大數據重塑媒介生態【3】

四、大數據重塑媒介生態

目前全球互聯網用戶已經達到25億，手機用戶超過64億，基於網絡信息技術的新媒體已經成為當今世界最活躍和最重要的發展領域。大量的數據將被創造出來：據IDC估計，到2020年的時候，數據量將由2012年的2.7ZB猛增到35ZB。我國已擁有5.78億互聯網用戶和11億多手機用戶，以大數據、雲計算為代表的新興業態將不斷呈現，無疑，這些都將重塑媒介生態。

1.理念

首先，樹立用戶理念，認識到大數據是幫助媒體建立起與用戶關聯的重要支撐，通過大數據，媒體會更加理解用戶及其需求，這從根本上轉變了媒體“傳者本位”的舊面貌。其次，認識到大數據是媒體的“新石油”，但是它的價值不止於數據本身，而在於數據帶來的意義。目前，80%不斷增長的大數據，包括文字、3D照片、郵件信息等內容都還處在未被組織化與結構化的狀態中，是無意義的。如何將這些數據組織化與結構化是一個重大命題。第三，先前媒體是“分發（傳播）驅動”，現在媒體變為“數據驅動”，在“數據驅動”這一媒體新動力中，解決人們信息冗余、知識缺乏也是一個重要方面。

此外，“開放”是媒體迎接大數據時代的最佳選擇。孤立的數據缺少價值，而任何組織都不可能處理所有的數據，因此，借用第三方數據、引入第三方力量、向第三方開放數據，都可避免自己變成“信息孤島”，增加多觸點及外部通路是大數據時代媒體的生存之道。

2.平台

大數據時代，平台為王。對傳統媒體來說，數據量的快速增長，需要在帶寬和存儲設備等基礎設施方面加大投入，對當前的報道形式和運行體系進行全面改造，建立媒體機構自己的基於大數據技術的智能平台，但這需要決策者相當的膽識與相應的資本支持。對於大多數傳統媒體而言，大數據時代，受眾數據缺乏是困中之困。讀者數據的缺乏催生了一些傳統媒體的平台變革。創辦於1887年，旗下擁有15家日報、36家周報、29家電視台以及數百種雜志的美國赫斯特傳媒集團，在去年11月收購Spooky Cool Labs的社交游戲公司，將游戲作為其內容產業延伸及讀者數據獲得的全新平台。浙江日報報業集團於去年底斥資32億收購了網絡用戶集聚平台——邊鋒浩方網絡平台，這個平台上有五六百款的游戲，活躍用戶達2000多萬，最高在線人數150萬。浙報集團通過這個平台，建立數據分析系統，深入篩選捕捉用戶行為、習慣、偏好和需求，挖掘數據資源，以彌補傳統媒體讀者數據不足的缺陷。

3.人才

大數據時代，除了平台等硬件要跟上之外，數據挖掘與深度分析的專業人員更不可缺。據麥肯錫全球研究所報告指出，美國需要150萬精通數據的經理人員，以及14萬到19萬深度數據分析方面的專家。

數據加工能力匱乏、缺乏專門的數據分析方法及高端專業人才，是很多媒體應對大數據時代的重要挑戰。研究機構預測：未來七成以上傳統採編將轉崗，媒體將實現整體結構轉換，數字分析人員將佔到總比例的五分之一。如果媒體人才跟不上，即使數據平台搭建好了，對於數據的開發與發析也會因人才不足而難以發生效用。因此，傳統媒體在大數據時代一方面要搭建數據平台，另一方面也培養數據分析人才。美國《赫芬頓郵報》的在線媒體團隊中，除了傳統的記者、編輯以外，還設置了用戶體驗設計師、流量編輯、產品經理等互聯網公司的常規職位。

4.廣告

大數據改變了媒體投放比。以前廣告主在廣告投放時經常會遇到“我們應該在哪個媒體投放”、“需要投放多少廣告”、“應當如何分配廣告費”、“用戶看到廣告有無共鳴、有無行動”等問題，這些在大數據時代都可以通過數據分析看到結果。大數據使得廣告的精准投放成為可能，社交媒體因大數據而受到廣告主的青睞。先前對在線媒體的評估方法主要是搜索、廣告位的轉化率等，這些方式都隻能得到客戶的行為結果，而對於品牌建立的有效性、長久性仍然缺乏真實體認。但大數據改變了這一切，伴隨著語義分析軟件、語言處理軟件、機器認知軟件、集群分析軟件等，大數據可以揭示出在線市場行為的真實結果。大數據讓社交媒體的價值被重新定位，廣告主因此也會重新評估自己在社交媒體及傳統媒體上的投入配比，這對依靠廣告而生的傳統廣電而言無疑是大挑戰。

大數據改變了廣告形態。用戶獲取廣告的通路越來越多，但用戶分配給每個廣告上的時間卻越來越少，在這一情形下，讓自己的廣告長得不像廣告，將廣告融於信息與內容中，將會增大廣告被關注的可能性，騰訊目前做的基於信息流的廣告就是這種新形態。此外，還有一些基於位置信息的廣告也應運而生，比如，大數據可以通過用戶手機的品牌、手機所在位置、移動路線、手機中安裝的APP類型來判斷用戶的基本特征，並依據算法分析出用戶的興趣偏好，從而適時、適位地向用戶推送相應廣告，這種推送甚至可以依據地域定向、性別定向、場景定向來投放，這樣了解用戶需求的廣告，投放效果必然優於先前的非精准的廣告投放。