[學子論文]近二十年來我國經濟類報紙研究綜述

羅琛亞

2013年12月09日11:07 來源：人民網-傳媒頻道手機看新聞

【摘要】本文對上世紀九十年代以來的二十年內的我國經濟類報紙相關研究文獻進行了回顧和分析，從概念界定與分類、發展原因與階段劃分、經營實務與競爭策略三個方面，梳理部分中國經濟類報紙的研究成果。文章反映了中國經濟類報紙研究的進展、學術動態，並提出了今后需要進一步重視的理論和實踐問題。

【關鍵詞】經濟類報紙研究綜述財經紙媒

一、引言

改革開放以來，中國社會主義市場經濟建設取得舉世矚目的成就，綜合國力不斷增強，國際影響力日益提高。和這一偉大歷史進程相伴而行的是國民經濟各部門的發展壯大，其中就包括新時期經濟類報紙在我國的復蘇和發展壯大。據統計，目前我國經濟類報紙的大約有180多種，加上企業報、行業報和消費類報紙總量達600余種，大約佔我國報紙出版種數的三分之一，經濟類報紙已經成為報業市場的重要組成部分，也是人們日常生活中閱讀頻率最高的報種之一。

90年代末尤其是我國加入世貿組織以來，伴隨著經濟類報紙數量上的迅速增長和日趨激烈的市場競爭，對經濟類報紙的研究逐漸受到學術界的關注。研究者從各自的切入點出發，進行了豐富而卓有成效的研究，有力地促進了經濟類報紙的發展。但是，筆者發現學術界忽視了對眾多經濟類報紙研究文獻的梳理，相關研究綜述處在相對空白的狀態。因此，本文的目的即在於彌補這一空白，從概念界定與分類、發展原因與階段劃分、經營實務與競爭策略等三個方面，梳理部分中國經濟類報紙的研究成果,旨在反映90年代以來經濟類報紙研究的進展和學術動態，並考察這些研究存在的不足，從而把握今后研究需要重視的理論和實踐問題。此外，在媒介融合和大數據時代，經濟類報紙的發展和學術研究會面臨許多新的機遇和挑戰，本文的工作對於回顧過去和展望未來或有所增益。

二、概念界定與分類

目前，學術界研究我國以宣傳報道經濟信息和經濟政策為主的報紙產品及相關問題時，經常使用“經濟類報紙”、“經濟信息類報紙”、“財經報”、“財經類報紙”、“行業報”和“產業經濟報”等概念，眾多概念的出現表明這類報紙已經受到我國學術界的廣泛關注，但也道出迄今為止，研究者對其概念並沒有嚴格的界定。總的來說，國內外各經濟領域信息和宣傳國家經濟政策的報道構成了這類報紙的主要內容基礎，從業人員通過不同方式和角度對它們進行解讀、加工和內涵揭示並加以紙質化呈現，從而構成了為讀者提供資訊和閱讀體驗的一份份報紙。明安香認為，廣義上說，凡屬重點涉及財經、金融、市場、工商等經濟領域新聞報道與分析的報紙，均可算做經濟類報紙。徐佔焜(1999)給出了更為簡明扼要的定義，提出“經濟類報紙是以反映經濟領域的變動為主要內容的報紙”。因此，筆者在行文中將使用“經濟類報紙”這一概念來指稱上述術語，研究者對不同概念的使用是經濟類報紙作為一個相對的、寬泛的概念在學術研究中的反映。

和經濟類報紙的概念緊密相連的是它分類。隨著經濟社會的發展及辦報水平的提高，經濟類報紙的種數增加了，並且出現了細分市場，但研究者對其分類卻眾說紛紜，頗有爭議。在參考眾多研究者對經濟類報紙分類的基礎上，筆者認為報道內容、發展階段、定位、辦報主體是研究者進行分類的四個重要依據。徐佔焜（1999）根據報道的內容范圍和辦報主體將經濟類報紙分為六類：全國性經濟報紙、地方性經濟類報紙、經濟行業報、企業報、消費和服務類報紙、証券類報紙。陶象卿（1999）從經濟類報紙的從屬機構出發認為國內經濟類報紙主要有商報、經濟信息報和金融証券報三大類。姚林（2001）研究發現國內一部分財經報在內容上已經完成了向都市報的轉移，並以報道內容為依據將國內經濟類報紙分為綜合類、金融投資証券類、經貿報、消費服務報、專業經濟報。陸小華（2001）基於經濟類媒體發展的階段和定位將我國經濟類報紙分為泛經濟型財經報紙、証券型財經報紙、經濟專業型財經報紙、行業依托型財經報紙和新財經報紙。邱沛篁（邱沛篁，唐小強，2000）等按提供信息的類別將經濟類報紙分為綜合性的經濟報、專業性經濟報(產業經濟報)和信息類報紙。基於和陸小華同樣的出發點，宋建武（2005）將經濟類報紙細分為政經類報紙、行業報紙、証券類報紙和財經報紙。

