中國社區報的發展歷程與困境反思

【摘要】社區報在我國尚處於草創和適應階段，新世紀以來，我國多家報業集團紛紛在社區報領域試水。針對我國社區報出現的都市報化、商圈化傾向，本文認為其原因一方面在於經營者對歐美社區報的運營模式、核心價值和成功之本存在認識上的缺位和錯位，另一方面是我國尚缺乏成熟的社區形態和相應的文化理念、公共意識。

【關鍵詞】社區報﹔社區﹔發展歷程﹔困境反思

盡管報業寒冬已經在全球范圍蔓延，但社區報卻因其獨特屬性被視為報業轉型和重塑價值的重要陣地：美國第九大報業集團麥克拉奇連續幾年購入各種社區報，2006年購並奈特裡德后隨即轉讓了12份大報，僅保留社區報﹔億萬富翁巴菲特不滿足於僅收購自己家鄉的報紙《奧馬哈世界先驅報》，於2012年5月以1.42億美元現金收購美國廣播及出版商Media General旗下的63份社區報﹔加拿大的日報發行量雖然日漸萎縮，但社區報的周發行量從2002年到2007年的增幅卻達19%[1]。如果將1690年誕生於波士頓的《國內外公共事件》視作美國新聞史上的第一份社區報的話，那麼社區報在美國已經走過了3個多世紀，而社區報作為一個獨特的報種，在我國還處於草創和適應的階段。

一、我國社區報的產生與發展

我國第一家社區報是深圳的《南山日報》，它是深圳南山區機關報《南山報》主動適應市場變革的成果。2001年8月10日，《南山日報》首次打出社區報的旗號，開中國社區報之先河。若以西方社區報的評判標准“社區報是面向特定社區受眾的小眾化報紙，致力於服務和建設社區並提升居民對社區的歸屬感”來衡量的話，《南山日報》是一份真正履行社區報要求的報紙。

《南山日報》主要面向南山區居民發行，在內容上強調貼近社區生活，徹底融入社區生活鏈。首先，《南山日報》是當地居民的信息小靈通。它將諸如停水、停電、開學、放假等看似瑣碎但對居民又至關重要的信息全面及時呈現，以便民工具的形象深入到當地居民的日常生活中。其次，它時刻關注社區裡的人和事，積極幫助社區解決實際問題。比如，《南山日報》幫助居民協調完善社區衛生工作、尋找迷路老人並將其送回親人身邊等。再次，《南山日報》還以推動社區建設為己任，專門開設了《他山石》欄目，介紹廣州、中山、澳門、上海、北歐等國內外社區建設的先進經驗，為南山區以及深圳市社區建設提供借鑒。最后，它主動承擔媒介的教育職能，發揮南山區“教育強區”的優勢，與南山區教育局合辦面向學校和家長的《教育周刊》，受到廣泛好評。可以說，這是《南山日報》對當代市民社會心理准確把握的結果。同時，這也是報社主動培養受眾忠實度的有益嘗試。內容上的准確定位使《南山日報》獲得了較大影響，其發行量一度高達20萬份。然而，該報在2004年因政策原因最終停刊。

3年不足以讓《南山日報》形成聯動效應，但就在它作為南方第一家社區報偃旗息鼓之際，《巷報》在北方城市長春高調問世。這是第一份經中國新聞出版總署批准的社區報紙，以“貼近生活、溝通輿情、倡導文明、服務百姓”為宗旨。《巷報》創辦之初極具雄心壯志，“立足長春市，面向東三省”是其遠大抱負，因此日均56個版也就不足為奇。它不僅是吉林省第一份分疊報紙，也是當時東北地區版數最多的報紙。然而，《巷報》“辦好中國第一張全面市場化的社區報”的熱情卻不能彌補其資金不足和管理不善的短板，14個月后，《巷報》在業界的一片唏噓聲中宣布停刊。《巷報》的失敗反映了一個在我國社區報發展中出現的共性問題——社區報的都市報化傾向。《巷報》創辦之初確實以社區新聞為重，整份報紙以短消息大容量見長，還設置了國外社區報比較流行的《氣象新聞》《訃聞》等。[2]但在后來的實際操作過程中，無論在內容上還是發行上，《巷報》都與一般都市報別無二致。這種社區報都市報化的傾向在多家社區報的運營中都有體現，如《東方新報》《華夏時報》《廣州社區通》《北京社區報》，等等。

在南北方的首家社區報相繼收場后，上海的社區報鏖戰正式拉開帷幕。2006年10月，《新民晚報社區版》正式亮相。2008年前后，從行業報轉型而來並最終歸入東方網的《城市導報》開始涉足社區報領域，起初它以城市中等收入以上的家庭作為主要目標受眾，並獲得了20萬份的發行量﹔后來它將目標鎖定在全市近200張區（縣）報和街（鎮）報，以“媒體支持者”的身份參與街道報的內容定制、印刷工作和衍生產品的制作。[3]2009年8月，《新聞晨報社區報》以全新辦報模式低調地開始社區圈地運動，2010年它已經與12個街道合作推出了12張社區報。[4]

如果說一般的社區報具有機關報化傾向，即以領導講話、會議動態、工作消息充斥報紙版面，而以《巷報》為代表的一批社區報帶有明顯的都市報化傾向的話，那麼上海的社區報則呈現出商圈化傾向，其中《新民晚報社區版》和《新聞晨報社區報》最為典型。經過兩次不成功的改版后，2009年《新民晚報社區版》將目光放在了上海市中心6個區的250個中高端住宅區、300幢甲級商務樓，以此為發行點，打造上海中高端消費人群的“社區資訊管家”，將分散的3張周報（《東區資訊》、《西區資訊》、《浦東資訊》）改為周二至周五早上發行的日報。[3]同樣，《新聞晨報社區報》在社區圈地運動中則首選距大商圈較近的地區街道。商業中心及其輻射區域人群較高的消費能力和頻繁的消費行為，是許多社區報選擇商圈作為其服務的“社區”對象的重要原因。只是商圈是否能被稱為“社區”，以及出現商圈化傾向的社區報能否促進社區歸屬感和認同感是令人懷疑的。