評議意見的採納。“上崗辦法”規定：企業化管理部門領導崗位（不含新成立的部門）的測評總分，由領導平均分、群眾平均分和部門群眾平均分數分別按照45%、35%、20%的權重組成﹔非企業化管理的部門領導崗位（含新成立的部門）的測評總分，由領導平均分和群眾平均分各按50%的權重組成。

企業化管理部門領導分與群眾分45%︰55%、非企業化管理部門領導分與群眾分50%︰50%，這種把群眾普遍認可度提升到關鍵性決策高度的規則設置，在全國宣傳文化單位的干部選拔競聘中尚屬首次。“兩台”公平、尊重群眾，台務會在中層干部選拔聘用方面的主導思路，使群眾與領導普遍認可成為決定聘任中層干部的關鍵性因素。從3月到6月，158名同志通過競聘上崗走上中層干部崗位。全台范圍的干部職工競聘上崗，實現了“兩台”干部職工相互了解、團結協作的良好融合工作局面。

2.突破體制束縛，推進企業化管理理念

管理體制、機制的改革，是我台加速建設全國省級一流媒體的基本制度保障，也是我台這次系統性改革的重中之重。“決定”指出：我台改革的總體思路，是在國有事業單位性質不變的大體制下，在內部全面推行企業化管理體制，同時建立與企業化管理相適應的管理機制。循此精神，全台所有頻率和地面頻道（除新聞中心外）內部推行企業化管理。作為台重點打造的兩個衛視頻道（陝西衛視和農林衛視），在體制機制方面更進一步，實行公司化管理體制。

內部企業化（公司化）管理體制、機制的主要內容是追求效益、獨立核算、目標考核、責權利統一、權力下放，轉變領導方式和管理方式。新的管理體制、機制核心是破除體制機制弊端，讓節目、經營一線有責、有權、有利，使他們面對市場競爭能夠迅速反應和調整，拓展他們的創新空間，激活節目、經營一線的發展活力和動力。台對頻率、頻道的考核主要是三項，一是輿論引導，二是目標任務，三是遵守法紀。台管理職能部門要實現管理方式的轉變，簡政放權，發揮好管理職能、協調職能、監督職能和服務職能。

3.做實新聞，強化新聞立台理念

喻國明認為，目前我國正處在社會轉型的“深水區”，內外環境的不確定性因素明顯增加，新聞在整個社會傳播中唱主角的中心地位會越來越得到強化。新聞立台仍將是未來相當一段時期整個廣播電視構建影響力的“第一高地”。

台務會把新聞立台作為打造一流大台強台的硬性指標，成立新聞中心，從內設建制、干部配備、考核指標等多個方面，為做強做實新聞類節目，搭建極具操作性與前瞻性的可持續發展平台。新聞中心下設9個部門和11個（駐市）記者站﹔將新聞廣播、陝廣新聞、新聞綜合頻道劃歸新聞中心管理﹔對新聞中心的考核，社會效益第一，兼顧經營收入和利潤。隨著處級干部的聘任到崗和科組級干部、職工競聘工作的結束，陝西廣播電視台新聞中心內部工作全面展開，11個記者站陸續建成挂牌，使新聞報道半徑輻射至全省各地的最基層﹔省黨代會專題報道、黨的十八大北京報道等強勢深度新聞專題節目，凸顯出了我台作為本省強勢新聞單位的新實力與新形象，新聞節目的原創性、豐富性、權威性切實得到加強。

4.嵌入式合作，強化廣告強台理念

“決定”提出，全台廣告經營實行統一管理，一體經營的運行體制和經營人員派駐制的措施。這種體制機制一方面繼續堅持了廣告經營屬於台重要戰略任務的統管地位，另一方面則側重解決長期以來存在的節目和廣告“兩張皮”問題，強化節目資源與廣告經營的捆綁銷售。節目生產和廣告經營之間由原來的以我為主、協調配合升級為目標一致、嵌入式合作的嶄新模式。廣告強台是我台打造一流大台強台的基本理念，這一理念要得到可持續性繼承發展，就必須摒棄廣告或節目一支獨大、片面追求的狹隘思維，建立節目、廣告統籌兼顧、效益最優化的制度性保障。

台在考核目標上將節目與廣告進行同向考核，為廣告經營人員派駐頻率、頻道措施的順利執行提供了保証。廣告經營總公司制定的有關價格政策須規范、透明，實現了頻率、頻道對各自廣告任務實際情況全面了解和有效掌控，進而增強節目與廣告之間的更深層次互信互利合作。廣告經營“統一管理，一體經營”正式實施半年以來，制度性優勢的效益明顯呈現。

