隱性廣告在電視娛樂節目中的植入

摘 要：隨著受眾對隱性廣告的敏感意識的提高，當消費者對電視劇、電影等傳播媒介的隱性廣告越來越排斥的同時，電視娛樂節目作為一種新的廣告傳播媒介，得到了眾多廣告主的青睞。實踐証明，在細節處理得當的前提下，將隱性廣告與娛樂節目相結合，可達到節目、受眾、品牌三者共贏的效果。本文以電視娛樂節目《天天向上》為例，對隱性廣告進行研究。

關鍵詞：隱性廣告﹔植入﹔娛樂節目

一、隱性廣告興盛的原因

隱性廣告，也稱植入式廣告，隨著電影、電視、游戲等的發展而興起的一種相對於傳統的顯性廣告而言的廣告形式。其廣告元素通常通過道具、背景或者對白台詞等形式展示出來，將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，使觀眾在接受傳播內容的同時，不自覺地接收商品或品牌信息，繼而達到營銷的目的。央視—索福瑞的數據顯示，植入式廣告的畫面回憶力是傳統電視廣告的1.3到1.8倍。

隱性廣告始於20世紀40年代末的營銷手段，在90年代以后得到了廣泛的應用，究其原因，有以下幾點：

1.傳媒環境的變化。經濟危機的爆發，造成世界經濟的整體業績下滑，並導致廣告費用的拮據，相對於顯性廣告而言，隱性廣告的低價優越性是其無法匹敵的﹔過度的同質競爭導致無效廣告的大量產生，許多廣告主都要求廣告創新﹔電視廣告時段越來越多，品牌越來越多，而傳統的顯性廣告傳播遭到“瓶頸”障礙，廣告接觸率嚴重下降﹔此外，以TiVo為代表的個人數字錄像機採用了廣告過濾技術，對顯性廣告傳播形式沖擊較大。因此，在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開始傾向於植入式廣告的傳播。

2.受眾的變化。首先，傳統顯性廣告越來越受到受眾的排斥，遙控器成為收視率殺手。有調查顯示，38％的觀眾會在電視廣告時間段轉台，58％的觀眾會利用廣告時間休息，因此電視廣告時間被跳空，廣告收視與節目收視的差距很大，傳統顯性形式的廣告傳播可信度受到質疑，消費者對顯性廣告的注意度和信任度不斷下降。其次，受眾閱讀能力的提高，致使知識水平的增強和審美標准的提高，從而使他們對毫無美感和技術含量的廣告嗤之以鼻，此外，受眾可以根據其閱讀經驗敏銳地感知廣告主的廣告，並自覺地將其規避。

3.廣告管理辦法的變化。2010年1月1日，《廣播電視廣告播出管理辦法》正式施行，電視廣告播出時間受到很大程度的限制和壓縮。因此，各電視台必將改革傳統的顯性廣告傳播模式，更多地採用廣告界限模糊、形式新穎的廣告形態——隱性廣告。

4.新興傳播媒介的變化。近年來，數字電視、移動電視、互聯網、手機等新興媒體的大量涌現，促使媒介的細分化，傳播渠道變得多而繁雜，廣告主預算被分流﹔與此同時，盡管數字電視紛紛表示不會在傳輸節目中插播廣告，但是礙於電視媒介追求效益的本性和廣告主對於電視媒介廣告傳播效果的信任，數字電視廣告會依然存在，隻不過被“隱性化”了。

二、電視娛樂節目隱性廣告的形式——以《天天向上》為例

據央視—索福瑞媒介研究公司的報告，從2005年至2006年10月的一年多時間，中國的綜藝娛樂節目中隱性廣告產值已近10億元。作為一種廣告和節目合二為一的整合營銷模式正在影響著電視娛樂節目的新發展。能把企業和產品介紹給觀眾，而且還讓觀眾開心，樂在其中，《天天向上》 應該是電視娛樂節目中為數不多的成功案例。《天天向上》是由湖南衛視打造的大型綜藝娛樂性脫口秀節目，節目氛圍歡快輕鬆幽默，受到廣大觀眾的好評、有較高的收視率。在2010年11月份湖南衛視的廣告招標會上，《天天向上》單節目全年冠名費1.3333億，成為名副其實的最具價值綜藝娛樂性節目。

