美國五所高校社交媒體准則研究

【摘要】准則、政策、指南從名稱上顯示出其有“約束、規范、限制、指導”的含義，但五所美國高校卻均強調其制定社交媒體使用准則的目的是：一、幫助學生和老師在社交媒體平台交流時保護好自己﹔二、幫助教職員工及學生了解各社交媒體產品的特點，並鼓勵他們通過這種方式，加強並推進機構、組織的目標建設。

【關鍵詞】高校社交媒體﹔社會化媒體准則﹔高校

2010年春季，美國賓州東斯特勞斯堡大學（East Stroudsburg）的一位社會學教授在Facebook裡開玩笑說要雇用殺手殺她的學生，她顯然不知道還有很多並不了解她表達方式的陌生人也能看到這條信息。因為這句玩笑話，她被停職了一個月。[1]谷歌所做的一項關於Facebook的研究顯示，社交媒體領域的問題事件數量正在急劇增長。許多行業正在修改他們的道德准則以適應社交媒體，即以“線下約定”的方式，管理、引導員工的網絡行為和網絡表達。

高校教職員工和學生作為使用社交媒體的主力人群之一，其行為也應當有章可循。本文觀察了密歇根大學、科羅拉多州立大學、堪薩斯州立大學、西雅圖大學、休斯敦大學五所美國大學的社交媒體使用准則①，觀察中發現，在鼓勵教職員工、學生使用的前提下，准則的核心內容是“避免利益沖突”。

一、美國五所高校社交媒體准則分析

社交媒體在中國大陸被稱為“社會化媒體”，它的主要價值在於由用戶創造內容。中國大陸比較流行的社交媒體是博客、微博、人人網、開心網，等等。

美國五所高校的社交媒體均提出了對“高校組織賬戶”的要求。“高校組織賬戶”也可以叫“高校官博”，指那些以校、院（系）、研究所、中心、協會、某項活動為名稱注冊的賬號，其表達主體隱去了個人特征，經過機構的正式授權或認可，代表機構發言。比如以“中國政法大學”“法大新聞實習”“法大60年校慶”為名注冊的，即為該學校、實習、校慶活動的官博。

美國這五所高校中，其中四所學校的社交媒體准則大約均在2009年下半年以后制定，時間也與社交媒體風靡全球的時間點相關。其中，有三所高校（密歇根、西雅圖、休斯敦）是將“官博”及“個人賬號”放在同一個准則中要求的。（見表1）

各學校准則的制定和發布者各異。比較特別的是堪薩斯州立大學，它的准則是由民間自發組織創制的。包括人類學家、電腦工程師在內的45個人參與了這項工作。這45個人分成組，同時制定了分別針對不同社交媒體產品的准則。科羅拉多州立大學的社交媒體准則由校內事務部（Division of External Relations）制定，由校長簽署發布。另外三所學校以校方名義發布，沒有公布制定單位和簽署人。

（一）五所高校社交媒體准則共同之處

1.目的相同，持“鼓勵並指導使用”的態度。對於為什麼要制作一份社交媒體使用准則，這五所高校均提出：使用社交媒體溝通既是一個現實也是一個趨勢。它強調、建議教職員工、學生能夠把社交媒體當成一個有利、有益的工具，通過它實現員工自己的和組織的教育目標，幫助教職員工及學生建立他們的影響力。比如密歇根大學鼓勵教職員工和學生使用社交媒體，因為它成本低，易溝通，學校鼓勵在這樣的平台上與家人、朋友分享信息，與受眾溝通，幫助擴大學校的品牌影響力。同時，“保護機構不受到意外的負面影響”也是准則制定的主要目標之一。

2.在准則中定義“什麼是社交媒體”。“社交媒體”是“由用戶產制內容”的一系列互聯網產品的統稱，它們在開放性和社交性能以及即時互動的能力上各有不同，但均可稱為社會化媒體或社交媒體。

五所美國大學的社交媒體准則均在開篇明確什麼是社交媒體，並且在表述上有一個共同的特點：幾乎不使用任何學術化的語言，而直接舉例說明。比如堪薩斯州立大學認為Blogs、Facebook、Twitter、YouTube等產品是社交媒體，科羅拉多州立大學提到了Facebook、Twitter、YouTube、Flickr、LinkedIn為准則針對的社交媒體，休斯敦大學認為LinkedIn、Wikipedia、Flickr、WordPress、FourSquar是社交媒體。

