[學子論文]《江南style》傳播中的狂歡路徑及意義建構

【摘要】本文以《江南style》為研究對象，通過分析這首樂曲傳播過程中所經歷的狂歡的三個層面，探討其能在全球快速傳播，並引發高度關注、引領世界潮流的原因和它瘋狂傳播所產生的意義。

【關鍵詞】《江南style》 傳播路徑 廣場狂歡 集體無意識

韓國原創MV《江南style》在短短的數月時間內，打破多項吉尼斯世界紀錄，截止到2012年12月21日，該MV在YouTube上的點擊量突破10億次，成為YouTube歷史上第一支達到10億次點擊量的音樂視頻。受這股熱潮的影響，首爾江南區也由此上升為韓國旅游的中心地，也提高了世界各國人民接觸韓國文化的興趣。

作為一種跨越文化界限的大眾文化現象，《江南style》有著廣闊的意義闡釋空間。它簡單重復的旋律和歌詞，另類、造作、讓人忍俊不禁的騎馬舞，簡單易仿且極具顛覆性。它的傳播中所具有的全民性、自由平等、快樂放縱等特點不僅暗合了巴赫金狂歡理論的精神內核，而且也給文化傳播帶來啟迪。本文將通過對傳播路徑的分析，運用巴赫金的廣場狂歡原理作指導，理解《江南style》傳播的途徑、原因及意義。

一、狂歡廣場：《江南style》瘋狂傳播的中心舞台

狂歡是現代人的一種生活方式，《江南style》這首音樂視頻的出現給人們提供了一條狂歡的途徑。作為形成“狂歡節語言”表現形式最后的因素，巴赫金提到了廣場，成為狂歡劇中心演出舞台的是廣場，隻有廣場才能成為狂歡的中心演出舞台，因為廣場正是全民性的象征，狂歡從這種觀念來說也是全民性的，普遍的。[ ]傳播中的三個層面的介質便是《江南style》狂歡的舞台，即狂歡廣場。巴赫金指出：“大街、小酒館、道路、澡堂、船上夾板以及其他的活動場所，隻要能成為形形色色人們相聚和交際的地方，再加上對本來的情節展開的必要的意義，這些都是增添了一種狂歡廣場的意味。”[ ]《江南style》的瘋狂傳播便體現出了巴赫金所提出的廣場狂歡。

互聯網廣場：網民的狂歡

《江南Style》最早是7月15日被發布在視頻網站YouTube上，但是這首歌最初並沒有獲得太多的關注。后來，韓國Gom TV在其“星際爭霸2”聯賽GSL以及GSTL中開始播放該曲目，逐漸被歐美“星際2”玩家所熟知並廣為宣傳，在7月28號的“星際爭霸2”戰隊聯賽決賽后人氣高漲並被瘋狂傳播。在接下來的兩個月裡，美國流行音樂明星在推特(twitter)上對這支MV的瘋狂追捧，以及網友們的瘋狂模仿使得朴載相和他的《江南style》很快在美國家喻戶曉。這是《江南Style》走紅的開端，這種傳播情況可以歸結於社交網絡的病毒式傳播。因為最先接受這首歌曲的是年輕的網民，特別是網民中的重度網絡使用者——各類游戲玩家以及流行音樂愛好者。據韓國聯合通訊社的報道稱，《江南style》的觀看者61.6%為男性，而年齡介於13至17歲的人組成了最大的觀看群體。

相對與韓國人來說，不懂韓語的網民更感興趣的則是MV裡PSY獨創的“騎馬舞”：身形偏胖的PSY，不斷重復著揚鞭套馬、策馬狂奔的動作和耍賤的表情，配上音樂節奏，就有了跟著一起舞蹈的沖動，這也正是從明星到草根都趨之若?進行模仿的段落。人們通過各種途徑來傳播這一段有趣的舞蹈和歌曲，並從中得到快樂。

而更瘋狂的狂歡則表現在各種《江南style》改編版本的出現。在國內，中國Style、婚禮style、上海楊浦Style、周星馳Style、課間操style、客家話style、香港style、台灣蘿莉雙胞胎版style、雪姨版style等接連亮相，各種改編視頻被上傳到網絡空間，受到網友爭相追捧。同樣的情況也出現在世界其他國家，如奧巴馬競選Style、軍隊Style、倫敦Style、印度Style、F1 Style以及各類游戲Style等也為網民所熟知。各種模仿或者惡搞版本的流出是網民在網絡這塊公共廣場上的狂歡，這種狂歡進一步為其傳播提供了動力，並使一部分網民從中獲得人性上的釋放、實現內心情感的宣泄。

