[學子論文]“媒體奇觀”下“大師”的誕生與覆滅

摘 要：2010年的中國媒體，李一、張悟本等養生大師通過媒體迅速走紅，又迅速覆滅，在這個過程中電視媒體、名人、商業等因素廣泛參與，已然成為一個引人注目的“媒體奇觀”。本文從“媒體奇觀”中電視文化奇觀、名人文化奇觀以及商業文化奇觀三個角度分析李一道長發跡與覆滅背后的原因，對事件進行反思。

關鍵詞：媒體奇觀﹔養生大師﹔李一大師﹔媒體責任﹔

一、引言

又一個曾經“引無數官員、老板、明星競折腰”的“大師”王林被拉下神壇，氣功大師這個特殊的名號再次引起關注。對於大眾來說，這類事件並不新鮮，因為早在2010年，來自縉雲山的李一道長也曾憑著會通電療法，能水下生存，弟子三萬……種種光環紅極一時，頻頻曝光於大眾視野內，更有媒體將其捧為“神仙”，他與胡萬林、劉太醫、林光常，張悟本一道在2010年引發了一股“養生大師”熱潮。

隨著打假名人方舟子在微博上炮轟李一，履歷造假，神功表演作假，賬目混亂，涉嫌強奸等問題浮出水面，“神仙”被斥為“妖道”，開啟了其支持者與反對者之間曠日持久的口水戰。

本來李一事件只是一個單純的個人事件，但因為有了媒體的參與和推波助瀾，使其上升為一個公共事件，一個媒體事件，進而形成一種媒體奇觀。

二、李一事件的媒體奇觀

1.“媒體奇觀”理論概述

美國學者凱爾納在其著作中提出了“媒體奇觀”概念，其含義是指：“能體現當代社會的基本價值觀、引導個人適應現代生活方式，並將當代社會中的沖突和其解決方式戲劇化的媒體文化現象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件等”。

在當下中國，媒體“奇觀”正在蓬勃出現，並形成了我們這個時代的文化症候。從“超級女聲”掀起的全民選秀到《非誠勿擾》等相親類節目的勃興, 從犀利哥到藥家鑫撞車殺人事件引起全社會的關注，從張悟本引發的全民食療養生熱到李一道長被推上神壇又被打假。電視和網絡等媒體作為人的延伸，為我們營造出一個個層出不窮,讓人目不暇接,有時甚至瞠目結舌媒體奇觀。

2.作為“媒體奇觀”的“李一事件”

李一道長事件是由媒體廣泛參與，悉心營造出的一個媒介文化現象。它體現了當代社會媒體在當今競爭激烈與追逐利益的環境下的“野蠻生長”邏輯──准則缺失，底線模糊。媒體在一味追求高收視率與高收益的同時，喪失了社會責任感，忽略了對傳播內容真實性的審查，同時也失去了良好的口碑與公信力。李一事件引導傳播者要樹立正確的傳播觀念，肩負起傳播者應有的社會責任，而作為受傳者的公眾也應強化其媒體認知能力。在李一事件中，受眾容易受蠱惑，甚至包括一部分社會精英也跟風追隨，對於媒介提供的信息缺乏懷疑與批評的態度，媒介認知能力有待提高。李一事件主要體現了被媒體神話的道長和不願被媒體愚化的大眾之間的矛盾和斗爭。從各大媒體爭相為李一筑起神台，極盡吹捧之能事，到“反偽科學斗士”的司馬南與央視記者、《感動中國》總導演樊馨蔓的博客論戰，再到身份被查，真相暴露，一時間牆倒眾人推，最后李一從此閉關不出，銷聲匿跡，引來各大媒體自嘲自諷式的爭相報道。其過程充滿了戲劇性，上演一場現實版的“神仙現形記”。

對照凱爾納的媒體奇觀理論，再反觀當下轟轟烈烈的造神、滅神運動，可以說，廣播、電視、網絡、報紙等各種媒體連篇累牘的報道，爭論與罵戰已經把李一事件打造成了一個媒體奇觀：一個集電視奇觀、商業媒體奇觀、名人文化奇觀為一體的媒體奇觀！

