蕭山日報社：縣級報社如何賺到1.7億元

郭全中 國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師，中國人民大學管理學博士，北京大學博士后。曾任南方報業傳媒集團戰略運營部副主任（主持工作），中國新聞出版傳媒集團董事會秘書兼投資咨詢部主任。主要研究領域為傳媒轉型、傳媒經濟管理以及文化產業體制、政策和管理。

　　去年，蕭山日報社年收入達到1.7億元，淨利潤為2000萬元。作為縣級報，該報在經營規模上超過絕大多數地市級報。蕭山日報社快速發展的深層次原因到底是什麼？杭州市蕭山區發達的經濟固然是其中一個重要原因，而最根本的原因還在於其秉持的“以報立業 多元強業”的發展戰略，以及不斷創新的體制機制和運營模式。

　　發展戰略

　　以報立業 多元強業

　　2005年以來，蕭山日報社為了實現從“報業經營”到“經營報業”的跨越，在做強主業的同時，積極探索“以報立業 多元強業”的新路子，通過大力發展以文化創意為主的多元化產業來實現品牌機制。

　　首先，“多元化”戰略初具規模。蕭山日報社自2005年以來，打出了一套令人眼花繚亂的組合拳——在互聯網媒體、跨區域擴張、戶外媒體、旅游、會展等方面大力拓展，形成了能夠支撐報社未來發展的多個支柱產業。比如，2011年6月，蕭山日報社城市電視正式開播，形成了覆蓋全區的LED大屏網絡。

　　其次，全媒體戰略全力推進中。為了加快實現從傳統媒體向全媒體、傳統報業向現代傳媒轉型，更好地適應地方經濟發展和媒體變革的需要，蕭山日報社確立了以發展現代傳媒和架構全媒體新格局為總體目標，實施建媒體、強媒體、融媒體“三步齊進、各有側重”的打造全媒體戰略。目前，蕭山日報社已經具有《蕭山日報》、蕭山網、《蕭山手機報》《湘湖手機報》《蕭然清風·廉政手機報》、戶外閱報欄、城市電視等媒介形式。

　　發展方式

　　轉型升級 集群發展

　　蕭山日報社積極探索向市場化轉型的模式，走出了一條由單一媒體向全媒體、報業主營向多元產業發展的轉型升級集群發展之路。

　　首先，建立資源共享的品牌運營委員會。在2008年12月注冊成立杭州蕭山日報傳媒有限公司的基礎上，報社又在2009年年初成立蕭山日報品牌運營委員會，該機構每年年初擬定當年的重要活動項目，並逐項落實到每月和部門。

　　其次，搭建“五位一體”的自主創新平台。所謂“五位一體”的自主創新平台是指重大項目負責制，即對重大項目實行新聞宣傳、策劃活動、廣告發布、組織實施、收款掃尾等內容的“五位一體”運作模式。

　　此外，創新“統分結合”的報業經營模式。2008年年底，蕭山日報社對報紙廣告承包經營機制進行改革，採取“細分行業，分散經營，多種模式，統分結合”的重大經營策略，將報紙廣告整合細分成房產、財經、汽車家居、教育、旅游休閑、醫療、商業、工業企業、機關事業單位形象、分類廣告等十大行業板塊，分別實行目標承包、目標管理、經濟責任制等3種不同經營模式，並經過不斷調整完善，有效化解了危機可能帶來的經營風險。

　　內部體制

　　銳意創新 系統改革

　　蕭山日報社銳意創新，在人事制度、財務制度、考核制度等方面進行了系統化的改革。

　　首先，在人事制度改革方面，一是2010年制訂出台《蕭山日報社中層干部選拔任用規定》﹔二是2013年5月推出下屬公司（實體）新任總（副）經理不進入報社中層干部序列，與行政職位脫鉤的做法﹔三是推出專業帶頭人和行業主管激勵制度。

　　其次，在財務制度改革方面，一是建章立制，強化財務管理，出台《蕭山日報審計工作制度》等﹔二是全面推進預算管理及目標考核機制，制訂出台《蕭山日報財務預算管理制度》等。

　　再次，在考核制度改革方面，一是以評“星”活動為載體，完善經營機制﹔二是劃小核算單位，在採編部門實行二級考核，考核權給部室，調動部門的管理積極性﹔三是對廣告經營人員採取“細分行業，分散經營﹔不同模式，統分結合”的考核辦法﹔四是對公司實行預算管理和經濟目標責任制考核，簽訂目標責任書。

　　經濟實力

　　轉型產業 高速發展

　　蕭山日報社的改革創新取得了良好成效，不僅成為全國縣級報的龍頭老大，而且經濟規模遠遠超過一般地市級黨報，贏利規模甚至超過一些省級黨報集團。

　　首先，經濟體量大。2012年，蕭山日報社銷售收入1.7億元，淨利潤2000萬元，銷售收入淨利潤率為11.76%﹔年末總資產1.6億元，淨資產1.2億元，資產負債率為25%，表明資產狀況良好。

　　其次，一直保持著較高的增長速度。2002年，蕭山日報社的年末總資產為5000萬元，淨資產為4000萬元，淨利潤僅200萬元。10年間，總資產增長2.2倍，年均增長22%﹔淨資產增長2倍，年均增長20%﹔淨利潤增長9倍，年均增長90%。

　　再次，非報業業務已經超過報業業務。2012年，在蕭山日報社1.7億元的營業收入中，報業收入為7453萬元，佔比43.84%，非報業業務收入為9547萬元，佔比56.16%。蕭山日報社也成為我國為數不多的非報業業務收入超過報業業務收入的報社，一方面，在報業日漸衰落的時代大背景下有利於蕭山日報社的轉型，另一方面，有效地解決了報業過度依賴於廣告的單一模式問題，有助於分散經營風險。

　　此外，產業轉型初見成效。2012年，在蕭山日報社的多元產業中，已經出現了5個過千萬元級別的產業，其中戶外媒體收入3445萬元，傳媒收入1344萬元，發行收入1218萬元，旅游收入1027萬元，網絡媒體收入1160萬元。此外，會展收入500萬元，超市收入400萬元，培訓收入312萬元，手機媒體收入143萬元。

　　蕭山日報社的多元化產業轉型符合產業融合的大趨勢，為我國的縣級報尤其是地市級報提供了諸多可借鑒的經驗，但是我們也必須清醒地認識到，如何在中期培育出能夠替代報業的主導性產業和長期有效地實現向互聯網轉型，將依然是一項極為艱巨的任務。

　　（本文是作者主持的國家社科基金重點項目《新媒體環境下傳統媒體的轉型戰略研究》的階段性成果）