以“臉萌”為例論移動端產品設計的四大法則

【摘要】：在移動端產品數量異軍突起的今天，“臉萌”憑借其對用戶需求的深度挖掘、利基化趣味性功能定位、趣味性話題傳播等因素大獲好評，本文以“臉萌”為研究案例，結合移動終端設備特征、移動互聯網用戶媒介使用習慣和心理特質等，整合提出移動端產品設計的四大法則，即洞察人性需求，提升情感投入﹔聚焦產品定位，保証用戶體驗﹔構建趣味話題，形成口碑傳播﹔延展產品功能，強化用戶黏性。

【關鍵詞】：臉萌﹔APP﹔移動終端﹔產品設計

移動端產品，顧名思義指的是以移動互聯網終端（智能手機、平板等）為載體的應用產品，現階段以APP應用為主要產品形式。隨著智能手機的普泛化以及用戶移動終端媒介投入時間的增長，移動端產品有著龐大的用戶基群。根據摩根斯坦利《移動互聯網報告》移動互聯網用戶數是桌面互聯網的10倍，能產生萬億美元的價值。換言之，移動互聯網端口產品是企業面向未來增長客戶營銷的新型利器[1]。由於界面大小、產品形態、用戶使用習慣等有異於其他終端的產品，因此移動端產品的研發設計有著自身獨特的法則。

伴隨移動互聯網發展的強勢勁頭，移動端產品數量異軍突起。據統計，蘋果安卓系統APP數量均超過100萬，全球智能手機用戶平均安裝26個APP，但用戶常用APP數量屈指可數。數量龐大的APP應用搶奪著用戶有限的注意力，因此對企業而言移動端的產品設計必須獨特出眾，在滿足用戶需求的同時，通過提供產品服務賺取人氣和利潤。在競爭激烈的移動端產品市場中也涌現了一批優秀的產品，“臉萌”就是其中一款賺足人氣的火爆產品。臉萌，是一款由用戶個人自主拼接五官素材、創造個人漫畫形象的移動端娛樂軟件。此款應用軟件於近日實現了爆發式的用戶增長，短短半個月突破了2000萬用戶下載量，登上APP Store排行榜首位。“臉萌”產品在移動互聯網終端的成功引爆正是由於其暗合了用戶情感、社交、娛樂等多重需求，其成功緣由對於移動互聯網終端的產品設計具有重大的借鑒意義。

一、洞察人性需求，提升情感投入

無論是虛擬產品還是現實產品都是為了滿足用戶需求而存在，而用戶需求又因個人差異而有所不同。根據美國心理學家馬斯洛的需求層次理論可將人類的需求分為生理需求、安全需求、愛和歸屬（亦稱為社交需求）、尊重和自我實現五個層次，依次由低層次到高層次排列。人類各層次需求相互依賴和重疊，某一層次的需求滿足后就會驅使人類追求高一層次的需求，但任何一種需求都不會因為更高層次需求的發展而消失[2]。因此在產品設計上應充分挖掘用戶需求，無論是通過抓住用戶痛點還是提供用戶興奮點，從產品需求性保証產品的競爭力。

1.切合尋找本我需求，滿足自我娛樂精神。伴隨著社會的發展，人類對個體和自我的強調達到了前所未有的高度。在馬斯洛需求的中高階層中對本我價值的強調也益加突顯，因此產品設計中“本我”概念的彰顯是一個重要突破口。“臉萌”產品設計中從直觀體驗上看，用戶使用“臉萌”的最大樂趣是，能夠拼湊出跟自己很相似的卡通人物，而表情、配飾、愛好，以及會說話的氣泡等特征，還能適當發揮用戶自主性，用有趣的方式去體現自己的個性。“臉萌”產品個人娛樂屬性標簽明顯，既滿足了缺乏繪畫技能的用戶制作個人卡通形象的需求，也滿足了不善於拍照的用戶定制個性化頭像的需求，更是滿足了廣泛大眾自主創造呆萌造型的娛樂需求。通過五官、配飾、背景等元素的拼接，移動終端能夠生成一個形似用戶主體、萌味十足的自制化卡通形象，這是一個用戶自我形象認知或意識重構的操作過程，用戶保存的必定是自我認知或意識期許作用下的個人形象，在這個過程中用戶也獲得了“自我形象塑造”的滿足感和成就感。無論用戶最終是否通過社交平台傳播個人自制形象，其在移動終端已充分體驗了自我認知和自我娛樂的快感。