3.社交媒體准則與學校其他規定緊密相聯。很多學校的社交媒體准則在字裡行間自始至終表達了一個意思：教職員工在社交媒體上的行為，除了那些具體與社交媒體特性相關的條款內容以外，其實絕大部分理念，如不要侵犯著作權、隱私、名譽，保護個人隱私安全等，與“線下准則”完全一致。如科羅拉多州立大學的社交媒體准則中明確說明：除了這個准則的要求外，你還要遵守學校10個現行政策的規定。如著作權、IT安全政策、個人信息隱私和安全政策、教職員工手冊、學生行為指導手冊等。“線下准則”還包括學校標識使用准則。密歇根大學的准則中兩次提到：在個人頁面上不要使用學校的任何標識。組織賬戶若需要使用，請參照“學校標識使用指南”。科羅拉多州立大學提出：“所有想要使用學校官方形象申請賬號的，請提交你的設計頁面作為申請附件，以確保學校的標識可以正確使用。”

對隱私的規定，既在准則中強調，也提供相關鏈接。密歇根大學“保守秘密”條款要求：不要發布學校、學生、校友或是你同事的保密或是專屬信息。要求“了解1996年《健康保險流通與責任法案》(HIPAA)、家庭教育權和隱私權法案（FERPA），也要遵守學校的其他規定”。在“隱私”條款下提出：“上傳到社交媒體中的內容，在未經他人允許前，不要使用他人的姓名、圖片。判斷標准是，不要在社交媒體中公布任何你不會在其他公開場合表達的內容。”

4.使用免責聲明。免責聲明是簡單而行之有效的避免利益沖突的一個手段，這一條屬於建議而非硬性要求。比如科羅拉多州立大學的准則中提到：雖然不是硬性要求，但是員工也應當考慮把以下免責條款放在你的首頁上：“雖然我是科羅拉多大學的員工，但是這裡的一切言論均屬個人行為，與我所在的學校無關。”每個經過認可的官方賬號，都必須包括一個固定格式的免責聲明，不管你在上邊發布的內容是事實還是觀點。

休斯敦大學要求：如果你有一個個人賬戶，但並不打算與學校有關聯，建議你把下邊的話加在你的網頁上：“在此發表的言論僅屬個人行為，與學校無關。”

（二）內容和結構上的不同點

在所考察的五所高校中，三所高校（密歇根、西雅圖、休斯敦）明確准則的對象為“組織賬號+個人賬號”﹔另外兩所高校（科羅拉多、堪薩斯）則隻針對組織賬號。科羅拉多州立大學強調，這個准則僅針對那些代表學校官方的社交媒體，不適用於個人賬號。堪薩斯州立大學明確其准則內容針對“院系或辦公室”。如果想要在自己的賬號中使用學校的標識或名稱時，必須先向學校指定部門發送郵件提出申請。堪薩斯州立大學同時提到，有些以個人名義注冊的微博，其發布內容絕大多數僅與注冊者本人的目標相關，但發布的內容中提到學校，比如引用媒體報道的內容是可以的。但是如果在自己的頁面上攻擊總統、第一夫人或是校內的某個員工，這時賬號的主人仍然代表學校。

准則的對象不同，可能是影響其結構的一個原因。同時，其結構的確立也與准則制定的目標直接相關。對象為“組織用戶+個人用戶”的，准則內容相對全面，幾乎在一個文件中，就把所有社交媒體的共同特性和應當注意的共性問題照應到﹔對象為純粹“組織用戶”的，傾向於對社交媒體的不同產品做出不同的規定。前一種形式的代表學校是密歇根大學的准則結構，后一種形式的代表學校是科羅拉多州立大學採用的形式。

1.對象為“組織用戶+個人用戶”的准則：內容較全面，鏈接較少。對象為“組織用戶+個人用戶”的准則中，本文選取密歇根大學、休斯敦大學的社交媒體准則為例進行詳細說明。

——密歇根大學的社交媒體准則共有五方面的規定，即前言、一般原則、作為個人發布信息時的准則、代表學校發布信息時的准則、安全使用社交媒體小貼士（見表2）。從其具體形式和內容來看，形式安排——從使用者角度，密歇根大學的准則形式非常全面，它借助了一些傳統媒體的信息發布原則，同時有針對性地加入了社交媒體中容易出現的問題，提供了一些避免負面影響的、可操作的方式。僅一個准則就基本可以了解全部的要求。內容安排——與傳統媒體的信息發布准則非常接近。比如一般原則中提到的保守秘密、保護隱私、減少傷害、透明、更正等等，均是傳統媒體的信息發布要求。而在第三部分：作為個人發布信息時的准則，第一條就提到“真實”，強調的是“你的身份要真實。在個人發布行為中，你可以以學校教職員工的身份發布信息。但是要明確你發表的觀點是你個人的，而不代表學校。如果你代表學校，請注意，你的頁面和內容都要與你希望在學校裡的形象保持一致”。它在“監測你的評論”標題下提出：建議設置一個功能，請你提前預覽或是同意讀者發布的評論。這樣你不僅可以及時回復，也可以刪除一些垃圾評論或是拉黑一些不斷騷擾、攻擊你的人。

