新媒體廣告形態研究

摘 要：新媒體廣告發展經歷了三個階段：傳統意義上的網絡廣告、富媒體廣告和數字媒體交互廣告。在其發展的階段中，新媒體廣告類型豐富多彩，復雜多樣，但大體可以分為硬廣告和軟廣告兩種形態，硬廣告即以生硬露出，強迫接受的所有新媒體廣告形式的統稱，軟廣告即以與受眾互動的、非強迫內容植入的所有交互式新媒體廣告形式的統稱。

關鍵詞：新媒體廣告發展階段﹔新媒體廣告形態﹔硬廣告﹔軟廣告

新媒體因其承載信息量大，表現形式豐富，多渠道接受，便捷互動等特點，倍受廣告主與其他營銷組織關注。依附新媒體的廣告自然成為新媒體營銷傳播的重要研究內容之一。

一、新媒體廣告發展階段

新媒體廣告的發展大體經歷了傳統意義上的網絡廣告、富媒體廣告和數字媒體交互廣告三個階段。

1.傳統意義上的網絡廣告。傳統意義上的網絡廣告是指廣告主依托網絡技術和數字媒體技術，在互聯網媒體上的各種廣告宣傳的營銷活動。受到技術和媒體平台的限制，傳統意義上的網絡廣告的特點是：廣告形態比較單一（以文字標注及鏈接、圖形視頻展示為主）﹔廣告信息承載量小，傳播單向、強制接受、互動性差等。

2.富媒體廣告。網絡帶寬的擴展及技術的成熟催生了富媒體廣告形態的出現。富媒體廣告（rich media），並不是指某一具體的網絡媒體，它是網民不需要安裝任何插件的，整合了視頻、音頻、動畫圖像等介質、能夠實現雙向信息通訊和與用戶交互功能的新一代網絡廣告解決方案。它具有信息內容豐富，表現形態多樣﹔互動性強，精准度高等優勢。在富媒體技術的支持下，原本豆腐塊大小、出現在網絡版面中的分類廣告（也稱需求廣告）擺脫了已有的傳播局限，它因信息量大、主動性強、規模龐大，表現豐富、無限容量、檢索便捷、高效傳達、傳播廣泛、時效長、數據統計方便等優點受到廣告主和其他營銷組織的關注。

3.交互廣告。Web2.0交互應用技術促使交互廣告的發展。所謂交互廣告，就是指由確定的廣告發起人利用可即時參與和修改的、可實現個人快速交易和支付功能的數字交互媒介，促使消費者對其宣傳的產品、服務或觀點進行反饋，從而增加產品銷售和品牌資產的雙向循環交流的營銷傳播活動[1]。交互廣告具有受眾體驗度高、即時性強、互動交流便捷、交易支付方便等特點。如日本本田（Honda）為其一款新型環保柴油機Grrr做的廣告《Hate篇》以FLASH動畫的形式在數字互動媒體（網絡、數字電視）等平台上投放，用戶根據需要隨時交流，參與體驗活動[1]。

二、新媒體廣告類型

一般而言，新媒體廣告與其他傳統媒體廣告一樣，有硬廣告與軟廣告兩大類型。

1.硬廣告。硬廣告是指企業或品牌把純粹的帶有產品/品牌信息的內容直接的、強制的向受眾宣傳。其特點是目的的單一性，傳播的直接性和接受的強制性。傳統意義上的網絡廣告和富媒體廣告都應屬與硬廣告這一大類別。目前，按照不同的分類標准，它又可分為以下幾類。

按照新媒體硬廣告的目的與效果來分。新媒體廣告可分為品牌廣告（利用新媒體以提升品牌形象和品牌知名度為目的）、產品廣告（利用新媒體以提升品牌和產品認知度、驅動購買為目的）、促銷廣告（利用新媒體以刺激消費者購買、提高市場滲透率為目的）、活動信息廣告（利用新媒體以告知消費者促銷信息為目的）。

其中，品牌圖形廣告是品牌在新媒體營銷傳播的重要形式，主要投放在綜合門戶網站、垂直類專業網站上，其功能是增強品牌廣告的曝光率。品牌圖形廣告是一個較為寬泛的定義，具體來說可以根據其位置、形式分為橫批廣告、按鈕廣告、彈出廣告、浮動標示/流媒體廣告、“畫中畫”廣告、摩天樓廣告、通欄廣告、全屏廣告、對聯廣告、視窗廣告、導航條廣告、焦點幻燈廣告、彈出式廣告和背投廣告等多種。