2.迎合互動社交需求，鼓勵創造與分享。“臉萌”頭像制作完成后，用戶可將其分享至QQ空間、朋友圈，或直接發給微信好友、QQ好友，還可以進一步更改各社交平台個人頭像。也正是借助眾多社交平台“臉萌”實現了病毒化傳播，如果僅僅只是自娛自樂式的頭像拼湊必定會削弱用戶的使用熱情及產品體驗感。在“臉萌”中用戶不但可以自制個人頭像進行分享獲得他人評價，更可以通過拼接好友頭像與之進行互動﹔微信熟人社交圈的搭建使得個人頭像的傳播能夠獲得更多好友的點評，也激發了潛在使用人群對“臉萌”軟件的好奇心，從而進行下載試玩。移動互聯網的發展給移動端的產品打上了深深的社交烙印，有互動才能使產品更有感染力。

移動終端已成為大眾最重要的交流互動媒介，其帶有的便攜性、交互即時性、網絡多元性、社交廣泛性也使得社交網絡發生了重大的變革。移動端產品設計法則也必然受社交網絡發展的影響：（1）移動終端極大地激發滿足了用戶的社交需求，用戶通過各交互形式實現信息的更及時、更廣泛傳遞，用戶所“對話”的好友也能夠對用戶發送的信息及時做出回應。基於移動終端自身的社交性屬性，APP的創新設計也必須具備相應的社交特質。（2）因大眾具有尋求社交圈認同感的心理需求，用戶通過分享個人屬性明確或趣味性強的信息，既有利於用戶在社交圈中建立自身獨特形象，同時朋友圈中的評論留言交互關系的發生能夠讓用戶體驗到信息傳播的成就感。換言之，移動端產品設計中的社交理念能夠讓用戶獲取周邊好友的信息反饋，進而提升產品的體驗感。（3）由於部分群體具有炫耀型人格，他們樂於傳播分享獨特個性化的信息，也常常能夠帶動某種風潮的發生，所以APP創新應抓住此類人群的社交分享需求，利用口碑進行產品推廣。

二、聚焦產品定位，保証用戶體驗

介於移動互聯網終端設備界面較小，因而APP創新必須掌握“簡單”原則以保証用戶體驗。此處所指的“簡單”包括兩個層面的意義，第一個意義是指產品功能定位要單一化，精准切入某一單一領域﹔另一個意義是指產品使用具有簡易化，操作簡單，學習成本低。一方面，隻有聚焦產品功能定位才能夠保証用戶產品認知的精准化，方能夠保証產品服務的精致化和專業化。若一款APP功能一應俱全，必定會增加用戶操作步驟，有礙於用戶體驗，也會導致產品認知的錯亂化。居於此緣由大部分APP應用只是為某單一領域提供服務，如查看航班信息的航班管家、制作個人卡通形象的“臉萌”。另一方面，移動互聯網端口設備界面的局限性決定了其產品功能操作必須簡易，繁瑣的操作步驟和持久的等待時間會破壞用戶體驗的流暢感和連續性。隻有簡易的操作及簡單的使用說明才有利於產品的大范圍傳播。“臉萌”以頭像為切入點，通過簡單的左右滑動和上下選擇就能夠實現個人卡通形象的生成，功能操作可以說是做到了極簡化，保証了“臉萌”用戶群體的可拓性。APP功能操作的簡單性設計並非意味弱化用戶的產品體驗，反而強調通過參與代入感提升產品的用戶體驗。相較於“魔漫相機”“QQ秀”等同類產品，“臉萌”強調用戶親自動手的概念，融入用戶的參與感和成就感，保証了產品的趣味性。娛樂化時代，用戶強調“邊玩邊體驗”，而這個“玩”強調的正是用戶的參與感。為了給用戶提供良好的產品體驗，移動端產品必須實現產品定位聚焦、功能操作簡易、用戶參與具有趣味性。

