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大數據時代的電視節目評估體系變革

羅紅輝

2013年12月13日13:53    來源:視聽界    手機看新聞

馬雲曾說過,數據即資產,分析即服務。傳媒王國上空有朵大數據做的“雲”,“雲服務”如今蓄勢欲飛,但是如何利用這朵“雲”為電視在全媒體混戰中突圍,筆者認為,對電視節目評估體系進行變革勢在必行。

一、中國式的電視節目評估體系

近幾年,因電視創新的需求,業界對節目評估體系的關注不斷升溫,全國各地相繼出現了不同模式的評估版本。2011年下半年中央電視台推行的新節目評估體系,提出了引導力、影響力、傳播力和專業性四維度評價模型﹔2012年原國家廣電總局頒布76號文,在央視評價模型上,增加了電視對新媒體發展融合能力方面的評判。

76號文指導下推出的新節目評估體系,綜合來自管理者、傳播者和受傳者等多階層群體的立場、態度、行為選擇偏好等,對不同利益相關者意見進行了綜合,強化了與價值判斷相關的定性指標,體現質的區分的定性指標與體現量的差異的定量指標交織於一體。

但在運用過程中,這套新節目評估體系的局限仍然值得討論:

1.關於收視率

收視率是來自受眾的行為選擇性指標,在一定程度上能夠反映節目受眾的規模。作為“注意力經濟”時代的重要量化指標,收視率是節目評估的客觀定量指標,是能體現節目市場價值取向並設定市場價值基准的一個重要指標。

在新的評估體系中,提出了不能“唯收視率論”的指導性意見,因此收視率在節目評估體系中的權重設定成為考驗制定者和執行者智慧的一道關卡。收視率權重高,容易被詬病為唯收視率傾向,導致不能充分體現媒體屬性﹔收視率權重過低,則不符合媒體服務並滿足受眾需要的基本定位,容易產生節目社會價值與市場價值相背離的隱憂。權衡之下,中庸的做法是把收視率權重設定為50%,或者在40%—60%的區間滑動,新評估體系建議設定為40%,取了下限。不管怎麼說,一不小心還是落入了“中庸的權重”的泥潭。

2.關於定性指標

定性指標是指無法直接通過數據計算分析評價內容,需對評價對象進行客觀描述和分析來反映評價結果的指標。對節目的價值及其影響與承載節目價值的各項因素進行定性的評價和估值,是中國電視節目評估體系一個重要的評估方法。

新的評估體系中,增加了融合力這項指標,針對這一指標進行科學量化是件不容易的事情。湖南廣播電視台在每一年年末,都對全台播出的節目進行年度評估。2012年針對新媒體融合力這一項,湖南廣播電視台執行年度評估的專家們採取的辦法是,提供每一檔欄目或節目基於網絡搜索的曝光量、網民正負態度評價比例等指標,從跨媒體的角度進行量化。這個數據是一次嘗試,但不得不說仍是粗糙的。

將定性指標細化為多個可考核的維度,並設定具體的考核標准,這其中有一個疑問:考核標准的設定能否對節目評價形成有效區隔?好節目與壞節目衡定的標准是否明確清晰?如果答案有遲疑的話,就說明定性指標的有效性有折扣,於是作為定量指標的收視率,其敏感的數值變化往往決定了節目最終的評估結果。“中庸的收視率”數據仍在嘲笑一切,這實質上對評估體系中定性指標賦值的有效性問題提出了更高的操作性要求。

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(責編:趙光霞、宋心蕊)



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