——休斯敦大學的社交媒體准則與前者有一定的接近性。比如在大標題上就區分開使用“官博”還是“個人賬號”。不過其內容中，均把“法律”作為每個部分中的頭號標准。比如它在第一部分的“法律”標題下提到：“按聯邦法、州法以及學校的規章，教職員工手冊、准則，任何由發布者上傳的內容或是網絡行為，違反了這些內容的，或是導致透露了學生的隱私信息的，均嚴格禁止並應立即刪除﹔嚴格根據隱私權法律規定保護個人隱私，包括學生的注冊在校記錄。”在這個部分的“建議”說的是：“如果你的頁面允許人們隨意評論，建議你先去看一下《憲法第一修正案》，明確哪些言論受到保護，哪些不能。建議發布信息前一定要仔細檢查，特別要注意保証准確、拼寫正確和語法問題。”在“建議”的第一部分，還有“如果有人在你的頁面上發布的內容讓你不高興，一定要有禮貌地對待。最好讓自己平靜下來以后再回復。不要對你的對手有惡意”。

2.對象為單純“組織用戶”的准則：對社交媒體產品單獨做規定。對象單純為“組織用戶”的准則，本文以科羅拉多州立大學、堪薩斯州立大學的制定理念為例。科羅拉多州立大學的准則主體包括前言、准則的應用、免責、定義、程序和責任等部分，同時還包括針對Facebook、Twitter、LinkedIn、YouTube等的單獨規定。顯示出社交媒體准則本身也是個系統。無論針對哪種產品的規定，鼓勵教職員工、學生使用社交媒體，指導其如何經營自己的社交媒體是一以貫之的理念。

——科羅拉多州立大學。科羅拉多州立大學在針對Twitter的准則中，提到“什麼是Twitter？Twitter可以為我做什麼？我怎樣使用Twitter”。在談到怎樣使用時，准則提到：最優設置我的Twitter頁面，可以確保被搜索到。在注冊Twitter的時候，絕不能假扮他人、發表他人的隱私或是秘密信息、發表威脅恐嚇信息、為制造混亂注冊多個賬號、向他人發送垃圾信息和淫穢色情內容。它還建議：定制自己的首頁頁面，上傳照片，簡短地介紹自己。

但是，這種形式的准則雖然查找方便，但在一個頁面上看到的內容卻比較復雜、鏈接套鏈接。比如在講完Twitter之后，又有“學習Twitter術語”“做一個好的Twitter的26條小貼士”的兩條鏈接。

——堪薩斯州立大學。堪薩斯州立大學同樣使用“社交媒體單個產品准則”的形式，有專門針對博客、微博、Facebook等產品的不同建議。比如：（1）博客使用建議：“你的博客應當優先考慮你所在的院系或是學校的總體目標﹔必要的時候把其他地方的視頻或是內容鏈接到你的博客上﹔發布頻率高的短博客的傳播效果，要好於發布頻率低但很長的博客。如果你要講的話很多，你可以寫作‘系列’博客﹔開放博客的評論功能。寫作博客的目的本來就在於交流﹔如果開放了評論，博主最好要經常去看看評論內容，刪除垃圾信息，監測不合適的內容，及時回答問題，並對批判的內容做出回應﹔每周至少一次的頻率是應當做到的。”（2）微博使用建議：“爭取一天更新1∼5次。兩條之間最好有一個適當的時間間隔﹔有時候也不妨問些問題，如在學校你最喜歡的地方是哪裡，或是放上一張你的照片﹔盡量讓你的內容多媒體化，適當的時候使用照片或是視頻﹔刪除一些不合時宜的內容，拉黑一些不合適的人﹔使用鏈接可以讓信息更完整。”

二、中國高校可借鑒的理念和具體內容

（一）具體思路及內容

1.對注冊“官博”應有嚴格的審批制度。這五所高校均有對注冊“官博”的要求，具體如：任何被認為是學校（院系、組織）發送的信息，都要經過相應層級的負責人認可（密歇根）﹔如果是學生想注冊一個官方的賬號，必須通過學校學生事務辦公室的認可（科羅拉多）﹔未經同意，學校的標識或是圖形不可以用在私人的社交媒體中，在注冊代表學校的賬號時，你必須獲得你所在院系負責人的同意並在市場溝通部（Marketing Communications）備案（西雅圖）。

2.准則有“地板”“天花板”兩個標准，內容包括“規定動作”和“自選動作”。應當說，一些學校的准則中，要求信息發布者在發布信息時應當“核實”“更正”（密歇根），某種程度上，這屬於較高的要求﹔其他學校首先要求不違反法律（休斯敦），再提出相關建議。本文認為，對於內容的要求最低就是法律標准，屬於“地板標准”﹔而“天花板標准”則要求信息發布者發布“有價值”的內容，做一個“有格調、有品位”的發布人。