一方面,正是媒體的介入甚至炒作,使得某些原本隻會局限於其各自所屬領域的現象,傳遍了社會,獲得了廣泛的關注,成為吸引公眾眼球的媒體奇觀。另一方面,通過媒體介入制造出的大量奇觀,媒體成為經濟、政治、文化和日常生活領域的核心勢力,從而左右資本消長。不難看出,凱爾納眼中的媒體奇觀是由媒體主動制造出來,具有戲劇化情節的媒體文本,其最顯在的目的是吸引受眾眼球,消費受眾注意力,其內在的邏輯則是媒體、資本和娛樂的合謀。 在李一事件中，媒體的介入塑造了李一作為公眾人物的形象，娛樂是李一得以通過電視媒介走向大眾的平台，而資本的流通所帶來的商業利益是李一事件得以發生發展的內驅力。綜上所述，名人、電視、商業是李一事件得以成為媒體奇觀的三個基本要素。

三、“李一事件”的媒體奇觀效應探析

1．從電視奇觀看“李一事件”

對於更多的普通人來說，李一是通過湖南衛視的《天天向上》、鳳凰衛視的《鏘鏘三人行》、《一虎一席談》等國內知名節目走入大眾視野的，回顧李一道長的成名之路也與電視有著千絲萬縷的聯系。

電視的自身特性決定了其傳遞信息的娛樂性，因此在李一事件中，李一道長的養生觀念，道家思想以及絕世神功被包裹在電視節目一幀幀畫面中傳遞給觀眾的。電視之所以是電視，最關鍵的一點是要能看，人們看的以及想要看的是有動感的畫面——成千上萬的圖片，稍縱即逝然而斑斕奪目。正是電視本身的這種性質決定了它必須舍棄思想，來迎合人們對視覺快感的需求，來適應娛樂業的發展。 李一道長所參加的幾次電視節目其形式深深地烙上了電視的烙印，其刺激性與娛樂性一點兒也不比娛樂節目遜色。先是在電視節目中大秀在水下密封的空間內閉氣2小時22分”的胎息神功，注滿水的玻璃缸，盤腿而坐，神情淡然的道長，善於調動現場氣氛的主持人，不斷刷新的閉氣時間表，類似雜技的表演震驚了觀眾，為觀眾營造出一個仿佛置身其中，身臨其境的具有催眠作用的“場”的效果。當真實世界化為簡單視像時，后者就成為一種真實的存在，其催眠和麻痺作用十分有效。奇觀作為一種趨勢，使人們通過各種特定的中介物認識世界、這個世界已經不能用直接的方式來理解。

從2008年12月《鏘鏘三人行》中與竇文濤、梁文道等文化名人坐而論道，到2009年2月李一攜弟子做客湖南衛視名牌欄目《天天向上》並向觀眾傳授養生之道，李一的知名度和人氣在電視媒體的大力扶植下達到了頂峰。

具有諷刺意味的是，電視媒體一方面成就了李一道長，但在其跌落神壇的過程中也發揮著至關重要的作用。在李一道長被人打假之后，《鏘鏘三人行》立刻做節目表明立場，聲稱嘉賓言論與屬個人行為與本台無關，主持人也表示以后做節目要對嘉賓進行更為嚴格的審查。1997年上海電視台錄制的李一神話代表作之一的水下閉氣視頻，也被網友挖了出來，進而作為戳穿李道長騙局的佐証。各大電視媒體也紛紛對李一事件進行揭露與批判式的報道，一時間風光無限的李一道長在媒體的全景關注下現了原形。

縱觀李一道長躥紅到覆滅的過程，真的是勝也電視，敗也電視，我們會不由感嘆電視媒體翻手為雲覆手為雨的強大威力，而這種威力與傳播效果是由電視媒體的自身娛樂性質所決定的。李一在媒體眼中只是為填充版面、熒屏和制造暫時的吸引力而隨手拿來的一個報料而已。在他們眼裡,他是“養生明星”,是“丑聞主角”,是收視率的保障，一旦失去價值就棄之而去。

2．從名人奇觀看“李一事件”