傳統媒體廣場：媒體的狂歡

在《江南style》點擊率不斷攀升的同時，傳統媒體也開始對其跟進報道和消費。就傳統媒體的報道方面，包括美聯社、法新社、《時代周刊》、《華爾街日報》等世界重量級媒體對《江南style》及其各種活動作詳細的報道，CNN、ABC、CBS、MTV等各大電視台也爭相邀請PSY，對他進行專訪，將《江南style》和PSY作為一種流行音樂文化奇跡來過度消費。還有各類娛樂新聞節目共同作用，造成了全球媒體的大狂歡。

媒體的狂歡中，電視媒體表現的最為搶眼。世界各地電視台紛紛播放《江南style》的MV，PSY在世界各地的活動中，某些知名電視台更是對其進行現場直播，將活動現場與瘋狂粉絲的互動狂歡展現給更多的觀眾。其后，《江南style》橫掃世界各大音樂獎項，PSY參加各大音樂獎項的頒獎禮，進一步提升了朴載相和《江南style》的曝光率，更有美劇《Glee》將該歌曲收錄其中，這些傳播途徑助推了電視媒體的狂歡氣氛。在我國，以湖南衛視《快樂大本營》、《天天向上》，央視《星光大道》等為代表的各類綜藝娛樂類節目將《江南style》即興穿插融入節目的各個板塊之中，起到活躍節目現場氣氛的作用，同時也帶動了現場和電視機前觀眾的狂歡，很大程度上也使其得到更大范圍和更深程度的傳播。

不僅僅是對PSY的報道，眾多嚴肅媒體也在新聞節目中對《江南style》的影響力進行報道。比如對《江南style》在網絡視頻中點擊率的報道，對各種與該歌曲有關的活動的報道，各種評論文章，各種分析報道等等。甚至包括央視在內的各大媒體在對2012年重大娛樂新聞事件進行總結時，《江南style》的大狂歡也都名列前茅。也是因為這些報道，更大范圍的大眾狂歡也就順理成章了。

現實世界廣場：大眾的狂歡

網絡和傳統媒體的合力，也由於《江南style》本身所承載的巨大影響力，各路明星爭相模仿，紛紛加入到狂歡的行列之中。文藝明星“小甜甜”布蘭妮、麥當娜、亞瑟小子，體育明星德約科維奇、納什等，眾多國際巨星都學起了騎馬舞﹔在中國，謝娜、汪涵等人在各自主持的節目中大跳騎馬舞，陳奕迅等歌手也在演唱會等場合表演騎馬舞，甚至“姥爺”畢福劍也緊跟時尚潮流，模仿了一把被網友戲稱為鄉土味最濃的一個style版本騎馬舞。

由於名人效應的帶動，《江南style》的影響進一步擴大，同時也助推了其更大范圍的傳播。社會大眾受到自己偶像在各種場合跳騎馬舞的影響開始接觸這首歌曲，並逐漸開始為之瘋狂。於是，世界各地不斷出現的以《江南style》為主題的“快閃”活動，各種舞台上的騎馬舞，學校裡的《江南style》課間操，城市廣場上的《江南style》健身操以及隨處可見的《江南style》樂曲，大眾為之而瘋狂。而這些活動被傳統媒體報道，再次形成對受眾的影響，同時有些活動被網友制作成視頻短片，上傳到網絡空間，形成新的網絡狂歡廣場。這樣，各種狂歡廣場相互影響，進而形成一個循環的狂歡場域。

由此，現實世界中的狂歡活動實現了全民性的狂歡，形成了全民性的狂歡廣場，而巴赫金所提到的狂歡廣場也正是具有全民性和普遍性的廣場活動空間。從這個方面看，《江南style》的狂歡是各種虛擬和現實狂歡廣場共同出現，形成的大眾狂歡場，也是全民性的大眾的狂歡。

廣場本來就是具有象征性意義的，《江南style》的傳播過程，無意中形成了多元的狂歡廣場。通過以上的分析，我們可以將《江南style》傳播的三種層次用一個圖來表示，即在《江南style》的狂歡過程中，其傳播途徑是這樣的：

《江南style》狂歡中的三層面

 《江南style》的瘋狂傳播是三個層次的互動，並形成一個循環的模式，即網絡狂歡廣場推動傳統媒體狂歡廣場的形成，而傳統媒體廣場又造成了大眾狂歡廣場的產生，同時，大眾狂歡廣場又反作用於傳統媒體廣場和網絡狂歡廣場。這種互動循環模式為其傳播狂歡提供了強烈的動力，造就了《江南style》的全球性狂歡和巨大影響力。