三、構建趣味話題，形成口碑傳播

用戶的口碑傳播是產品打造知名度、提升用戶喜愛度的最佳載體，周邊好友的推薦及分享能夠為產品提供背書從而促使用戶試用行為的產生。“臉萌”在社交平台的引爆也正是基於其充滿趣味性的內容形成了廣泛的口碑傳播：“臉萌”因自身產品特性為用戶制造了兩個傳播點和傳播動力，一個是“像還是不像”，另一個是“萌不萌”。以上兩點滿足了用戶的娛樂性精神，也為用戶提供了再傳播的動力，用戶一定會把自己“付出心血”設計的卡通形象分享向好友炫一下。“看看，我的卡通形象，像不像我？萌不萌？”這是“臉萌”用戶的體驗分享狀態，趣味性的卡通形象和俏皮的分享感言也引發的好友的評論和試玩。APP創新應具有強效感染力，通過趣味性話題的構建，促成口碑傳播風暴，形成羊群效應。用戶熱衷於參與熱門話題、熱門事件，願意嘗試朋友都在進行或分享的活動。一個產品的用戶群體按照使用時間的先后可以依次分為領先者、跟隨者和滯后者，而大部分群體屬於跟隨者和滯后者，產品可借助產品獨特性特征或意見領袖式領先人物作為產品的引爆點，通過正面口碑的傳播，激發潛在用戶的參與欲望。隨著海量信息爆炸式的傳播，受眾信息規避機制日漸成熟，嘩眾取寵式的“話題營銷”和“標題黨”信息傳播雖能夠引發一時的受眾關注，但也容易招致更大規模的用戶抵制和反感。移動端產品的口碑傳播應立足於產品自身特點及現實真實故事，這就要求研發團隊在設計創新APP時注重打造自身獨特產品賣點，收集、整理富有趣味性的團隊或品牌故事。

四、延展產品功能，強化用戶黏性

APP時效性強，產品更新換代快，就拼臉軟件而言就曾先后出現過：人臉圖像合成系統、imadeface、QQ秀、魔漫相機、臉萌等。移動端產品你方登罷、我上場現象明顯，持續性發展是其創新過程中不可回避考慮的因素之一。如果一款產品僅僅只是滿足了用戶的好奇心和嘗鮮感，卻和用戶日常的剛性需求和頻繁需求沒有任何聯系，則此款產品必然會被用戶所拋棄。因此移動端產品應適時延展產品功能，以達到強化用戶黏性目的。移動端產品的功能延展並不是指盲目擴充產品功能，而是對產品功能特性的優化和創新。在“臉萌”火爆之前其研發團隊就保持著一個較快的版本迭代速度，產品研發成功后的5個月時間內“臉萌”就連續更新了三個版本，分別是增加五官的寫實度、增加表情、氣泡功能、增添素材，進而提升產品的用戶體驗，為自身的成功埋下了伏筆。但伴隨著用戶對“臉萌”新鮮熱度的退潮，對其功能單調、軟件二次利用率低、多次體驗容易導致乏膩感、盈利模式不明確等問題也提出了可持續發展的質疑。“臉萌”能否保持可持續熱度是一個需要時間解答的問題，但其創始人郭列已表示會通過延展優化產品功能提升用戶黏性。“臉萌”的成功得益於其對用戶需求的深度洞察、利基化趣味性功能定位、趣味性話題傳播等因素，對競爭劇烈的APP市場具有重要的借鑒意義。本文所提出的APP創新法則也正是已“臉萌”的優良特性為依據，結合移動終端設備特點、用戶媒介使用習慣和心理特征等因素而做出的探討。（戴世富為華南理工大學新聞與傳播學院副教授，華中科技大學新聞與信息傳播學院博士研究生﹔韓曉丹為華南理工大學新聞與傳播學院碩士研究生）

參考文獻：

[1] 劉曉昆.搶灘移動互聯網聚力商業模式之變[J].中國傳媒科技,2012(2).

[2] 顧明毅,童兵互聯網受眾對網絡輿情的需求起源[J].新聞記者,2011(11).

[3] 虎嗅網.臉萌為什麼能在類似產品中脫穎而出？[OL].http:// sowm.cn/huxiu/article/2B7E052F4541843A22E0940EE692BED7.html.2014-06-23.