分享到人人
分享到QQ空間摘 要：面對社會上頻頻發生的明星“詐捐”事件，運用傳播學理論作為分析工具，從傳播學角度解讀“詐捐門”事件的傳播機制，勾勒此類事件的傳播學特征，探究該典型案例對我國明星做慈善引發公信危機的影響和啟示，以促使我國的慈善事業能夠在良好的軌道上繼續運行，挽救人們對於公共機構的信任危機。
關鍵詞：詐捐﹔慈善業﹔公信危機
一、“詐捐門”事件回顧
詐捐，是指一些企業或公眾人物在公開場合公開承諾給慈善項目捐贈，而事后卻因各種理由食言，又可稱“諾而不捐”或“諾而少捐”[1]。
章子怡在2008年5.12汶川特大地震后，在法國戛納發起慈善集會，為地震災區募捐善款。同年6月，章子怡又上海電影節記者見面會上向媒體宣布，已把籌得的善款交給了民政部門。為此，章子怡榮獲了國內2008年至 2009年度“最具影響力慈善女明星”、“年度慈善貢獻獎”等多項慈善大獎。然而，2010年年初，有消息曝出章子怡承諾的募捐善款下落不明，沒有慈善機構獲得過章子怡的這些捐款款項。一夜之間章子怡的“詐捐門”事件，席卷了整個娛樂圈，影響范圍擴大至整個社會。章子怡作為一位在國際范圍內頗具影響力的大明星，其“詐捐”舉動觸犯了人們的道德底線，讓明星們感覺到了誠信危機，同時也折射出慈善的不規范，帶來了何等嚴重的后果。
成龍詐捐事件，是繼章子怡詐捐門后曝出的又一次明星詐捐事件，無疑讓明星慈善雪上加霜。捐獻新作《大兵小將》部分票房援建北川中學，是成龍在2009年5月11日探訪北川中學時的承諾。但是當《大兵小將》已在內地已共收獲1.53億元人民幣票房后，並沒有見其兌現其當初的諾言。在中國華僑經濟文化基金會的網站上，不管捐贈數額多少，都可以看得到許多為北川中學捐贈人的名單，唯獨看不到成龍、陳港生或北京成龍慈善基金會的名字。北川中學校長劉亞春表示，直至9月1日學校開學，也未收到成龍當初許諾的捐款。
接下來又有人質疑更多明星，如那英、趙薇、范冰冰等也涉嫌詐捐。一時間眾多明星紛紛陷入了前所未有的信任危機。明星做慈善，奉獻出自己的一份力量來幫助更多需要幫助的人，是件利國利民的大好事，但更重要的是要讓這種善舉得到落實，承諾要得到兌現，真正發揮其利國利民的作用。倘若“諾而不捐”、“諾而少捐”，這不僅是對明星們本身形象的損害，更是對我國慈善事業的莫大恥辱和諷刺！
二、“詐捐門”事件的傳播學解讀
（一）基於“擬態環境”理論的傳播學解讀
“擬態環境”是一種象征世界，存在於現實世界，而不是人們能夠感覺到的實實在在的事件的本身。人類生活在現實環境和虛擬環境兩個環境裡，如果長期在虛擬的、與現實割裂的環境中生存，人們就會降低對現實真假的判斷能力。
網絡具有其他媒介所不具有的許多優勢，它作為一種傳播媒介，應該在社會宣傳中起到積極健康的引導作用。但是現實的網絡環境裡並非如此。在網絡熱點事件——明星“詐捐門”事件中，許多不明真相的群眾的非理性情緒被煽動，導致了社會不和諧因素的增加，這在很大程度上就是因為沒有對“情緒型輿論”進行疏導。在網絡環境裡使用帶有人身攻擊性和帶有侮辱性的語言都是十分不理智的表現，不僅會對當事人造成傷害，更會污染社會風氣，對社會造成不利的影響[2]。所以，在這個言論相對比較自由的網絡環境裡，要避免語言暴力，更不要盲目跟風，即使在不公正的社會現實面前。
