眉山市城市形象宣傳片中民俗元素的運用

摘 要：本文在對城市形象宣傳片的定義及類型作簡單介紹后，主要以眉山市的城市形象宣傳片為例，從該市歷史和文化的角度切入，闡述其形象宣傳片的作用和意義，分析其存在的問題及不足之處，並提出以民俗元素尤其是精神層面的文化元素打造精品宣傳片，從而提升眉山市知名度和美譽度，促進招商引資和旅游業的發展。

關鍵詞：眉山﹔民俗元素﹔城市形象﹔宣傳片

中國經濟的發展推動著城市化的進程，我國的各類城市已經自覺或不自覺地被卷入一個環境更為開放、競爭更為激烈的市場經濟平台之上。激烈的市場競爭讓各個大中小城市開始使用渾身解數來招商引資，吸引優秀人才和引進先進技術。越來越多的城市開始意識到構建城市形象、打造城市名片的重要性。城市形象是城市身份和個性的外延。它包括城市中事物的表現特征，也包括這些復雜多變的表象特征背后所蘊含的精神內涵。為此，我們可以說城市形象既包括直觀而顯明的建筑的風格和樣式，也包括市民的日常生活特征和風俗習慣，而更具深層次內涵的則是市民的精神風貌和城市的歷史文化元素。

一、眉山市與城市形象宣傳片

四川省眉山市位於成都平原的西南部，北連成都，南接樂山，成樂高速、成昆鐵路、213國道、岷江水道縱貫全境，交通便捷、山川靈秀、物產豐富。自2000年撤縣建市以來，眉山的城市建設步伐加快，城市建設更加完善。“運奇蓄秀當此地，郁然千載詩書城”是詩人陸游在《眉州披風榭拜東坡先生遺像》裡的詩句，也是對古眉州城最早的城市形象定位。然而，東坡故裡的知名度卻並不高，有些外省人常把眉山誤認為是峨眉山，他們並不知道眉山就是大文豪蘇東坡的故鄉。因此，塑造眉山的城市形象，提升眉山的知名度和美譽度以獲得更多發展機遇是眉山城市建設的一項重要任務。城市形象宣傳片的拍攝和推廣在這項任務中扮演著重要角色。自2011年起，眉山市委提出以東坡文化為特色，實施“123”文化建設工程，把眉山打造成一座中國歷史文化名城，推動文化事業和文化產業兩輪驅動的決議。2012年三月，眉山市委書記李靜在接受人民網記者採訪時提出，到2020年，把眉山建成“文化事業一流文化產業一流、城市文明一流”的文化強市[1]。城市形象的宣傳方式多種多樣，例如公關活動、廣告宣傳和大型公益和文體活動的策劃推廣，當然，城市形象宣傳片無疑是一種直接、有效、生動、覆蓋面廣且易於為大眾所接受的方式。目前，筆者查閱文獻，沒有找到對城市形象宣傳片定義的明確解釋。筆者認為，城市形象宣傳片是運用了紀錄片的拍攝和剪輯手法在較短時間內（一般為5到10分鐘）塑造城市形象，從而營銷城市的一種宣傳手段。眉山形象定位清晰且文化資源優勢豐富。因此眉山形象宣傳片的主旨要緊扣城市建設的主題，充分挖掘文化資源，打造特色城市文化。根據上海師范大學金定海教授對城市形象廣告片的劃分，目前城市形象宣傳片分為“城市宣傳資料片”、“城市旅游形象片”、“城市招商形象廣告”、“與大型活動相配合的城市形象宣傳”。筆者在網絡上搜集到幾部眉山城市形象宣傳片，一部是旅游形象宣傳，一部主打招商引資，還有是央視為眉山拍攝的旅游專題片。筆者將對以上幾部形象宣傳片進行分析，以期了解眉山城市形象宣傳片中民俗元素的應用，以及存在的不足。

二、眉山市城市形象宣傳片簡析

民俗文化表現的方式有物質習俗、制度習俗和精神習俗這三個層面，是對人與自然的關系、人與社會的關系、人與自身的關系的闡述。它涵蓋的范圍相當廣闊，包括民族地域特征、衣食住行等物質文化的內容，也有禮制禁忌、歲時歷法、節慶習俗、婚喪嫁娶等制度文化的內容，更囊括了文體娛樂、倫理道德、宗教哲學、價值觀念等精神文化的內容[2]。