李一形象之所以能被大眾認可和接受是由於其名人效應決定的。在節目中，李一曾被這樣介紹： “他雖然舊居深山，但是卻威名遠播，世界各地的求訪者真的是絡繹不絕如林而至，而且雖然他過著幾乎與世隔絕的生活，但是他本人確是眾多大學非常敬仰的教授級的人物，比如他授課於北京大學，復旦大學哲學系，英國劍橋大學等眾多的大學，馬來西亞吉隆坡中醫學院教授。” 而這些名號后來則被証實為虛假宣傳，可以說正是電視媒體的推波助瀾將其塑造為“神仙”。

霍夫蘭等人在進行信源與說服效果的實驗之際發現，信源的可信性對傳播效果具有重要的影響，信源的可信度越高，說服效果越大﹔可信度越低，說服效果越小．在李一事件中作為信源的李一的神功養生術本來並不可信，但是在媒體作為喇叭的宣傳鼓動下，在各種名人的佐証與推銷下，李一的養生神功逐漸被大眾所接受，達到很好的傳播效果。

那是因為，在信息爆炸時代，信息的無限性與公眾接觸信息量的有限性存在矛盾，從而促進兩級傳播的出現。在受眾中存在一批對信息的接觸程度與接觸量都大於一般人的的意見領袖。信息在直接傳達給受眾的同時，也間接通過意見領袖經由加工、制作二次傳播給受眾。從宏觀方面說，媒體在大的傳媒環境中扮演了“意見領袖”的角色。

從微觀方面說，公眾人物在媒介推廣的過程中同樣扮演了意見領袖的角色。養生術的風靡並不完全靠大眾媒體的宣傳，公眾人物推介也是不可忽視的。在李一事件后爆出大量明星徒弟也是對公眾人物集體跟風的又一次諷刺。

3．從商業文化奇觀看“李一事件”

對商業性的追逐是李一走向媒體，也是媒體不遺余力地把李一推向公眾視野的內在動力。

凱爾納是在消費社會的背景下考察奇觀現象的。他認為，奇觀社會以廣告為中心，遵循媒體文化被高度商業化的原則。

李一被稱為“商道”，翻看李一的成長路徑，具有鮮明的商業邏輯。李一的“道”只是神功絕技的宗教包裝。他靠水下生存，人體通電等絕技起家，靠出書，參加電視節目為自己打廣告，靠養生班，氣功培訓結實權貴，以縉雲山紹龍觀為基地大肆斂財。

首先在強烈的宣傳勢頭下，李一開設的養生班備受追捧，除了免學費的“三日觀”外，所有項目均收費不菲：5日養生班3800元，7日道醫班9000元，外丹堂一個療程9800元，李一道德經集訓(李一不在就聽錄音)16800元，國學總裁班39800元，一場法事3萬到5萬元不等，辟谷起價高達30萬元。

李一歷時十余年，以成立縉雲山道教促進會為起點，將紹隆寺改建為紹龍觀，再依托紹龍觀道教管理委員會以及縉雲山道教協會，打造了一個以道教、養生、國學為賣點的商業組織。根據現有公開資料判斷，除了紹龍觀和縉雲山道教協會之外，這個商業組織還包括獨立的實體養生中心、國學院、慈愛基金會等機構。班知情者稱，李一不只是想用養生班牟利，還要將縉雲山打造成養生名山，構建商業王國。

從媒體的角度來看，電視節目利用對李一事件的奇觀效應吸引了觀眾的注意力，提高了收視率，各門戶網站對事件鋪天蓋地的報道，甚至主動參與，干預事件的發展。鳳凰網甚至推出了《神仙李一現形記》等專欄，對事件進行全方位追蹤報道。網站本身的出發點乃是為了吸引眼球，提高點擊率，進而獲得經濟效益，而這一動機巧妙地掩蓋了在公共利益的名義之下。

