三借“東風”：媒體品牌的借勢與造勢

所謂媒體品牌的借勢與造勢，就是借助具備有一定影響力的事件、人物、產品等，經過策劃運作，達到廣泛深入傳播品牌的目的。

借助各種力量“興風作浪”，不僅能快速提升媒體品牌影響力，而且能拉近媒體與受眾間的情感距離，為媒體發掘更多的機遇。

借勢與造勢的主攻方向

任何媒體品牌的傳播都可以“巧借東風”。那麼，該從哪幾個方面入手呢？

一借“東風”：借熱點事件造勢“大風起兮”

借助熱點事件是媒體造勢的重要手段。北京奧運會給中國商家帶來發展良機，誰抓住了這個契機，誰就可能“名揚”天下。2008年，搜狐與北京奧組委簽署互聯網轉播授權合作協議，正式成為北京奧運會戰略合作伙伴，搜狐品牌的這次造勢無疑是成功的。作為惟一取得合法授權的商業門戶網站，搜狐網絡視頻全程直播北京奧運會開閉幕式和各項賽事，並獨家全程報道奧運火炬傳遞活動，使搜狐的媒體品牌得以廣泛傳播。

2006年沈陽世界園藝博覽會期間，沈陽今報准備推出與讀者互動的公益活動。集思廣益后，報社決定聯手沈陽世園會，共同舉辦讀者植樹活動。活動當天，沈陽市相關領導、報社相關人員與讀者代表一起來到世博園，種下了120多棵白樺樹，為世園會奉獻了一片綠色。《沈陽今報》用10多個版面全程報道了這次活動，遼寧衛視、沈陽電視台、沈陽電台等多家媒體進行了跟蹤報道。

中小企業融資難是2011年的社會熱點。沈陽晚報聯合沈陽市中小企業局、中國人民銀行沈陽分行共同舉辦了“信心2011”銀企對接會，共吸引136家中小企業參加。會上有68家企業與銀行達成合作意向，佔參會企業的50%﹔意向金額達14.5億元，佔企業全部貸款需求的70.2%。這次活動得到政府、銀行和企業的高度認可，極大提升了《沈陽晚報》的美譽度。

三起策劃雖然事件不同，但其共同之處都是當時社會的“大熱點”。而且，媒體在借熱點事件造勢的過程中，很好地把握了品牌的內涵特征，選准了時機，採用了多渠道、多角度的傳播方式。多渠道，就是廣播、電視、網絡（微博）、報紙等渠道同時使用﹔多角度，就是新聞特寫、新聞對話、新聞紀實、新聞回顧等多種新聞體裁綜合運用。

二借“東風”：借公益活動造勢“春雨潤物”

如果說借熱點事件造勢是滾滾春雷，驚天動地﹔那麼，公益造勢就如春雨潤物，在和風細雨中讓受眾感動，達到品牌營銷的目的。媒體投入公益事業，就是在打造媒體的形象，就是通過人性化的運作，樹立媒體親情、友善、親近的形象，讓媒體品牌深入人心。介入公益事業，是媒體“服務受眾”這一宗旨的最好體現。

2009年3月，因為汶川地震重災區——南江縣關路鄉蒼蒲村小學的一封求助信，沈陽晚報與沈陽愛心人士一道，開啟了一段援助之旅。最后，通過報紙義賣、捐款等方式，為災區建起了一座希望小學——南江縣仁愷小學。

2012年11月，沈陽晚報聯合沈陽市公安局策劃了大型公益活動——傳遞黃手帶，幫“失智老人”找到回家路。活動推出后，引起社會強烈反響。市領導作出批示：“這是為群眾辦好事、做實事的一項具體舉措，要納入全市公安機關服務民生、服務發展的重要內容，迅速將活動在全市推廣。”隨后，沈陽晚報借勢與沈陽市慈善總會推出了“慈善基金”，得到社會各界的廣泛認同。

媒體選擇公益活動的“點”很重要，這個“點”應該是公眾關注、政策扶持並與媒體品牌相一致的結合點。震區孩子、“失智老人”都是民眾最為關心的社會群體，媒體為他們提供幫助，立即得到八方響應。隻有這樣的“點”，才能發揮媒體優勢，實現長久深度傳播的效果。

三借“東風”：借政要名人造勢“搭乘火箭”

借名人的影響力提升媒體品牌，是媒體策劃的重要手段之一。媒體憑借自身優勢，可以把品牌宣傳融入名人造勢中。如深圳報業集團旗下的《晶報》就曾聘請“跳水皇后”郭晶晶擔任代言人，《晶報》“陽光媒體”的氣質，通過郭晶晶得以傳遞。兩者不僅都有一個“晶”字，更重要的是，郭晶晶身上那種清爽、向上的特性，正吻合了《晶報》的訴求。

2003年9月6日，在沈陽申辦世園會的一次媒體記者招待會上，沈陽市長出了一副上聯——“渾南渾北渾然一體”。創刊不久的《沈陽今報》利用這個絕佳的造勢機會，推出了“沈陽今報萬元獎品征集下聯”活動。最后，市民朱志剛的下聯“福天福地福及千秋”從1.6萬幅應征下聯中脫穎而出，奪走萬元大獎。

2005年7月1日，沈陽市長在“沈陽世界園藝博覽會”新聞發布會上再次出了一幅上聯，並點名請沈陽今報負責征集下聯。沈陽今報聯合搜狐網以及百家都市報舉辦了“全球尋妙對活動”。由於第二次征集對聯活動參與媒體眾多，並採取了“報網互動”的形式，影響力和影響范圍明顯超過第一次。沈陽今報通過這樣的活動，不僅提升了品牌影響力，而且開辟了報紙時政報道的新方式。

造勢策劃的幾點經驗

媒體品牌造勢與新聞傳播相疊加，需考慮兩種因素的協同作用。因此，媒體品牌造勢要建立在周密策劃、實事求是的基礎上，不能脫離新聞實質，更不能隨意炒作。

1．恰當把握時機，潑墨“寫意”與和風細雨的“工筆”相結合

媒體品牌造勢首先要形成一個“事態峰端”，然后長驅直入，收放有度，給人以強烈的主觀感受。所以，掌握時機、迅速反應、快速出擊極其重要。如果時機把握不好，效果就會大打折扣。當然，時機背后離不開技術的支撐。

2．恰當把握火候，防止隨意炒作和過度渲染

媒體品牌造勢最忌諱的是讓受眾產生逆反心理。因此，新聞點的確立是關鍵，切入角度和宣傳力度、圖片制作和文字渲染都需要綜合考慮、認真整合。

3．恰當提煉概念，讓品牌在受眾心理上產生親切感

媒體品牌要讓大眾接受，首先要確立親民形象。2001年一家報社聯合有關部門圍繞北京申辦奧運會舉辦了一次買報捐款活動。活動主題是“買一張報紙就捐一分錢”，活動宣傳中多位大牌體育明星的笑臉給人們留下了難忘的記憶。申奧、買報、捐款、笑臉和諧統一，讓人印象深刻。媒體造勢必須拉近與讀者的距離，絕不可高高在上、孤芳自賞。

（作者單位：沈陽晚報社）