眉山的民俗文化可謂值得一提，從民俗文化表征來看，有古建筑、仿宋建筑以及三蘇祠和三俗紀念館。其次，眉山市東坡區的東坡文化、眉山所轄的青神縣還有著名的竹編文化、彭山縣的養生文化、丹棱縣的嗩吶文化等豐富的民俗文化都能為眉山市形象宣傳片提供寶貴素材。民俗文化是塑造特色城市文化的基礎,是塑造城市形象的根源。民俗文化作為一種地方文化價值，可以像自然文化、社會文化一樣為地方的發展轉化出新的價值。

1.眉山旅游宣傳片：《東坡老家 快樂眉山》[3]。黑龍潭、槽漁灘、柳江古鎮，該片開頭通過呈現眉山獨有的川西水文化展示了眉山的靈動秀美。不一樣的山水孕育出不一樣的民俗文化，仁壽縣丘陵起伏催生的抬工號子、響徹田間院壩的丹棱嗩吶和被列為四川非物質文化遺產的青神竹編工藝，這些都是眉山民俗文化最閃亮的部分。作為大文豪加美食家的故鄉，片中將眉山源遠流長的美食文化娓娓道來，從喜烹飪的蘇軾發明的東坡肘子、東坡魚、東坡豆腐這些頗具特色的美食到令人流連忘返的眉山美食街，這些都生動體現著眉山美食文化的歷史悠久和博大精深，也展示出眉山人對生活的熱忱與熱愛。片中還呈現了眉山現代化的城市建設、便利的交通和區位優勢。而廣場上練太極和晨練的老人則展現出眉山人休閑養生的健康生活方式。宣傳片還著重挖掘眉山悠久的文化底蘊，介紹了博大精深的三蘇文化和三蘇影響深遠的書法造詣，同時也講述了彭祖的養生文化對眉山人的影響。最后，此片還展示了佛教聖地的老峨山、道教聖的地瓦屋山的風採。眉山的民俗文化在這部旅游宣傳片中都有較為清晰的展現，尤其是物質層面的民俗文化元素如青神竹編藝術和眉山的美食文化等得到了較為全面的展示。精神層面的民俗文化元素也在片中體現出來，廣場上鍛煉的老者展示出眉山人注重養生，熱愛生活的積極精神面貌，這些元素在片中還可以進一步挖掘。其次，筆者認為眉山市作為城市表征的仿宋建筑也是值得展示的亮點之一，四大名樓遠景樓以及三蘇祠一帶的仿宋建筑群應有所展現。再者，制度層面的民俗文化元素如當地舉行的桃花節，東坡文化藝術節等也應當體現，這些元素的應用會增加眉山市詩書文化城的人文氣息。

2.眉山招商引資局官網：《東坡老家 快樂眉山》[4]。此片分為寶地片、資源篇、產業篇和展望四個部分。片頭以一幅國畫配以優雅的古曲拉開帷幕，水墨畫中呈現的是中國四大名樓之一的重建宋代建筑“遠景樓”，隨后宣片中反復出現遠景樓目前的形象，展現了眉山古色古香的城市建筑和悠久的歷史文化。資源篇中展示了青神縣的竹編藝術。寶地片則講到眉山自古以來就人才輩出，同時介紹了眉山的人口、面積、歷史和優越的交通和區位。資源篇引用蘇軾的水調歌頭中“但願人長久，千裡共嬋娟”這句千古名句，開啟對眉山豐富資源的介紹，如農業資源、旅游資源、竹編藝術。產業篇主要描述眉山工業發展的現狀和美好前景，展現了眉山良好的投機環境。最后，在展望中綜合眉山的優勢，喊出投資眉山共贏天下的口號。筆者認為這部招商引資宣傳片比較全面的反應了眉山城市的區位、資源、政策等優勢，重點突出。但缺少對眉山城市特色的展現。在提到眉山人才優勢時才提到眉山的部分歷史，如兩宋期間考上進士800多人。此片沒有深刻的闡述眉山的東坡文化與眉山的特色民俗民情，並沒有圍繞眉山城市定位展開，沒有體現文化立市的觀念。這樣的宣傳片正如硬廣告一般，意圖過於明顯而缺乏審美情趣，因而在刻畫城市形象這一環節顯得薄弱，不能很好抓住投資者的眼球。

