優酷京東等涉足影視圖書 打通上下游平台做內容

　　經濟社會持續發展，傳播技術日新月異，文化產業憑借其強大的兼容性，文化基因已滲透至經濟社會各大領域。同時，文化產業的蓬勃生命力，也引來多方產業尋求合作，謀求共贏。文化產業跨界融合，不僅源於產業持續健康發展的內生訴求，更是培育國民經濟新增長點，提升國家文化軟實力的必由之舉。

　　本版推出“文化產業融合新風向”系列報道，聚焦融合發展創新舉措，關注融合發展實際問題，探索產業融合發展空間，描摹產業融合成長機理。 

　　——編 者 

　　平台商逆流而上，涉足文化產品內容制作，布局全產業鏈

　　日前，優酷出品宣布，由優酷土豆集團聯合儒意欣欣影業、樂視影業共同出品的第一部互聯網電影《老男孩之猛龍過江》將在今年7月上映，這是優酷土豆集團這一傳統的網絡視頻平台商自開辟微電影、網絡自制劇等疆域以來，在內容制作領域向大電影市場的一次邁進。優酷土豆集團高級副總裁朱輝龍透露，他們未來或將成立電影公司。

　　而不久以前，網絡購物平台電商的巨頭之一京東商城，推出了“京東出版”系列圖書，正式發布其第一本自有品牌圖書《大衛·貝克漢姆》，開始涉足出版領域。據京東副總裁兼圖書音像部總經理石濤透露，今年內，京東還將陸續推出幾十本“京東出版”系列圖書。 與優酷土豆、京東商城情況類似，如今，不少昔日位於文化產業鏈下游的平台商紛紛開始逆流而上，將內容制作納入發展版圖，拓展自身產業價值鏈條：

　　早前，百度公司百付寶總經理章政華曾透露，百度將打造互聯網眾籌平台﹔更早一些，萬達集團投資300億元建造青島“東方影都”影視產業園區，萬達集團董事長王健林表示，2017年園區建成后將每年制作150部以上的中外影視作品。

　　“對整個文化產業而言，這些現象預示著兩大發展趨勢：從近期來看是內容、渠道、品牌、人力資源等多種文化市場要素的加速整合，從長遠上看則是綜合類大型文化產業集團的出現。”中國傳媒大學文化發展研究院院長范周說。

　　“平台商涉足文化產品的內容制作，可以增加平台黏性，增大對用戶的吸引力，因為對平台商而言，最核心的商業模式就是形成龐大的用戶群，進而開發用戶價值。”中央財經大學文化創意研究院執行院長魏鵬舉分析說，平台商通過開發內容，可以獲得獨立自主的知識文化產權，形成自己的核心競爭力，這正是平台商紛紛進軍內容制作領域的動力所在。

　　擁有海量用戶行為數據，讓平台商了解用戶需求

　　“平台商涉足內容制作肯定會成為趨勢。”對於這一發展趨勢，北大文化產業研究院副院長陳少峰這樣判斷。

　　目前，平台商採購好的內容產品花費的成本不斷增高，例如騰訊僅購買《中國好聲音》的網絡獨家播出權就花費了2.5億元，而平台商播放內容的主要收入來自於廣告和部分下載分成。“如果平台商同時制作內容，就可贏得‘平台+內容’的雙重價值。”陳少峰說。

　　然而，平台商向內容制作領域進軍，打的並不是無准備之仗，相比傳統內容制作商，他們往往有自身的獨特優勢。

　　據石濤介紹，京東進軍圖書出版業，主要依靠的是其自身所擁有的龐大的用戶購買信息。京東圖書自2010年上線以來，如今已擁有超過1700萬注冊用戶，通過詳細分析用戶購買信息，京東能夠比較准確地把握用戶購書需求，確定圖書出版的方向和類別。可以說，京東出版正是通過數據分析來為特定消費群體定制圖書的。

　　有數據分析顯示，中國每年出版新書超過20萬種，再版書達30萬種，而每年消費者購買的圖書卻不到出版總數的一半，這說明我國傳統出版業的產業鏈中存在巨大的資源浪費。其中的重要原因，就是傳統出版商無法及時准確把握消費者的購書需求，導致圖書出版方向定位不准。而相比之下，京東精細化地切入出版領域，在分析用戶購買信息的基礎上，對出版方向及數量做出預測，從而規避產業鏈中的浪費現象。

　　“與傳統出版業不同，京東精確瞄准消費者閱讀口味，通過在網絡上尋找‘對味兒’風格的文字，挖掘有潛力的作者，再根據市場需求進行內容創作。”石濤說，目前與京東合作的幾家傳統出版社，僅負責圖書出版流程及后期線下銷售環節。從用戶需求分析，到圖書策劃創作，再到出版銷售配送，京東完成了一次與傳統出版不同模式的嘗試。

　　與京東同處於文化產業鏈下游的優酷在影視內容制作方面已有多年嘗試，其旗下的優酷出品已推出多部微電影及網絡自制劇，即將上映的互聯網電影《老男孩之猛龍過江》正是基於2010年推出的微電影《老男孩》而推出。

　　與京東一樣，擁有發行平台后台的大數據是優酷的先天優勢。“海量的用戶行為數據，就如同一個‘遠程雷達’，我們可以更早地意識到觀眾的需求，易於打造出更貼合觀眾需要的一些內容。”優酷總裁魏明說。

　　找准自身定位，“巨頭”與“小微”可以各得其所

　　隨著文化產業平台商向內容制作領域的涌入，行業會否面臨“洗牌”引發關注。陳少峰預測，今后國內文化產業領域將會出現多個市值在1000億至5000億美元之間，甚至高達1萬億美元的超級集團，“這些‘巨頭’可能做‘全行業’經營，在它們的周圍會聯合一些小型的文化企業。”

　　有人擔憂，中小型文化企業會否遭到“巨頭”的擠壓？

　　范周分析，中小文化企業在文化產業生態系統中的作用十分重要：中國的小微企業貢獻了60%的GDP、50%的稅收以及80%的就業機會，如果說我們需要建設一批“文化航母”的話，這些航母就必須與眾多中小型文化企業組成一支“戰斗群”，隻有這樣，航母才能發揮作用。魏鵬舉認為，一個合理的市場生態，肯定是多元互補的，有大型企業，也會有許許多多靈活的、輕資產的、富有冒險和創新活力的小企業。

　　范周認為，全產業鏈模式所帶來的優勢顯而易見，盡管這種模式也面臨風險。首先是大而不精的問題，大型文化集團同質化嚴重，沒有核心競爭力﹔其次是管理困境，組織結構龐雜，不利於創新﹔另外，壟斷與寡頭競爭將不可避免地使市場資源發生傾斜，傷害部分企業的權益。

　　“在文化產業集團化迅速發熱的今天，文化企業應該極力避免盲目擴張，相對那些不停做‘加法’的文化企業，尋找自身定位，善於做‘減法’恐怕才是構造全產業鏈模式的精髓所在。”范周說。

　　對此，石濤認為，實現消費者的“一站式”消費是一個企業追求的終極目標，然而消費者的需求多種多樣，一個企業不可能在全產業鏈上都具備競爭優勢，因此在打造全產業鏈的過程當中，更多的應當是企業之間通過聯盟合作等形式展開，而非一家獨霸。

　　《 人民日報 》（ 2014年05月06日 12 版）