大數據對電視產業意味著什麼？【3】

大數據提供了彌補了以上三大缺陷的思路：

首先，大數據跨技術平台的技術優勢為研究網絡視頻觀眾的收看行為提供了渠道。收視率僅限於對電視觀眾的研究，而大數據本身就是一個跨平台的技術方案，其分析的數據既可以來源於傳統的機頂盒或測量儀，也可以來自網絡視頻的點擊和收看行為。隨著電視節目向視頻節目轉變，將網絡播出數據和電視收視數據結合研究成為節目制作業健康發展的必然要求。

其次，大數據研究全局數據的方法為分析全部（至少是大部分）觀眾的收看行為提供了支持。在收視率評估時代，之所以採用樣本戶的方法而不是大規模數據，一方面是出於控制成本的考慮，另一方面是分析大規模數據的方法缺失。與大數據相伴生的數據挖掘作為一種社會研究方法，就是為處理大規模數據而設計的。隨著數字電視和網絡視頻的普及，收集用戶收看數據的方式將從“原子”轉化為“比特”——從傳統的日記卡到用戶的收看緩存，收集成本大大降低。

最后，豐富的數據為研究電視節目的多元價值提供了可能。數據挖掘的源頭是海量數據，其結果不僅僅是一個數值，而是一系列對行為的描述——性別、年齡、收入、居住地、學歷、工作性質、瀏覽習慣等等。這種從數值到行為的變化使借助同一種方法分析電視節目的五種價值成為可能。

（二）大數據對電視節目播出的啟示

大數據時代的電視節目將實現數據化播出。電視節目的播出和消費必須實現數據化，隻有數據化，測量才有可能實現。因此，在電視節目制定播出方案時，必須考慮如何使觀眾消費電視節目的方式可以被低成本地測量。對於互聯網平台而言，這不是難事。每一個網民的緩存中都保存了大量的描述性信息，包括粗略的網絡位置、觀看時間、觀看時長、觀看時的切換情況等，甚至可以包括網民的消費水平、職業習慣等個人信息。但是，對傳統電視而言，目前的測量儀僅能夠提供收看數據，難以提供觀看者的信息。電視相對於電腦，還是個“家庭媒體”。電視的收視數據僅能代表某一個家庭，還不能代表某一個人或某一類人群。而電腦和手機的使用則呈現明顯的私人化傾向。因此，在目前的條件下，鼓勵電視節目在網絡平台上播出，是獲得有效收視數據比較經濟的選擇。

電視節目的數據大規模化。僅僅得到數據還不夠，數據必須達到一定規模才具有分析的價值。獲得大規模的收視數據有兩種途徑，一是加大電視節目的推廣力度，擴大播出范圍﹔二是聯合其他電視台，獲得同一電視節目或同一類電視節目在多家電視台播出的收視數據。這就要求電視節目制作機構和電視節目播出機構之間打破人為藩籬，共享收視數據。畢竟，每個人的數據都是不完整的，隻有把一定規模的數據匯集在一起，數據的價值方能彰顯。這僅僅是電視節目的收看數據，與觀眾收看行為相關的信息還有更多，如節假日安排、宏觀經濟情況甚至交通擁堵情況。電視機構之間共享數據只是第一步，大數據的最終願景是建立一套覆蓋所有社會數據的平台，不同數據間的關系在這一盤棋中逐漸彰顯，新的意義和新的信息逐漸浮現。

（三）大數據對電視節目制作的啟示

大數據時代的電視節目評估與播出需要在播出領域實現數據化和大規模播出，網絡無疑是難得的平台。因此，電視節目從策劃伊始就必須考慮網絡平台播出的特殊性。可以說，未來的電視節目制作業將轉變為視頻節目制作業。

視頻節目制作業與電視節目制作業至少存在兩點不同。首先，視頻節目的網絡播出平台優勢使節目實時互動成為可能。視頻網站的自制劇中有一部分是“互動劇”（如激動網的“互動劇場”），即用戶在觀看時，每觸發一個情節點，都需要通過點擊視頻播放器內的選項按鈕，來選擇劇情的走向。其次，網絡為網民過濾掉時長較長的節目提供了便利，控制好節目時長是策劃網絡視頻節目的第一步。傳統的電視節目也發現了這一點，《非誠勿擾》、《非你莫屬》、《謝天謝地你來了》等節目在網絡上播出時通常以單個的人物故事出現，而不是整期節目的形式。

大數據對社會、行業和未來的影響是全面、深遠和顛覆性的。沒有“大數據”或者不重視“大數據”的電視媒體沒有未來。（作者單位：北京大學）

注釋：

[1]維克托·邁爾—舍恩伯格等著.盛揚燕等譯.大數據時代.浙江人民出版社，2013年6月版.

[2]王光宏,蔣平.數據挖掘綜述.同濟大學學報（自然科學版）,2004—02.

[3]陸地.電視節目評估體系的創建與創新.南方電視學刊,2013—01.

[4]中共中央關於深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定,news.xinhuanet.com/politics/2011-10/18/c_111105580.htm.