二、網絡照進現實：狂歡中的集體無意識

在三種傳播層面和狂歡廣場中，社會大眾是在整個傳播中最重要的介質，而大眾的心理層面上的變化是其得以瘋狂傳播和引起大眾狂歡最主要的因素。

瑞士心理學大師榮格把無意識分成個體無意識和集體無意識兩個層次。其中集體無意識層面中“人格面具”理論指出，人們能夠扮演某種社會角色，順從社會期望的先天傾向，它保証了人們能夠表現出某種性格以適應社會，這種性格不一定是其真正的人格，而只是其對外公開展示的一面，其目的在於給他人留下一個好印象以得到社會的承認。人格面具對於人的生存來說是必需的，它保証了人們能夠與他人和睦相處，實現個人目的。但人格面具過分發展則會壓抑人的真實人格與天性, 甚至喪失自我。[ ]在《江南style》的狂歡傳播中，社會大眾在潛意識中即帶上了這樣的人格面具。

首先，群體效應對公眾的影響。群體動力學家肖認為所有的群體都有一個共同點：群體成員間存在互動。因此，他把群體定義為兩個或更多互動並相互影響的人。受群體影響，為與群體保持一致，群體成員往往會順從的去個體化，弱化自我意識，與群體一起做大多數成員都在做的事。前文提到的狂歡廣場，就是各種群體集會的方式。在狂歡廣場上，《江南style》最初因為它的顛覆性受到關注，在公眾不斷關注的同時，群體也在形成。群體成員將該作品用在各種狂歡廣場中，於是為不至於被公眾視為過於陳腐和落伍，更多的人加入到《江南style》的狂歡當中。這種受群體影響而動的行為便是集體無意識的表現，即不自覺的為自己帶上了人格面具。

其次，名人效應的作用功不可沒。所謂名人效應，是名人的出現所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的行為現象的統稱。《江南style》之所以會如此的火爆，與它受到各路明星名人的青睞有很大的關系。眾多名人在公共場合模仿《江南style》的舞步，他們更在網絡空間推特、微博等媒介上接收、轉發、評論該音樂作品，他們在各種狂歡場合中影響社會大眾。各類電視媒體也將《江南style》的名人效應植入到節目中，將名人在公共場合學跳騎馬舞的模樣反復播出，無限放大。名人的關注和推薦，使更多受眾向這些名人看齊，為了與名人保持一致開始模仿行為。這與群體效應的影響一樣，也是大眾在集體無意識中帶上了相應的人格面具。

還有就是心理安全的面具。在這場關於《江南style》的集體狂歡中，細究起來，這首歌的歌詞充斥著口水，雖然受到追捧，但無論是噱頭十足的“騎馬舞步”、令人“深度中毒”的音樂節奏亦或是無厘頭惡搞幽默風格，都與曾流行過的“神曲”風格相差無幾，僅僅是以娛樂的態度來做娛樂的事。當然，這首歌也貌似有諷刺富人奢靡生活的意思，但是朴載相接受美國哥倫比亞廣播電視公司（CBS）採訪時稱：作這首歌的初衷只是韓國最近天氣很炎熱，人們的經濟狀況在下降，大家都比較郁悶，希望通過自己的歌給他們帶來快樂，沒有別的深層次的意思，純屬搞笑。因此，該歌曲之所以受到熱捧，關鍵在於它與政治、經濟等因素無涉，不會對現行體制產生沖突，只是單純的通過狂歡化的模仿來獲得快樂。

三．流行文化逆襲：《江南style》狂歡的意義建構

《江南style》的全球傳播，不僅是一場娛樂狂歡的盛宴，它具有更深層的意義。

《江南style》的傳播是對精英文化的解構和對大眾文化的重構。它是一場大眾的狂歡，是對主流價值觀的顛覆。網絡傳播解構了傳統的文化傳播方式，重新建構起新的文化傳播秩序，《江南style》則是在新的傳播秩序之下出現的，是對權威的抗爭，它解構了精英文化的嚴肅高雅，取而代之的是精英階層和普通公眾都可以消費的通俗文化。它的獨特性為大眾文化帶來一種另類的表現方式，大眾文化也在其傳播過程中得以豐富和多元，而從普通公眾與社會精英階層共同狂歡這一個層面來看，《江南style》狂歡的出現又帶來了大眾階層與精英階層的相互接受和融合。

