異業聯盟，拓展城市台廣告營銷資源【2】

延伸終端，異業聯盟掌控資源

長期以來，城市台多把媒體經營與廣告經營混為一談。廣告業是一個波動很大的產業，單一依賴廣告會使城市台經營充滿風險，當廣告銷售競爭極其激烈時，城市台還會陷入惡性競爭和低俗運作的境地，導致惡性循環。電視媒體具有引導和服務的功能，發揮媒體資源優勢，拓展生存空間，是城市台廣告營銷的新選擇。

業界常以社會消費品零售總額作為廣告指標的一個重要參數。2006年，央視對應的基數為7萬6千多億元，而普通城市台對應的社會消費品零售總額隻有數十億至數百億元之多。利用媒體的渠道優勢，通過異業聯盟，整合市場資源，可實現媒體和產業鏈條共贏。異業聯盟（Horizontal Alliances）原意為“水平結合”，指不同行業之間的聯盟合作，合作雙方憑借彼此的品牌形象，爭取更多的客源，創造雙贏的市場利益。供需雙方的需求是異業聯盟成立的關鍵。在對廣告產業的梳理和論証中，我們發現婚慶產業蘊藏著巨大商機。民政部的統計顯示，中國每年有將近1000萬對新人喜結良緣，全國每年因結婚產生的消費總額已達2500億元。巨大的消費額催生了影樓、婚宴、婚慶用品、婚慶服飾、美容美發、珠寶首飾、家居用品、餐飲等相關產業的發展，裝飾材料、汽車、房產、銀行貸款、保險理財等也相繼進入這一領域。然而，婚慶市場多而散，陷阱多，缺少品牌企業的引導，服務水平不能滿足消費者的需求。新人們如何理性消費，離不開媒體的引導和保護。去年1至５月，徐州電視台推出了以異業聯盟為主導的春季營銷系列活動，先后成立了徐州電視台放心家裝聯盟、徐州電視台品質婚慶服務中心等異業聯盟，《第一消費》、《淘寶街》欄目共同推出 “喜氣盈門”和“低碳生活，放心家裝”大型主題活動。通過按行業和品類建立投放標准限制和服務章程，對投放客戶的品牌、服務、實力進行遴選，既保証了參與企業權威性，又使消費者權益得到有力保障，更增加了徐州電視媒體的公信力和影響力。這種企業、消費者、廣電三方互動營銷的新模式，鎖定了目標受眾，獲得了客戶認同，有力地撬動了市場，實現家裝、建材、婚慶、酒水、旅游、珠寶、食品等相關行業同比良性增長。“徐州品質婚慶電視用品發布會”是異業聯盟實踐的成功延續，對婚慶產業起到了綱舉目張的作用，已初步嘗到了“甜蜜的事業”的滋味。

回歸電視本位，整合社會資源，打造異業聯盟的新型互動營銷模式，突破了原有單純賣時段的營銷手法，減少了相應地面活動成本，充分發揮了廣電的話語權與影響力，以媒體活動深化互動，以媒體活動服務受眾。在廣告整體時間不變的情況下，通過強化邊緣時段廣告，提升了廣告時間的價值含量，促進了市場的有序競爭。

綱舉目張，服務贏得尊重和雙贏

城市台的根在城市，可以根據本地受眾的需要，利用在當地傳媒市場中的強勢地位，一手拉動商家的熱情，一手拽著消費者，打造更全面、更權威、更透徹的消費和展示平台，實現媒體、商家、消費者三贏。

一是精耕外聯市場，提升服務的專業化水平。城市是商品的集散地，商品要打開城市市場就要借助強勢媒體的力量，徐州作為區域中心城市，其消費能力是商家必爭的，城市台依然是廣告商在單個城市投放廣告的首選媒體。但這僅僅是“可能”的前提，如何讓“可能”轉變為經營行為，需要做細致的服務工作。近年來，徐州電視台不斷強化“靠智慧撬動市場，以服務贏得尊重”的經營理念，堅持深度營銷，專業服務，品質營銷。營銷人員直接面對客戶，進行實地考察、回訪和廣告推介，把銷售終端前移，精心做好目標客戶的市場調研工作，點對點地提供服務，以個性產品、特色服務、有效的傳播手段、經營方式、服務形態、節目資源等，為客戶定制市場推廣計劃。

二是讓活動成為品牌，提升媒體的營銷服務能力。每年春秋兩季舉行的“住宅產業博覽會”，把徐州的房地產產業資源與徐州市民的居住需求結合起來，已經成為徐州房地產市場的風向標。在博覽會人潮涌動的消費者中，30%的人流來自周邊縣區和附近地市，現場成交數量在上千套左右，其品牌地位在徐州地區難以撼動。“職業教育節”、“家具裝飾產業博覽會”和“TV團購”活動，也帶來了良好的收益。

三是延展服務，成為企業終端推廣的利器。《第一消費》欄目定位時尚、服務，以主持人體驗式消費的方式深入廣告業戶和消費場所，圍繞受眾的衣、食、住、行、用，推薦特色服務和商品，活潑的主持風格和“值得一去”的價值取向，讓節目受到時尚群體的擁護，商家的認可。《第一消費》靈活的內容設置，把小而散卻極有特色的商鋪、飯店、休閑娛樂場所納入到了經營視野，還適時與時令和消費熱點結合，帶領消費者走進賣場，用團購穩定大客戶，把實惠留給消費者。

目前，城市台的廣告經營面臨著深刻的變革，必須提升人員素質，樹立服務理念，改變原有的“坐商”形象，通過完美的客戶服務來提升媒體魅力，將客服整合到廣告經營的價值鏈中，幫助客戶開拓市場、銷售產品，解決經營中的實際困難，與客戶交友交心廣建立友誼，避免“一錘子買賣”現象的出現。徐州電視台成立了大客戶部暨節目服務部，實現節目與業務人力資源的合理匹配，使服務團隊向專業化、高效化、精准化方向發展。

（作者單位：徐州廣播電視傳媒集團）