異業聯盟，拓展城市台廣告營銷資源

近幾年，城市電視台產業發展迅速，競爭十分激烈，上要面對央視和省級衛視的強勢傳播﹔中要突破自己原有的思維和營銷模式﹔下要面對同城報紙、網絡和戶外媒介對市場的搶奪。曾因接近性和地域性而被廣泛看好的城市台遭遇經營困境，出路何在？

筆者認為，城市台與城市受眾天然的接近性仍在。近幾年，在廣告營銷上，徐州電視台機動靈活地創新產業發展路徑，設身處地地設置活動，誠心誠意地為商家和受眾服務，產業經營總量年增長保持在15%以上，實現了單一傳播向整合傳播的戰略升級。2012年宏觀經濟低迷，電視媒體受到“限娛令”和“限廣令”影響，廣告主預算普遍緊縮，是廣告行業比較艱難的一年，電視台廣告營收普遍呈現疲態,而徐州廣播電視台卻逆勢上揚，2012年廣告營收增長15.8%。

凸顯貼近性，整合媒體資源

城市台面臨的生態危機，實質問題來自兩個方面：一是傳播環境在變。城市台創辦以來，在很長的一段時間內，受眾可以看到的電視頻道很少，城市台是所在區域名副其實的媒體老大，一劇風行的狀況讓廣告客戶門庭若市。如今，電視傳媒作為賣方市場的發展階段已經過去。二是自辦欄目亮點不多。在電視劇可以隨時網絡下載、收看，娛樂節目常變常新的狀況下，城市台節目收視下滑，造成傳播效力減弱，品牌廣告客戶不願買單，醫療醫藥類廣告趁虛而入。

城市台天然具有地緣、心理上的貼近性，比央視、省級衛視更容易贏得當地受眾的支持，這是新聞傳播的基礎，也是廣告營銷的基點，一些知名連鎖賣場更願意在一城營銷上精耕細作也說明了這一點。城市台生存危機的產生，恰恰說明了地域性的優勢沒有得到充分挖掘，傳播資源優勢沒有得到很好整合。凸顯貼近性，優化調整廣告結構，創新廣告產品，是城市台廣告營銷的必然選擇。

在凸顯貼近性、整合資源上，徐州廣電主要抓住了兩點：一是實現自辦節目和廣告的深度結合。徐州電視台新聞綜合頻道晚間時段的新聞節目，從《大卓說事》、《徐州新聞》、《今日圈點》到《徐州夜新聞》，已經形成了一個節目鏈，塑造了《張慧幫你問》等品牌欄目，並以欄目為載體，量身設計頻道戰略合作伙伴、欄目冠名、公益廣告贊助、植入式廣告等多種形式的廣告產品，彌補廣告播出時長不足，帶來了良好的效益與口碑。徐州廣電集團節目生產與產業經營一盤棋互相借力的機制，助推了廣告經營的展開。徐州電視台舉行的《綠地之窗•飛越新徐州》大型航拍新聞行動，成功地讓房地產企業冠名，這是在新聞與廣告資源有效整合基礎上的定制營銷。類似的活動，還有為美的地產設計“新徐州，美的城”項目，與徐州供銷合作總社合作的“徐州市新農村四名工程評選”，為証券公司設計的“尋找民間巴菲特”。二是整合跨媒體傳播資源，落地有聲有聯接。在城市傳媒中，電視是強勢媒體，但它有局限性，在廣播電視台內跨媒體資源合作覆蓋，既是聯合發展之道，也延展了廣告營銷觸角。徐州台在連續幾年成功舉辦“職教節”的基礎上，去年又聯合政府職能部門，整合中國淮海網網絡資源，舉辦了“2012中國淮海電視•網絡職教節”，利用網絡不受區域、時間限制的特性，進行網上學校展示，既帶動了參展學校的人氣，又消除了地面展的風險成本。另外，火鍋節活動，電視媒體與網絡媒體互動，電視宣傳跟進，中國淮海網上有電子券可以下載，拉動了商家的銷售。

與電視媒體“覆蓋—節目（收視率）—廣告”三個營銷環節相對應的，是傳播需求、觀眾需求、客戶需求。城市台“我市”的貼近性，給廣告營銷帶來了天然的靈活針對性，廣告經營遠不只是廣告部門的事情，需要與節目部門充分互動。在廣告經營上，發揮本地優勢，放大電視優勢，顯示出自身的影響力，就能夠在競爭中佔據有利地位。