《江南style》的出現促進文化的多元化與和諧世界的構建。在世界范圍內，長期以來都是精英文化佔據著絕對市場，精英階層把控著話語主導地位，多元和豐富的文化是一個文明社會最重要的圖景，而當前，文化建設中多元性、多樣性的缺失是整個“地球村”共同面臨的問題。諸如《江南style》這類能夠帶給公眾精神宣泄和自我表達的文化內容，是與精英文化相對應的一個文化樣式，或者可以說它就是俗文化。它的出現使文化樣式的發展多元化，豐富了世界文化的內容。同時，在構建和諧世界的過程中，我們面臨著嚴重的貧富分化和階層分化問題，但是《江南style》這種通俗文化不僅受到大眾階層的喜歡，也被精英階層所接受，在一定程度上起到彌合階層矛盾的作用。眾多名人政要有意無意的對該樂曲的宣傳可以說明這一點，即社會各個階層相互學習彼此的文化，相互交流，並在這個過程中達成相互的理解。另一方面，《江南style》的全球范圍傳播，全球人民共同狂歡也使它對世界和平事業做出貢獻，聯合國秘書長潘基文對其傳播作用給予了高度肯定。因此，該MV的傳播也就對和諧世界的建構起到了潤滑劑的作用。

《江南style》狂歡還有一個重大作用，即解放公眾個性，削減大眾消極情緒。《江南style》以獨特的音樂節奏和跳馬舞姿引導公眾的個性解放。社會公眾通過廣場式的狂歡，將自己潛意識中的精神氣質淋漓盡致的表達出來，通過這種狂歡、放縱，盡情釋放自己。而娛樂文化的傳播於現行社會體制無害，因此其基本不受羈絆，所以《江南style》的狂歡傳播未受到社會制度或政治壓力的阻礙。當前世界經濟在“歐債危機”的影響下步履蹣跚，公眾對所處的經濟環境充滿了抱怨。《江南style》有助於消弭公眾的不滿情緒，這體現出其狂歡傳播的重要意義。這也是巴赫金所指出的，在狂歡節期間，人們通過種種方式——狂歡喧鬧、瘋狂宣泄、放縱行為、肢體動作、面具易裝、加冕脫冕，以及音樂等盡情釋放自己。而狂歡過后人們又回到原先的等級體系之中，並使得固有體系更加安全穩定。[ ]從這個層面上說，狂歡節本身具有減壓閥的功能，而《江南style》狂歡為社會的解壓起到了強大的推動作用，對社會的穩定和發展具有積極的意義。

最后也是最具有現實意義的一點，《江南style》的狂歡在跨文化傳播層面上的影響及在我國文化對外傳播上的借鑒意義。1、非政府組織實施，政府給予適當引導。《江南style》的傳播完全是靠朴載相的團隊在運行，這種狂歡化的國際文化傳播相比我國政府部分在紐約街頭大屏幕上投放文化宣傳片效果要好得多。2、多層次、全方位的文化傳播策略。不可否認《江南style》的瘋狂傳播有偶然的因素，但是其傳播過程中形成的多層次、立體化傳播途徑給我們帶來思考。3、本土文化搭載國際化的傳播語言元素。在《江南style》中，除去韓國本土化的風景人文，MV中的墨鏡、陽光、沙灘、桑拿室、馬房、旅游巴士等國際化的浪漫元素布滿眼帘，這些元素對於國際上的觀眾而言是非常熟悉的，易吸引觀眾關注。

 四、結語

《江南style》傳播的火爆與其引發的狂歡，有必然的原因也有偶然的因素。通過分析，我們可以清楚的看到《江南style》狂歡產生的多元傳播渠道及其這些傳播通路相互之間的影響，當然還有受眾在接受《江南style》並參加到狂歡的過程中所呈現的一些復雜的心理狀況。在這場和諧共生的狂歡中，我們可以看到它給世界的發展和存在所帶來的意義，同時還有更多值得思考的問題，需要我們在這場狂歡的喧囂平靜過后再詳細探究。

（作者系：江西師范大學傳播學院）

注釋：

[1]、（日）北岡誠司著，《巴赫金——對話與狂歡》魏炫譯，河北教育出版社2002年1月版

[2]、（日）北岡誠司著，《巴赫金——對話與狂歡》魏炫譯，河北教育出版社2002年1月版

[3]、韓國聯合通訊社，《PSY的“江南style”成為YouTube上觀看最多的視頻》http://english.yonhapnews.co.kr/culturesports/

[4]、呂凱，《淺論集體無意識及其表現》，《廣西教育學院學報》，2003年第1期

[5]、（美）戴維·邁爾斯著，《社會心理學》（第八版）張智勇等譯，人民郵電出版社2006年第1版

[6]、百度百科，http://baike.baidu.com/view/42467.htm

[7]、（日）北岡誠司著，《巴赫金——對話與狂歡》魏炫譯，河北教育出版社2002年1月版