按照廣告表現形式劃分。由於在形態、像素、尺寸、位置、聲音、視頻等方面的不同，新媒體廣告呈現出復雜多樣的形態。以網絡視頻媒體平台上的廣告形態為例，新媒體硬廣告的形式有：（1）網頁圖文廣告/視頻圖文彈出﹔（2）圖片對聯廣告+視頻超鏈接﹔（3）復合式視頻超鏈接廣告﹔（4）視頻貼片廣告﹔（5）半透明的活動重疊式(Overlay)廣告﹔（6）Videoegg公司指示器（Ticker）﹔（7）爬虫式(Bugs)廣告形式﹔（8）播放器桌面式(Player skins)廣告形式﹔（9）角標等廣告形式﹔（10）插件廣告﹔（11）為商家提供在線視頻公告……其他新媒體平台的硬廣告形態也大體如此，因此不再贅述。

2.軟廣告。軟廣告是指企業將產品/品牌信息融入到諸如新聞宣傳、公關活動、娛樂欄目、網絡游戲等形式的傳播活動中，使受眾在接觸這些信息的同時，不自覺的也接受到商業信息。軟廣告具有目的的多樣性、內容的植入性、傳播的巧妙性、接受的不自覺性等。

新媒體中的軟廣告主要以植入式廣告為主。按照廣告植入平台類型的不同，新媒體廣告可分為視頻植入廣告、游戲植入廣告等。

視頻植入廣告。視頻植入廣告的手段運用最為純熟。在視頻中最常見的廣告植入物有產品植入（包括產品名稱、標志、產品包裝）、品牌植入（包括品牌名稱、LOGO、品牌包裝、專賣店或者品牌廣告語、品牌理念等）、企業符號植入（包括企業場所、企業家、企業文化、企業理念、企業精神、企業員工、企業行為識別等）。

視頻植入廣告的形式一般有以下幾種：（1）道具植入：這種方式是產品作為影視作品中的道具出現。（2）台詞植入：即產品或品牌名稱出現在影片台詞中。（3）場景植入：即在畫面所顯示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產品或品牌信息的實物。比如在影視劇中出現的戶外廣告牌、招貼畫等帶有廣告信息固定場景。（4）音效植入：即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導受眾聯想到特定的品牌。（5）劇情植入：劇情植入包括設計劇情片段和專場戲等方面。（6）題材植入：即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。（7）文化植入：這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產品。

在新媒體視頻營銷，尤其是網絡視頻媒體營銷中，為達到最佳的傳播效果，視頻植入廣告往往以多種植入形式配合的方式，最大限度的營造多維品牌內容接觸點。最為典型的案例有優酷視頻為貴人鳥品牌量身打造的網絡視頻連續短劇《天生運動狂》以原創的方式，將貴人鳥“我運動，我快樂”的品牌理念、豐富的產品線以道具、場景、台詞、理念、文化等多種形式植入到劇情當中，以娛樂化的方式悄無痕跡的與受眾進行品牌溝通。

游戲植入廣告。游戲植入廣告（in game advertising，簡稱IGA），是在游戲中出現的商業廣告。它以游戲的用戶群為目標對象，依照固定的條件，在游戲中在某個適當的時間和某個適當的位置中出現的廣告形態。

新媒體游戲一般以視頻方式呈現，因此游戲植入廣告物與植入方式與視頻植入廣告方式相似，但因游戲的交互性等特點而具有其他特殊的植入方式。具體來講，游戲植入廣告的類型主要有以下幾種：

（1）常規植入：（也稱品牌植入），即將品牌作為植入信息的核心，以品牌標志的展示、品牌價值的傳遞、品牌文化的推廣為目的，將企業品牌植入網絡游戲的虛幻世界中，實現品牌在虛幻世界裡與玩家接觸、使玩家對品牌產生深刻的印象，並培養玩家更加密切的關系的營銷傳播方式。品牌在網絡游戲中一般以文字、靜止或動態圖片、視頻、程序、音樂等為植入形式，在不同的場合產生相應的廣告形態。按照附著媒體的不同，可將網絡游戲廣告分為幾類。

