大數據時代的電視節目評估體系變革【2】

二、大數據主導的節目評估新法則

1.動態的數據分析優於靜態分析

在美國，誰也不能否認尼爾森是一個權威的信息渠道，它能統計出通過傳統電視機播放的節目的收視率。但是一項針對今年美國大一新生的調查顯示，紙質飛機票和電視，已成為他們眼中的歷史遺物，“我家沒有電視”。生活方式的改變，人們不再是通過電視機這一個屏來看節目，Apple TV、智能手機、平板電腦、PC等平台和設備上的收視率都不會反映在尼爾森的調查上。2012年年尾，尼爾森收購了Social Guide，並宣布和Twitter進行合作，以開展更全面的收視率調查。在最高峰的時間，Twitter上40%的流量都是有關電視節目的。因此，一部電視劇或電視節目，Twitter關注度和傳統的收視率可能同等重要。

2013年第一季度湖南衛視播出的專業歌手綜藝節目《我是歌手》，引發輿論關注。在4月12日總決賽直播之夜，據央視索福瑞收視數據和微博、論壇、搜索引擎等相關網絡數據顯示，收視率和網絡輿論討論成正比關系，都在23點左右到達峰值。當晚，實時話題討論量成為電視節目收視率的一個晴雨表，有觀眾是邊看電視邊刷微博，有些則是看到微博討論后去開電視的。

社交媒體成為衡量節目是否受歡迎的新標准。電視和互聯網互為觀眾，互為用戶，抓取互聯網用戶收視行為的大數據成為電視台及制作公司內容准入的新黃金標准。因為所有的數據背后隱藏的都是用戶的行為模式和需求，各種看似不經意或偶然的用戶行為在規模化之后都能成為一個節目數據模型中的一部分。對互聯網用戶數據的分析和挖掘，是中國電視節目評估體系應著力完善的一環。

76號文指導下的新節目評估體系，雖然增加了新媒體融合力這一指標，但這一指標如何科學量化暫時沒有定論，從各電視台應用情況來說，基本上還是停留在靜態的數據分析上，而靜態的分析只是延伸過去數據倉庫裡的東西而已，沒有把大數據的速度特點用起來，最主要的是，怎麼用動態和實時的數據分析，從臨時數據分析到持續的數據交互分析，進而對節目進行解讀和評估。實時的、動態的數據應用對電視創新競爭優勢是一種提高，對節目評估而言，其有效性也能因此凸顯出來。

2.預測重於結果

目前，任何電視節目評估的結果多是為了設定一個標杆，評定一個好的符合評估要求的節目，以便電視台獎優罰劣，為節目生產產生引領和示范效果。

大數據主導的電視行業，節目評估的意義和目的是否會重新定義？

英國數據科學家維克托•托爾•舍恩伯格在其所著《大數據時代》一書，提到大數據時代將帶來思維范式的三大變革：

一是隨機樣本漸趨於全部。傳統的數據調研是基於樣本分析，而採樣過程很難做到完全的公平和分散。在大數據時代，機器和技術有足夠強大的數據搜集和數據處理能力，樣本不再是萬分之一，而是全部。

二是精確讓位於模糊。數據量的顯著增大，混亂是無可避免的。“不是精確性，而是混雜性”，這是大數據時代的另一種思維。執迷於精確性是信息缺乏時代和模擬時代的產物。隻有5%的數據是有框架的，如果不接受混亂，剩下95%的非框架數據都無法被利用，隻有接受不精確性，我們才能打開一扇從未涉足的窗戶。

三是相關性重於因果。大數據時代最大的轉變就是，放棄對因果關系的渴求，而關注相關關系。

著名的物理學家楊振寧談到其學術成功的一個研究方法，不是中國人習慣的歸納法，而是西方常用的推演法，即從數學推演到物理的方法。歸納法注重准確性，習慣把“所以然”嚴格地弄清楚，並証明該“所以然”能普適於各種“然”之后形成完善的理論，然后才能假設，推斷下一步。推演法注重大膽設想，習慣對一些道理、規律的預見和感悟，在學習、模仿、領會、總結、概括、升華上有先天的優勢。歸納法適合於按部就班的研究，推演法更善於對“勢”的把握。

現行的節目評估體系糾結著評估指標多少的精確性，收視率權重大小的准確度，大數據和推演法的思維方式也許能幫助我們撥開迷霧。精確評定出一個標杆式的好節目固然重要，但這個結果只是一種即時表征，因為電視的邊界、呈現、精神在不斷變化，因此節目創作必須時刻保持創新。而節目評估要做到的是，把握大方向、大膽設想，從不同的領域採集大量的數據，在海量數據中標記目標、挑選屬性、訓練數據，然后推理出數據上尚未顯示出來的被掩蓋的事實和趨勢。節目評估最終都是為了預測。

（羅紅輝：湖南衛視頻道研發中心副主任）