3.眉山市政府拍攝：《水墨眉山》[5]。《水墨眉山》是眉山市政府在2009年拍攝完成的一部形象宣傳片。建筑是體現民俗文化的典型物質形態，總的來說這部形象片在建筑物選擇上比較全面，建筑取景考究，從三蘇祠、三蘇雕像遠景樓等到現代化的建筑群，廣泛選取眉山市獨有的物質民俗，比較全面的展示了眉山城市形象。一座城市的韻味在於它的民風、民俗，隻有抓住了民俗文化，才能拍攝出一個城市獨特的氣息[6]。該片分為快捷之城，開放之城和宜居之城，從眉山交通和區位優勢作為開頭，同時體現了眉山在開放的政策中不斷發展，最后用優美的城市環境和城市建筑及眉山人的風貌體現眉山的宜居，結構流暢。筆者認為，一部好的城市宣傳片應當在充分挖掘民俗風情和地域文化的同時，將這些民俗風情巧妙融於宣傳片，讓觀看者在不經意間沉醉於城市和居民的生活狀態。片中直白地強調它的交通、環境及宜居長壽，特別是在介紹眉山的宜居時，花了大量篇幅介紹眉山各大樓盤，商業化性質明顯，讓觀看者覺得反感。同時，片中沒有重點凸顯眉山獨有的東坡文化，舍棄了精神民俗元素，使得眉山市缺乏了獨有的韻味，自然傳播效果也會大打折扣。如若能選取老人在三蘇祠品茶讀報或在廣場打太極等文體娛樂的精神習俗，該片就能通過這些具有文化內涵的素材真切展現眉山市輕鬆休閑的生活方式，這比直白地推銷眉山市的房產更容易讓人接受。

4.中央電視台拍攝：《遠方的家•北緯30°中國行》[7]。2012年中央電視台4套中文國際頻道又為眉山拍攝旅游專題片《遠方的家•北緯30°中國行》，該片又於2013年1月播出。此專題片分為2集，每集45分鐘。選取了突出眉山旅游資源的“新、奇、特”，也充分挖掘東坡文化、長壽養生文化、孝文化、竹編文化、生態文化等特色文化資源。一是拍攝內容豐富。重點拍攝了以三蘇祠、彭祖山、黑龍灘、瓦屋山、竹藝城、中岩景區、柳江古鎮、李密故裡、彭山凱旋（長壽）村、丹棱梅灣村等為代表的眉山市10余處旅游景區（點）﹔以東坡肘子、天下第一羹、洪雅缽缽雞、黑龍灘全魚席等為代表的眉山市20余道特色美食﹔以國家級非遺“青神竹編”、省級非遺“丹棱嗩吶”、“仁壽抬工號子”為代表的非遺文化。二是拍攝規模較大。眉山市參與拍攝的人員上萬人。攝制組重點採訪了“眉山名人”劉小川、“金牌講解員”李曉蘋、“百歲老人”劉學琴、“竹編大師”陳雲華、“畫壇怪杰”尹道新等100余位眉山人[8]。相對於眉山的旅游宣傳片《東坡老家快樂眉山》，央視的制作更精致和費時費力。在選材上也突出了眉山市的特色，充分挖掘了眉山的民俗文化和作為東坡故裡的詩書氣質與眉山人民的豁達、豪放的天性。旅游宣傳片《東坡老家快樂眉山》受時長限制，有些民俗元素沒得到深刻挖掘，但總的來說它比較全面的介紹了眉山的旅游景點，也展示了豐富的民俗風情與文化。特別是對民俗文化節日的介紹，是中央電視台為眉山拍攝的旅游專題片所沒有涉及的。

三、關於眉山市城市形象宣傳片的思考

通過對眉山以上4部形象宣傳片的分析，筆者認為民俗文化元素中的三部分在打造精品城市形象宣傳片的過程中都是必不可少的。雖然各個別類的形象宣傳片各有側重，從不同方面展示城市魅力，但通常一部城市形象宣傳片往往兼具招商引資和宣傳旅游和文化的功能。如果一部形象宣傳片隻為招商引資服務，不顧城市人文底蘊，那它將難以塑造令人難忘的城市形象，無法形成特定的城市品牌，更不能有效的實現營銷城市的功能。