第一類是游戲環境品牌廣告，即品牌在游戲場景內、畫面背景、游戲內人物衣裝、游戲物品陳設處等位置以為靜態的方式植入。如久游《勁樂團》、《勁舞團》、《超級舞者》等三款音樂網絡游戲中植入匡威運動品牌信息﹔游戲《實況NBA 08》的廣告牌中植入巴馬競選總統競選廣告“提前投票已開始”等。第二類是游戲道具廣告，品牌成為游戲玩家不可缺少的道具。如《魔獸世界》中可口可樂作為提升體力的魔水﹔《大唐風雲》中綠盛食品牛肉干作為QQ能量棗虛擬道具，耐克在《街頭籃球》中以“耐克戰靴”的道具形式植入﹔李寧與網易合作，將李寧強化符作為游戲中達到道具，可使游戲人物具有某種能量等。第三類是游戲內置音頻或視頻廣告﹔即將帶有品牌廣告信息的音頻或視頻作為游戲背景的一部分。如《傳奇世界》中的電台配合活動、《完美世界》中的完美主題曲等。第四類是關卡情節廣告，即將品牌內容與網游故事的情節關聯起來，使玩家在過關實時持續的與品牌聯系，從而建立對品牌的深度認知。如2007年《靈游記》為周筆暢量身定制“icoke積分兌換能量大征集同周筆暢‘暢爽’靈游記”任務即屬於該種廣告模式。

（2）品牌廣告游戲：與品牌游戲廣告不同，它是以游戲的方式承載品牌廣告信息，與受眾溝通，使游戲完全成為品牌宣傳的載體，受眾在玩游戲時能夠獲取對品牌價值觀、品牌文化等多方面的體驗。最為典型的案例是當麥當勞推出廣告游戲《模擬麥當勞》，玩家在玩游戲時，可從原料生產、產品加工、提供服務、財務預算等各個環節體驗麥當勞文化﹔與此同時，漢堡王為與其競爭，也連續推出三款廣告游戲，他們分別為動作類《漢堡王：碰碰車》、競技類游戲《漢堡王：單車手》、動作類游戲《漢堡王：鬼崇王》），由於漢堡王游戲制作精美、風格各異，採用專業游戲平台X-BOX和X360，以線下促銷、盒裝購買的付費模式，採用終端店內推廣的方式，很快贏得了受眾群中建立美譽度。

（3）虛擬實境雙向交互植入：即品牌整合現實資源和虛擬資源，將現實（Reality）與虛擬（Virtuality）相互融合﹔品牌圍繞某一主題，開展虛擬（即線上）和真實（即線下）雙維空間的營銷傳播，從而達到虛擬真實並存的營銷效果。

最常見的手法是在線上游戲中植入與現實生活一般無二的各種場景、物品道具、活動，使人在虛擬游戲中感受到品牌的真實。最為經典的案例是可可可樂攜手魔獸世界以“可口可樂魔獸世界夏日嘉年華”為主題，在杭州黃龍體育館為魔獸迷們打造一座真實的“魔獸世界”。

三、小 結

軟廣告和硬廣告的廣告形態兩分法，其實揭示了廣告暴露規律，即硬廣告是直接生硬的與受眾建立關系，軟廣告是間接隱晦的與受眾溝通。盡管新媒體廣告發展迅速，廣告類型層出不窮，上文中對新型廣告類型表述未盡，但依然脫離不了軟廣告和硬廣告的劃分范圍。

（作者簡介：劉偉，男，河南財經政法大學文化傳播學院廣告系教師，傳播學碩士，主要從事新媒體經營與管理、營銷傳播策劃、廣告創意理論等研究。）

參考文獻：

[1] 梁峰.交互廣告學[M].北京:清華大學出版社,2007.

[2] 劉東明.網絡整合營銷兵器譜[M].沈陽:遼寧科學技術出版社,2009.

[3] 周曉璐.淺談新媒體廣告[J].中外企業家,2009(12).

[4] 譚可可.新媒體廣告傳播形態及表現拓展[J].新聞導刊,2009(4).

[5] 劉沐.新媒體廣告形態與發展[J].科技資訊,2010(19).