（二）基於“把關人”理論的傳播學解讀
在大眾傳播過程中，存在著這一類人，他們對信息進行選擇，決定傳播內容的重點，並企圖給受眾帶來他們預期的那種影響。受眾在接收信息的時候，更能客觀的看待經過把關人過濾的新聞內容，減少所接受的信息與現實社會存在的差距，也讓把關人員能更負責更有能力地做好把關工作，這便是“把關人”研究的意義所在。在網絡的“詐捐門”事件中，不難看出把關人的重要性。把關人把成龍、章子怡、余秋雨推向了輿論的風口浪尖。一些沒有明確事情是非曲直的信息迅速在網絡上傳播開來，對網絡上的言論沒有往正確方向引導，導致語言暴力的發生，這是把關人的失職。
（三）基於“沉默的螺旋”理論的傳播學解讀
“沉默的螺旋”理論認為，大眾媒介在塑造強勢意見氣氛和強勢觀點方面具有很大的優勢。在網絡這樣一種虛擬的環境中，人們喜歡把某些意見的規模擴大，達到很強的影響力，使得其他網民“偏聽偏信”去盲從，在這樣影響力大的強勢輿論面前，少數派意見被打壓，甚至消失，這樣網絡中同樣的也出現了“沉默的螺旋”[3]。以章子怡的“詐捐門”事件為例，此事在天涯論壇上大都是被批判，造成了一種意見佔主導地位，其他想站在章子怡立場考慮問題的人都不敢去發帖子表達自己的意見，否則就會被多數意見派進行激烈的言語攻擊。這樣導致了討伐章子怡的聲音充斥了天涯論壇。
（四）基於“議程設置”理論的傳播學解讀
大眾傳播具有一種為受眾設置“議事日程”的功能，即媒介的議程設置。公眾對當前重要問題的認識判斷，和傳播媒介反復報道和強調的問題是存在著對應關系的，傳媒給予的強調越多，公眾也會對該問題更加重視。章子怡“詐捐門”事件一經推出，就立刻成為了公眾所議論的熱門事件。網絡為這件事情的傳播塑造了一個平台，對整個事件的變化起著一個推波助瀾的作用。傳統媒體也不甘示弱，如中央電視台的《24小時》、《新聞1+1》等等欄目，《新聞1+1》做了半小時的專題，可想而知對“詐捐門”事件是高度關注的[4]。除章子怡外，其他一些明星也被網友們弄成了疑似“詐捐”，人們對明星們產生了信任危機。一時間，“詐捐門”事件席卷了娛樂圈。
三、“詐捐門”事件來帶的影響及啟示
（一）對類似明星捐款事件所產生的影響
一個“詐捐門”，讓國際巨星變得不再那麼“國際化”、不再那麼“巨大”，當然在這一閃耀光環背后的明星又該有怎樣的誠信和良知？他們又去真正實踐了多少？還有多少是大眾所不知道的？這是更多的人在思考的更深層次的問題。社會輿論對於明星慈善的關注，在當今社會已經到達了一個空前的高度。
在西南旱災和青海地震接踵而來的時候，娛樂圈並沒有袖手旁觀，許多明星依舊第一時間作出捐款表率，並紛紛通過寫微博、晒發票的方試，收集自己的慈善証據，標明自己是不折不扣地做到了慈善的。顯然經過了章子怡的“詐捐門”事件，明星們對於慈善的態度和方式也變得更加謹慎起來，正所謂“吃一塹，長一智”， 明星們都有了共同的意識，隻有通過寫微博，晒發票，投奔可靠組織等方式，才能讓群眾去充分相信他們的行為，讓自己遠離“詐捐”的可能。這也成了“后詐捐門”時代，明星慈善活動的統一行動代碼。
（二）對社會產生的影響