格伯納“涵養分析”認為：傳播內容具有特定的價值和意識形態傾向，這些傾向是以“報道事實”、“提供娛樂”的方式提供給受眾，形成受眾的現實觀、社會觀與潛移默化之中。《天天向上》的節目受眾以年輕人為目標受眾群，傳播節目的意識形態，在涵養理論的教化下，逐漸對節目的傳播理念、傳播形式形成了一定的認知，在他們成為節目的穩定受眾群之后，他們對於節目所傳達的信息形成了一定的接收心理，認為節目中的信息——即使是廣告信息——也是為了節目的傳播理念的傳達，從而不知不覺中接收節目中所包含的隱性廣告信息。《天天向上》中隱性廣告的植入形式：

1.產品及品牌名稱的植入。首先，以冠名或贊助的形式出現產品或品牌的名稱，這種形式的隱性廣告植入運用范圍較為廣泛，尤其是在大型的綜藝節目、影視劇、娛樂類節目、消費類節目、生活類欄目中出現的頻次較多。比如湖南衛視“特步”《天天向上》、“OPPO REAL音樂手機”《快樂大本營》等。其次，設計含有產品或品牌名稱的台詞。電視節目的制作者或導演在設計台詞時，將某一產品或品牌名稱植人其中，讓主持人或是嘉賓在對白中提及。《天天向上》2010年2月19號的一期節目開場白部分，主持人用《天天向上》特有的娛樂口吻講述了5遍“特步天天向上”，並沒有遭到受眾的反感，反而引來掌聲一片，用他們詼諧的語言將宣傳融入娛樂中，不會讓觀眾覺得厭煩又達到了很好的宣傳效果。

2.產品實物及場景的植入。首先，產品實物作為道具植入電視娛樂節目中。借助特寫或人物的使用來突出其功能，傳遞產品信息。2010年1月15號的《天天向上》節目主題：如何購買珠寶玉石，在產品展示環節，提到了“潮宏基”珠寶的形象作品——“鳳凰於飛”，為了讓觀眾看到，還用了10秒鐘的特寫進行展示。其次，作為節目的拍攝場景植人。在主持人和嘉賓的活動中，將產品和品牌的視覺符合作為節目場景的組成部分，融人其中。每期《天天向上》的節目背景都能夠看到“特步”的產品標識。第三，將產品信息或標識融入到主持人或是嘉賓的著裝中。《天天向上》欄目，是八位男性主持人為主體的強大主持陣容。欄目根據每期節目的主題內容，展現在觀眾面前的幾位主持人的化妝造型與服裝總體很和諧，給觀眾無限的開心和愉悅的美感。同時，也有一些細節問題，比如不固定的幾期節目會在主持人服裝上面展示特步標識。

3.企業宣傳隱入娛樂節目。把企業宣傳隱入電視娛樂節目中去，做得好看有趣也是一門技術。讓企業和產品以觀眾能接受的方式傳達出去，娛樂節目既要以足夠的趣味獲取高收視率，又要在娛樂的氛圍中保証廣告信息的傳遞。2010年2月19號的《天天向上》把“百度”招聘搬到節目中，對觀眾而言比較新鮮，即便不了解百度的人也能夠看懂。該期節目採用了現場招聘的形式，考官和應征者現場模擬面試，既有娛樂氣氛有不乏一種嚴肅的感覺，百度的企業文化能在招聘過程中自然而然地體現出來，這樣觀眾也更容易接受。把企業宣傳以恰當方式隱入電視娛樂節目中去，讓受眾在接受娛樂信息傳播的同時，也接受了節目中所蘊含的廣告信息。除此之外，谷歌也讓自己最好的程序員來到節目，微軟把自己的最新產品Windows7放在節目中發布，用《天天向上》來介紹產品的新功能，就推廣創意來說，很不錯。對於這些試圖通過電視節目來親近普通受眾的高科技企業來說，《天天向上》提供了一個很好的傳播平台。