四、“李一事件”的媒體反思

媒體一直是社會基本價值觀的集大成者。每個媒體文化奇觀過后，媒體的影響力會得以強化。在經歷了李一事件之后，媒體有了一個反觀自身的機會。

1．媒體要肩負責任感與使命感

質疑是媒體的責任。一個負責任的媒體和媒體從業者，為充分滿足民眾的知情權絕對不能舍棄質疑精神。媒體不去質疑真相，隻能遭公眾的質疑。

號稱“神仙”的李一道長在很短的時間內被打回原形，李一給公眾留下的是一幕辛辣的諷刺劇。褪去李一頭上“三歲入道”、“知名大學客座教授”、“名人師傅”的光環並不難，隻要去國家宗教局查詢李一的入道時間就可以知道他獲得教籍僅僅四年，到相關學校查詢教務人員名單，向名人的經紀人了解下情況，便可揭穿他名人師傅的謊言。從李一被神化到打回原形的過程，媒體道德的缺失再一次暴露無遺。某些媒體不顧社會效益，一味追求收視率，忽視對節目嘉賓的篩選，輕易給偽科學敞開大門，在“神化”嘉賓的同時實際上是在“愚化”受眾。從《世界上是不是有神仙》一書的走紅，到李一在電視熒屏上受捧，這些媒體將自己擔當的社會責任，將自己去偽存真的道義統統拋之腦后。

媒介自律是媒介實現其責任感與使命感的重要途徑。因此，媒介應當建立自律機制，通過對自我行為的管控，堅守媒介的社會責任，媒介應時刻考慮其對社會承擔的道德責任，在向公眾傳播信息時選擇那些真正有價值的符合公眾利益的新聞事件加以傳播。並且，在利益面前，媒介更不能降低自律的標准。例如，早在20世紀50年代初，日本就成立了日本商業廣播電視聯盟。這個聯盟以“謀求廣播倫理水平提高，通過廣播事業促進公共福祉”為目的，相繼制定了《廣播基准》和《商業廣播電視聯盟廣播基准說明書》兩部行業章程用以確保廣播節目公共性和品質的指導手冊。

通過比較發現，我們的媒介在日常的工作中的確存在較為鬆散、各自為戰的現象，這就會間接導致一些媒體為了生存而片面追求效益，從而將公眾的需求拋於腦后的問題。所以就要求我們的媒介在未來發展過程中逐步組成較為正規的行業聯盟，同時制定出具有公信力的行業規章，有益約束行業內部從業人員的責任意識，隻有這樣，才能真正地服務好整個觀眾群體。

2．國家應立法監督

媒體要增強自身的社會責任意識，必須依靠政治制度的保証。政府應該出台切實有效的管理辦法，推進有利於先進文化發展的機制與體制改革。到目前為止，政府在媒體這一層面尚缺乏行之有效的法律法規對其進行有效地約束。在未來的發展過程中，不妨參考一下其他發達國家在媒體法規上的做法。例如在立法中，需明確規定報道播出的節目內容要依據事實，同時還要設立廣播節目審議機構，而這就需要媒介從業者在制作節目前作大量的審查工作，以確保其正確無誤，降低誤導大眾的可能。如若不然，便要嚴厲追究其責任，從而切實做到有法可依。

3．提高公眾鑒別能力，加強監督意識

施拉姆認為， “大眾傳播事業的責任問題，乃是媒體、政府與大眾三種力量間的微妙平衡關系，完成傳播方面所必須完成的主要責任在於媒體，基本義務則屬公眾。” 社會大眾作為媒介傳播的接受者，在傳播活動中扮演著重要角色，媒介的責任除了需要通過媒介自律和政府立法來保証外，大眾的監督也是必不可少的手段。

李一事件的產生是由於媒體、名人、商業因素合謀的結果。也同時暴露了中國當代傳媒社會責任的缺失，媒體被商業利益綁架，公眾的媒體認知能力缺乏等問題。在“李一事件”三年之后的今天，我們可喜的看到媒體對待大師的態度發生了明顯的變化，妄圖利用媒體成名的“李一們”沒有了市場，已經成名的王林也在社會媒體的全景監控下露出了狐狸尾巴，媒體從原來被利益綁架被利用到主動識別探求真理，這無疑是一種進步。同時打假不僅靠司馬南、方舟子等斗士，他們的力量畢竟有限，隻要媒體、政府還有大眾擦亮眼睛，主動肩負起去偽存真的責任，那麼“大忽悠們”將無處遁形。

 （作者系：西南大學新聞傳媒學院）

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