因此，城市形象宣傳片的拍攝要找緊扣城市定位，凝練城市獨有的民俗文化，形成對城市理念的單一訴求。前兩部片子雖然都提到了眉山作為東坡故裡的重要歷史地位，但並未深入弘揚東坡文化，在內容表現上雖有側重但未突出城市定位，沒有鮮明展現眉山作為東坡故裡的文化底蘊，令人深刻印象的東西不多。眉山特有的民俗文化未得到充分挖掘。

筆者認為，打造詩書名城可以被作為一條主線，從城市建筑形態和街道廣場命名的藝術（眉山市很多街道命名都頗具特色，多出自蘇軾的古詩詞）到市民的市容市貌和精神氣質，再到城市的文化氛圍。再者，三蘇的書法和文學造詣給現代眉山留下的影響也可以作為重要素材。特別是具有地方特色的，如丹棱的嗩吶文化、青神的竹編工藝等都可以在片中更加詳細地展示出來。這些可以借鑒央視的旅游專題片，在此基礎上提煉和拓展。眉山當地的民俗文化節日，如東坡文化節，東坡國際泡菜節，仁壽枇杷節等，可以作為素材應用，體現眉山人民生活的豐富精彩。而招商引資的宣傳片也要注意在保証有效信息傳遞的同時加強生動性，以文化為中心，挖掘民俗元素，以文化帶動經濟。眉山市作為東坡故裡，東坡文化在上千年的歷史中發展、提煉。眉山所形成的獨有的民俗文化，特別是精神層面的民俗文化需要形象宣傳片著力介紹和弘揚。

眉山以文化立市的理念決定了眉山應該走通過民俗文化來營銷城市之路。大型音樂舞劇《千古東坡》、東坡國際文化專家論壇、三蘇祠紀念館館藏文物展覽、東坡雅韻大型群眾文化巡游、東坡老家遺跡遺址游等系列活動，這些制度民俗都可以在城市形象片中展示出來。除了三蘇文化，形象宣傳片還可以挖眉山源遠流長的長壽文化、忠孝文化和道教文化，使得眉山的城市形象更加飽滿、生動。

當然，除了精神層面的民俗文化，形象宣傳片也應當努力挖掘當地的物質形態和社會形態的民俗文化。巧妙選取最能體現眉山詩書氣質和文化底蘊的建筑群、城市形態，選取最能展現眉山人樂觀豁達精神風貌的生活元素，主次分明地挖掘民俗文化，打造精品城市形象宣傳片。

中國幅員遼闊，一方山水養育一方兒女，不同的地域文化和風俗都有所不同。眉山打造歷史文化名城的定位要求它在城市形象宣傳片要充分挖掘本地的民俗文化來塑造城市形象。隻有充分展現當地的東坡文化，彭祖文化，飲食文化，以及古建筑文化眉山市才能通過差異化定位城市形象，在眾多城市中脫穎而出，吸引更多投資者的目光，從而獲得更多的城市發展機遇。

（作者系：成都理工大學傳播科學與藝術學院，成都理工大學商學院）

參考文獻：

[1] 樂意.文化立市 創建中國歷史文化名城-訪全國人大代表、眉山市委書記李靜[EB/OL].人民網.http://lianghui.people.com.cn/ 2012npc/GB /239295/17317878.html.2012-03-07.

[2] 曹佳驪.中國電視廣告中民俗文化的運用[J].湘潭師范學院學報社會科學版,2006(11).

[3] 旅游宣傳片.東坡老家 快樂眉山[OL].http://video.sina.com. cn/ v/b/ 44331548-1284861550.html.

[4] 眉山市政府.水墨眉山[OL].http://v.youku.com/v_show/id_XMj I4NjA5ODM2.html

[5] 眉山招商引資網.東坡老家 快樂眉山[OL].http://www.mszs.net/

[6] 陳卓.西部城市形象廣告的民俗文化元素——以成都、重慶、西安、昆明為例[J].西南民族大學學報,2007(9).

[7] 中央電視台.遠方的家.北緯三十度中國行[OL].http://xiyou.cntv. cn/v-c9326934-646e-11e2-b140-a4badb469111.html.

[8] 旅游-中國網.四川眉山旅游形象片1月亮相央視 東坡故裡新奇特[OL].http://www.china.com.cn/travel/txt/2012-12/16/content_ 27427834.htm.