類似的企業宣傳在《天天向上》節目中出現頻率較高，北京協和醫院、世紀佳緣網站、北方汽車專修學校、新東方烹飪學校等等都曾經在節目中以不同形式做企業宣傳，由此塑造企業形象，提升知名度，賦予企業情感、文化、品位等非同質化特征，增加企業產品親和力。通過這種方式的信息傳播，達到廣告到達率、受眾滿意度、節目收視率三者共贏的效果。

三、隱性廣告在電視娛樂節目中的植入原則

1.植入品牌與節目內容相契合。植入品牌的定位要與節目的風格、題材、內容等相契合，以保証在植入過程中兩者的和諧一致。首先，從節目的風格定位等角度來考慮，節目在選擇植入式廣告的品牌時，要有一定的側重性。其次，品牌的價值觀與節目訴求的價值觀盡量一致。《天天向上》節目制片人張一蓓表示：“我們會植入一些活動，但即便植入，也會讓自己比較靈活，不會出現那種保証不了質量，還要硬著頭皮上的情況。在和企業合作的方面，我們沒有硬性規定，否則很難保証質量。”植入式廣告雖然是一種有效的信息傳遞方式，但是並不是任何一種產品使用此種方式都會取得良好的信息傳播效果：對於那些已經深入消費者內心的知名品牌，通過植入式廣告可以鞏固消費者對該產品的記憶和認識。

2.植入品牌與目標受眾相契合。植入品牌的目標消費群與節目的目標收視人群要相符合，這樣才能充分影響目標客戶。廣告主的目標消費者與電視娛樂節目的目標受眾有沒有交集，這點是採用植入式廣告時優先考慮的問題。在此基礎上，根據產品、品牌的特點，與節目內容相結合，利用各種植入手段，選擇與受眾密切相關的話題、興趣點或生活習慣，反復植入以加強記憶。《天天向上》的目標受眾定位在青少年群體，強調青春、活力、時尚、快樂，正好契合“特步”品牌的目標消費群。

3.植入廣告創意與節目相融合。植入廣告本意就是將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容利用不同的方式、策略性的融入各種傳播內容之中，通過場景的再現或者品牌的強化讓受眾不知不覺中留下產品及品牌印象，以達到營銷的目的。我們特別強調“不知不覺”，也就是說植入廣告的創意必須與植入電視娛樂節目當時所傳播的信息有相關性、融合度。2010年4月9號的《天天向上》，節目主題為“潮流網購 快樂淘寶”。而“快樂淘寶”是淘寶公司和湖南衛視與2009年12月合作組建的，聯手拓展電視網購新市場，並與2010年4月在湖南衛視推出《快樂淘寶》節目。這一主題，既宣傳了網絡購物，也宣傳了《快樂淘寶》這個節目，同時也拓展了電視網購市場，一舉多得，植入廣告與節目所傳達的信息融合度較高。

隱性廣告在電視娛樂節目中的植入發揮著越來越積極的作用，既緩解了顯性廣告對受眾的收視干擾，又可以在保障受眾在觀看節目的同時，完成企業的品牌傳播和產品營銷，使電視節目本身贏得收益。把握好廣告、受眾接收和節目內容的關系和平衡，就能在電視娛樂節目中將隱性廣告運用的恰到好處。

（作者簡介：李艷艷，女，中原工學院信息商務學院藝術系講師，碩士，主要從事廣播電視傳播研究。）

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