5.應對新媒介環境，強化融合發展理念

台務會對“兩台”合並的定位，不僅僅是以廣播、電視兩大實體傳媒機構的有效整合為目標，更加入了在新媒體崛起、傳統媒體競爭加劇環境下的全媒介整合發展的探索實踐。

新聞中心打造廣播與電視同時覆蓋的強勢新聞平台，在內部架構上與國際成熟新聞機構進行接軌﹔都市青春頻道聯合開發搜視快報 “橙頻道”、下轄FM99.9頻率，做強都市類媒資內容，保持和強化其作為強勢地面頻道的發展態勢﹔文藝部兼容文藝頻道和戲曲廣播，在以秦腔為重要題材的節目資源中，實現廣播與電視的優勢互補﹔網絡廣播電視台在完成台廣播、電視類節目的網絡呈現基礎上，進行適應新媒體產業化方向的改革，聯手本省門戶新聞網站（西部網）實現自我品牌的塑造升級﹔“兩個衛視”在公司化管理的體制運行中，積極進行與新媒介的創新性對接，著力擴大品牌的創新力和影響力。陝西廣播電視台融全媒體於一身的戰略集群發展局面，在以內部企業化管理體制和以頻率、頻道為主體的發展競爭中得到良好呈現。

6.打通技術壁壘，強化系統性技術保障理念

台廣播電視業務的迅速發展，對技術保障工作提出了更高的要求。台務會認為在廣播、電視以及新媒介技術實現資源共享和專業分工的基礎上，亟需解決技術保障戰線長、易分散、難指揮、協調慢的問題。“決定”指出：技術部門實行中心制管理。台技術中心是全台技術運行的領導機構，負責全台技術系統運行的指揮、協調、調度、監測、考評、培訓、分配。技術中心管理播出部、制作部、發射部、網絡部、地球站。技術部門推行崗位目標責任制，主要考核安全播出、技術質量、服務質量、設備維護及日常管理。

確立中心制管理體制，對全台技術部門進行系統性整合打造，確保了全台技術工作在安全播出的前提下，加速推進數字化、信息化、網絡化的目標建設，為全台各項工作的順利進行提供及時可靠的技術保障。

三、陝西廣播電視台媒介融合的現實語境和發展空間

陝西廣播電視台的媒介融合，是“兩台”有機合並基礎之上的體制機制創新，是積極應對新的媒體發展環境的系統性改革舉措。2012年的陝西廣播電視台，成為全國省級廣播電視台建制改革中的一個巨大亮點。中國傳媒大學副校長胡正榮博士認為，陝西廣播電視台在實現“兩台”有機合並、提升品牌競爭力的媒介融合改革中，走出了符合國際傳媒發展趨勢的有益探索，值得進行持續性的關注。

作為省級主流廣播電視傳媒機構，我台的改革必然是在堅持政治屬性和社會責任前提下的內部管理體制機制升級改造。其核心價值是在現有的內外部環境下，通過構建最科學先進的內部生產關系，實現最大限度地解放和發展傳媒生產力、競爭力的戰略目標。台務會對制度構建的科學態度，體現了對新時期傳媒發展規律的深刻認知，體現了對實現我台長期可持續性健康發展的歷史責任感。隨著與內部企業化管理相適應的諸多配套文件的逐步出台，我台在核心管理制度方面的優勢將全面呈現，並激發傳媒生產力的進一步解放，確保我台在新一輪的傳媒競爭中取得領先地位。

四、陝西廣播電視台媒介融合對企業文化和員工的內在要求

廣播電視的媒介融合和內部企業化管理體制機制的全面運行，是陝西廣播電視台發展歷程的重要裡程碑。全新的發展局面必然要求與之相適應的企業文化，也必然對全台干部職工提出了更為明確的職業要求。

我台的企業文化應該是承載兼容並蓄、鼓勵創新、注重效益、講求團結、尊重科學、持續發展等等要素組合的內部文化。這種企業文化既是我台解放思想、做大做強的一種原則和方法，也是需要全台干部職工 “外行於禮，內化於心”的工作准則。

“兩台”合並，聘任中層干部158名，科組級干部370多名，1800多名職工完成了“雙向選擇，競爭上崗”。干部職工在新的內部環境和崗位工作中，必然面臨保持優勢、改善劣勢、提升業績的職業課題。人才隊伍的建設和發展是台系統工作中的一項重要內容。王廣群台長指出，我們要把干部隊伍建成敬業的團隊，團結的團隊，廉潔的團隊。這種要求對干部職工的職業發展具有明確的導向作用，那些工作第一、扎實苦干、維護團結、廉潔高效的干部職工，在全新的陝西廣播電視台發展歷程中，必然大有可為。

（作者簡介：惠雲厚，男，陝西廣播電視台人力資源部主任，主要從事人事戰略管理工作﹔譚崗，男，陝西廣播電視台人力資源部干部人事科科長，主要從事人事管理工作﹔郝小紅，女，陝西廣播電視台人力資源部干部人事科副科長，主要從事人事管理工作。）

參考文獻：

[1] 陝西廣播電視台關於兩台整合及內部管理體制、機制改革的決定[Z].

[2] 陝西廣播電視台關於部門領導崗位競聘上崗辦法[Z].

[3] 陝西廣播電視台頻率、頻道管理辦法[Z].

[4] 陝西廣播電視台關於廣告經營總公司管理辦法[Z].

[5] 陝西廣播電視台衛視頻道、農林衛視頻道管理辦法[Z].

[6] 王廣群同志2011年底在全台干部職工大會上的講話[R]

[7] 扎實推進新機制，為把我台建成全國一流媒體而努力奮斗——台長、黨委書記王廣群在陝西廣播電視台干部大會上的講話[R].

[8] 喻國明.新聞立台與系統協同:中國電視競爭的新階段[EB/OL].新華娛樂,2012-10-16.