二、發展原因與階段劃分

1979年以前，中國大地上能夠稱得上經濟報的總計不過5家。隨著社會主義市場經濟建設的逐步深入，經濟類報紙在我國得到了極大的發展，但深入研究其發展原因的研究者卻非常少。朱志珍（1994）認為改革開放所提供的良好經濟和新聞氛圍、黨的工作重心的轉移、經濟建設的發展對經濟報紙的新要求等是推動我國經濟類報紙進入興旺、繁榮時期的最重要因素。孫瑋(2002）指出經濟類報紙從綜合性報紙中分離出來是中國傳媒業的媒介分層使然，但並未將媒介分層理論和具體的經濟類報紙產生發展現象結合進行論述。李勝（2003）從社會學角度出發認為市場經濟的確立、市場經濟活動的豐富和規范化及由此產生的讀者群是我國經濟類報紙產生的基本條件。汪凱（2003）從經濟新聞的需求角度、白領對信息以及表達自身身份需求的角度分析以《21世紀經濟報道》和《經濟觀察報》等為代表的新型經濟類報紙崛起的原因。

國內研究者對經濟類報紙發展階段的劃分及主要特征的認識趨於一致，綜合他們的研究，我國經濟類報紙的發展大致可以分為以下三個階段：改革開放至90年代初以《經濟日報》（1983年創辦）為代表的政府主導階段，這一時期經濟類報紙大力宣傳和推廣國家關於改革開放的各種經濟政策，發揮了黨和政府在經濟領域的輿論陣地作用 ﹔90年代初至90年代末的市場化探索階段，在行業報和省市級報紙大量涌現的同時，產生了以《中國証券報》、《財經時報》等為代表的以市場化運作為主要特色的新生力量，但由於各種原因，經濟類報紙的發展在90年代末一度陷入低迷﹔2000年以來的新發展階段，這一時期由於中國入世、社會主義市場經濟體制的進一步確立和報業集團的組建，經濟類報紙迎來了更強一波的發展浪潮，業界和學界都在不同程度上認為經濟類報紙是新一輪報業競爭的焦點。一方面是數量上的急劇膨脹，另一方面出現了以《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》和改版后的《中國經營報》為代表的新型經濟類報紙，並憑借報道的專業化、定位的高端化和運作的市場化迅速成為行業發展的主流。（李勝，2003﹔李佩鈺，2004﹔梁金河，2007﹔鄧濤，2007）。

綜上所述，除了對發展階段的劃分及特征的看法較為一致外，研究者對經濟類報紙80年代在我國復蘇發展的原因和基本條件缺乏深入研究，筆者認為有必要對這個問題進行多學科、多角度的深入探討。此外，建立相對統一的術語系統對於解決目前研究者對我國經濟類報紙概念和分類的分歧，推進經濟類報紙研究的進展是極有必要的。

三、經營實務與競爭策略

縱觀研究文獻，筆者發現經濟類報紙“定位”的研究文獻相對豐富和集中，根據研究內容和方向的不同可以將這些文獻大致分為兩類：一是對現有經濟類報紙定位誤區和不足的描述分析，二是對經濟類報紙如何定位的理論和實踐探討。

（一）現有經濟類報紙定位誤區和不足的描述分析

大部分研究者都認同“在激烈的報業競爭格局中，在動蕩的市場經濟環境下，定位准確與否已成為能否生存的關鍵”這樣一種說法，並認為存在缺陷的定位導致了經濟類報紙競爭力的下降和行業的同質化現象。這些研究可以進一步劃分為定位的共同特征、定位誤區、定位水平論述和評價等三個方面。