以下綜合了五所高校准則中的部分內容，其中第（1）（2）項為法律標准，某種程度上屬於“規定動作”﹔第（3）項為核心問題﹔第（4）項則屬於“自選動作”。

（1）隱私：教職員工禁止發表內容包含或涉及學生隱私的事項，比如拍了個學生的照片，在發布時要經過其同意（休斯敦）﹔上傳到社交媒體上的內容，在未經他人允許前，不要包含個人的姓名、圖片。判斷標准是，如果你不會在其他公開場合表達的內容，也不宜放在社交媒體上（密歇根）。

（2）誹謗：用戶可以自由地討論問題，有時彼此不同意對方的觀點，不過你應當尊重別人發言的權利（密歇根）﹔克制發表非理性、非建設性的觀點，因為它可能會對同事、批評者或第三人造成誹謗（西雅圖）。

（3）避免利益沖突：開始使用時就要了解某產品的基本功能，加好友、粉、互粉、私信、@是何含義，對於可能分享秘密信息的教師——學生、醫生——病患、教務工作者——學生、領導者——下屬之間的潛在關系要注意（密歇根）﹔請教職員工盡量不要與還沒有入學的學生在社交網絡上聯系（休斯敦）﹔避免討論學校的內部規則或一些舉措（西雅圖）﹔請克制對學校的話題進行報道、猜測、討論或是給予意見（西雅圖）。

（4）准確：在發布信息前，確保你掌握所有的事實。在發布前最好與你的消息源核實，事前核實比刊發后更正、撤銷要好﹔如果可能，引用或是鏈接到原來的信息源處。（科羅拉多）

雖然准則、政策聽起來特別嚴肅，但這五所高校的社交媒體准則在表達上都非常通俗，涉及法律的內容表達，也基本以普通人看得懂、能理解為標准。

（二）制定高校社交媒體准則的理念

埃森哲公司經理、在社會化營銷領域經驗豐富的克裡斯•波德裡克斯（Chris Boudreaux）先生認為：“不同組織的准則應有其組織文化的特點，其制定原則、框架結構及具體內容應與特定機構的文化保持一致，並對機構組織文化起到積極、正向的作用。”②因此，在考慮中國大陸環境下的高校應建立一個什麼樣的社交媒體准則時，首先需要考慮如何與學校的發展目標、文化環境、教育主題相一致。正如休斯敦大學的准則中強調自己是“致力於給優秀的學者、研究者提供機會”，他們鼓勵學生和教職員工經營他們的社交媒體，是希望通過這一便利的平台，去增強、促進學校的這一理念。

同時，社交媒體產品的共性又決定了無論是哪個國度的高校社交媒體准則，其制定的理念具有共性：社交媒體准則應為學校系列准則中的一個有機組成部分，教職員工和學生的網絡行為應與學校已制定的員工手冊、學生手冊要求保持一致﹔鼓勵並指導員工積極使用，使社交媒體平台成為個人品牌、組織品牌、學校品牌的助推器﹔根據學校的總體目標和預期實施效果判斷建立一個“地板標准”的准則還是“天花板標准”的准則，前者僅以不違反法律規定、校園規定為准，后者建議、倡導發布有價值的信息，做一個格調較高的自我管理者。

無論哪種形式的准則，要實現其“規范+保護”的目標，可能最好的做法就是“自下而上形成”而非“自上而下頒布”。因此，由現實中的問題抽象出來的條款、由人人參與而組成的內容、由不斷的舉例而實現准則的易懂易行，其實也是在制定准則過程中的重要理念。

（本文為教育部社科規劃一般項目《網絡傳播倫理案例、問題與對策研究》，項目批准號：12YJA8600242012）

（作者單位：中國政法大學新聞與傳播學院）

注 釋：

①以下網站均為2012年8月20日訪問：

密歇根大學《使用社交媒體行為准則》地址：http：//voices.umich.edu/docs/Social-Media-Guidelines.pdf

科羅拉多州立大學《社交媒體准則》地址：http：//policies.colostate.edu/PolicySearch.aspx?xGplID=b0CcWpfFiHs=

堪薩斯州立大學《社交媒體准則》地址：http：//www.k-state.edu/media/socialmedia/index.html

西雅圖大學《社交媒體准則》地址：http：//www.seattleu.edu/marcom/Inner.aspx?id=53083

休斯敦大學《社交媒體准則》地址：http：//www.uh.edu/policies/social-media/index.php

②2012年8月15日克裡斯·波德裡克斯（Chris Boudreaux）回復郵件中的表述.

參考文獻：

[1]Stacy Elizabeth Stevenson & Lee Anne Peck，I Am Eating a Sandwich Now：Intent and Foresight in the Twitter Age，Journal of Mass Media Ethics，Volume 26，Issue 1，2011，pages 56-65.