“詐捐門”事件中的這一“門”像是一面鏡子，讓明星們在這面鏡子面前開始自省。反之，圍繞章子怡“詐捐”事件的諸多爭議，乃是時下社會信用普遍匱乏的一面“照妖鏡”。對於明星借慈善之名博取美名、炒作推銷自己的“類慈善行為”，慈善制度並沒有什麼實質性的作用，因為慈善是發自內心的一種悲憫情懷的流露。雖然我們倡導在全社會范圍內做慈善，但是需要警惕的是，慈善不是一場在全國觀眾關注下的表演秀，更不是一場自認為可以教育他人的大師秀，而是一種責任的流露，它來自內心深深的召喚。從這個意義上講，明星的“詐捐”會讓更多人去思考如何去做慈善，如何讓我們的社會變得更加可信，同時也會有更多的人加入慈善行列，用自己的實際行動來回報社會。
（三）“詐捐門”事件來帶的啟示
1.明星捐款更應追蹤去向
出現娛樂圈“詐捐”風波之后，專家們及其睿智和理性，同時也保持了高度的關注和客觀的分析。許多專家都表示，雖然並不是全部的明星都會如此囂張地去挑戰大眾的情緒，但是如出一轍的事件給社會和大眾帶來的傷害也是很難彌補的。他們認為慈善是一種行為，更是一種理念，要改變傳統的慈善觀念，力薦實名捐款。雖然雷鋒的做好事不留名的精神一度讓大家奉為圭臬，但是搬弄到做慈善上來，則可能出現一些讓某些人可以鑽的空子。那種做好事不留名在做慈善上隻屬於舊觀念，不利於在如今思想多化、社會矛盾激化的新時期，更不利於社會的監督，更別提保障個體的權益與集體的利益。
2.公共機構不應失聲
“詐捐門”風波進入大眾的視野，又成為社會的一塊難以抹去的傷疤，或許媒體的責任不能不追究。但是媒體沒有審判的職權，大眾也隻能由圍觀產生力量，真正有行動力的該在此事件有所回應的機構或部門，他們在關鍵時刻，卻銷聲匿跡了。哪裡有明星哪裡就有慈善，有人說明星與慈善是黃金搭檔。作為黃金搭檔，需要拉動全社會開始公益行動，發揮明星慈善公眾效應的時候，有關部門並沒有在需要的時候站出來，採取措施有保護到這些公眾人物的利益。
慈善部門能有效地推動慈善的落實是不容質疑的，這是有關部門的“無為而治”，但是，這種“無為”，隻會導致更“無治”。明星們的誠信受損了，但受害的不僅是他們，因為這些事件，公眾的期待都化為泡影，這也損失了公眾對公共機構的信任[5]。
四、結 語
當大家還在為明星帶頭募款做慈善鼓掌歡呼的時候，卻因為“詐捐門”的插曲讓觀眾的手拍得總不那麼帶勁，更有了幾絲的勉強。作為社會的一員，我們有義務通過各種途徑去維護已經破壞的社會秩序，以及已經出現的信任危機。社會的誠信機制或許在政策層面暫不能有完美的成效，但公共機構與全體社會成員都積極投身於一個信任社會的建設的時候，穩妥可靠的社會誠信機制才不會受到嚴重干擾和質疑，並才會使得我們的社會變得越來越和諧。
（作者簡介：楊玲，女，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院傳播學專業碩士研究生，主要從事傳媒與文化產業研究。）
參考文獻：
[1] 成露.建一份“詐捐黑名單”[J].政協天地,2010(3).
[2] 戴靜靜,王婧.網絡語言暴力的傳播學分析[J].青年記者,2010(8)．
[3] 李煒娜.從受眾心理層面看明星的信用危機[J].新聞世界,2010(9)．
[4] 周江紅.從傳播學角度看“詐捐門”事件[J].青年記者,2010(5).
[5] 陳靜.從“詐捐門”看我國慈善立法的缺位[J].法制與社會,2010(3).