饒文靖（2003）提出新型經濟類報紙普遍瞄向受過高等教育、經濟實力較強的城市階層從而導致市場定位高度重疊、讀者群窄化、內容艱澀難懂、廣告效果不明顯。梁金河（2007）從當前正在發展但並不完善的市場環境出發，認為經濟類報紙“以覆蓋全國為主、以宏觀報道為主、以行業切入為主的路子”在實際運作中大多走進了“大而空”和“宏而闊”的死角。婁婧（2010）結合文化、社會、讀者個人、職業要求以及經濟狀況等因素對《經濟日報》等五家代表性經濟類報紙的讀者定位進行了優劣分析，並表達了其對多家報紙分割數量有限的高端讀者群，最后很可能會產生供過於求，讀者市場萎縮的后果的擔心。

周潤秋（2005）在分析三大証券報、主流財經報紙和其他一系列泛財經類報紙的定位情況后，認為中國財經類日報前景不容樂觀。

（二）經濟類報紙定位的理論和實踐探討

此外，在如何進行定位的研究方面，有的在總結當前經濟類報紙定位普遍問題的基礎上進而探討突破困境的未來可行性發展策略，有的則是以在報紙定位上受到廣泛認可的具體某一家報紙為例分析其定位策略。筆者綜合上述研究，總結出經濟類報紙的定位策略主要有以下幾點。

1.實施雙重定位戰略。

報紙作為一種特殊的商品，具有營銷二重性，它的目標受眾不僅包括讀者客戶，還包括廣告客戶，這一雙重屬性決定了報紙的定位應具有雙重涵義。值得注意的是，報紙對於這兩個定位的選擇並非完全割裂開來，而是緊密相連。隻有同時處理好定位的這兩方面，才能為報紙的成功經營奠定基礎。因此，經濟類報紙在確定自身定位時，應遵循一定先后程序並兼顧其目標讀者和目標廣告客戶，從而實現營銷組合的“帕累托最優”。

2.分散目標受眾，培養“成長人群”。

縱觀現有經濟類報紙，筆者發現其目標受眾定位中出現頻率最高的是“白領”和“中產階級”兩個概念，這一趨勢的興起是受到西方主流財經媒體《華爾街日報》的影響。《華爾街日報》的成功得益於數量龐大的中產階層，但中國現在還未進入“橄欖型”社會，白領和中產階級畢竟還沒佔據社會的主體地位，這一定位會使中國經濟類報紙定位趨於邊緣化。精英人群確實是經濟類報紙的兵家必爭之地，但其核心受眾群不能就這麼狹窄，還需不斷擴軍。因此，牢牢把握“成長人群”，反轉邊緣化傾向，迎合社會主流需求無疑是經濟類報紙可供參考的發展路徑。

3.建立動態定位機制，實時激活現有定位。

經濟類報紙在完成精准市場定位以后，應根據周圍的變化隨時調整自身定位，保持高度敏感性和靈活性。如在財經媒體的發展過程中，女性群體一直是被忽略的對象。但在女性經濟能力走向獨立、經濟力量逐漸崛起的今天這一規則需要被改寫，這就需要經濟類報紙立足於動態原則，在原有定位基礎上進行快速調整更新，將女性讀者囊括到主流目標受眾的范圍中去，吸引並穩固這一潛力群體，創造新的競爭優勢。在社會環境加速變化的今天，為適應這一趨勢，動態定位機制的運用對於經濟類報紙的發展顯得尤為重要。

（作者系：中央財經大學文化與傳媒學院）

參考文獻：

【1】徐佔焜. 論市場經濟環境中經濟類報紙的本位[J].新聞大學，1999（2）

【2】陶象卿. 淺論經濟類報紙的轉型[J].新聞記者，1999（12）

【3】姚林.財經報紙廣告態勢掃描[J].廣告導報，2001（9）

【4】陸小華:《整合傳媒——傳媒競爭趨勢與對策》，中信出版社，2001年，第180頁。

【5】邱沛篁，唐小強：《二十一世紀的中國報業》，四川人民出版社，2000年

【6】宋建武:《中國媒介經濟的發展規律》，中國人民大學出版社2005年版，第250頁。

【7】孫瑋.多重視角中的媒介分層現象[J].新聞大學，2002（3）

【8】李勝.從《經濟日報》到《經濟觀察報》—對中國財經類報紙產生及發展問題的社會學探討[J].報刊之友，2003（4）

【9】汪凱.新對經類報紙的崛起及其原因分析的再恩考[J].新聞大學（2003.春）

【10】李佩鈺.從中國經營報的發展看經濟類報紙的發展空間[J].中國報業，2004（7）