《把樂帶回家》：一個微電影植入廣告的成功樣本

【摘要】：本文以微電影《把樂帶回家》為例，論述了微電影以制造情感認同來達到廣告效果的重要性、以及廣告產品如何與情感互文。歸結起來，就是在植入廣告泛濫的當下，微電影廣告需要以“去物質化”的手段來塑造廣告效果。

【關鍵詞】：微電影﹔植入廣告﹔去物質化﹔情感認同﹔移情

通過情感，商家可以創造出現實不存在的消費需求，比如大雪天裡喝百事可樂，如果這個時候你對百事產生好感，那麼不得不承認，這並非出於你需要消費它的自主意識，而是被商家成功植入了一種非自主意識的情感趨向，不過，這似乎才是植入廣告應該達到的境界，這也是《把樂帶回家》微電影廣告系列所達到一個境界。2014年春節，百事可樂第三次推出同名年度賀歲微電影大片《把樂帶回家》（以下簡稱《樂》《樂2012》《樂2013》《樂2014》），賺足了好評、感動、淚水、和歡樂。從2012年開始，百事公司就推出了第一部《樂2012》，既然獲得如潮贊美，那就一而再、再而三，今年推出的是第三部。

一、微電影廣告制造的情感認同

國人對電影植入廣告已不陌生，我們或許不知道史上第一個電影植入廣告始於由凱瑟琳•赫本主演的《非洲皇后號》，亦或也沒聽說大名鼎鼎的斯皮爾伯格在拍攝《ET》的同時也推紅了某個品牌的糖果[1-2]，但對於馮氏電影的植入廣告定是再熟悉不過的。《沒完沒了》中的中國銀行，《手機》裡的摩托羅拉，《天下無賊》中的惠普、寶馬、中國移動，《非誠勿擾》中的奔馳、聯想、海之藍、春秋航空、保險公司、淘寶。在拍《非誠勿擾》電影時，植入廣告已達5000萬之巨[3]。就連《唐山大地震》這種嚴肅、甚至烙上了民族傷痛的題材，馮導也能淡定地將廣告植入進去。可以說，馮小剛對廣告植入電影的商業操作手段是越來越駕輕就熟，同時，也面臨了越來越多的觀眾詬病，其中一個有代表性的觀點認為，植入性廣告比廣告更可憎，因為它將觀眾對是否收看廣告的選擇權利都給剝奪了。《樂》是百事可樂推出的賀歲微電影系列，從2012年春節開始推出，每年都有，2014年推出了第三部，每年的《樂》都會獲得非常理想的網絡點擊率，且調查顯示對該系列影片的認可和對百事植入產品的認可成正比[4]，這個結果証明了廣告與劇情並非隻有二元對立的呈現模式。

《樂》系列微電影廣告的本質是廣告，但是在該系列微電影廣告中，觀眾獲得的是審美情結的滿足，這是因為該系列微電影中的廣告與情感互文，其效果獲得了觀眾審美的認同。從這個角度來說，微電影廣告可以使得來自內心藝術的感受、來自情感的審美成為了商業領域中的消費元驅動力，這樣，當觀眾在觀看微電影（實則廣告）的同時，沒為自己埋下的潛在消費而思考，卻在感謝附加在商品上的藝術給自己帶來的心靈雞湯，這也使得本質是廣告的微電影獲得網絡超高點擊率成為了順理成章的事情。

讓情感唱主戲，這更適合碎片化時代的需求。當我們連走路都要低頭搜索的時代，何來時間被大段推銷的文字來謀殺腦細胞，這時如果被一段動情的聲畫蒙太奇替代，無異於以“藝術”之名為腦細胞增添滋潤的同時為產品注入了情感的正能量。

二、與情感互文的產品植入

《樂》系列的社會背景有共同之處，在泛商業化和市場化的時代，濃濃的人情呈現出日益增加的離心力。《樂2012》中，子女幾個為了事業、愛情、旅行，將老父親（張國立飾）一個人撂在家裡過年﹔《樂2013》中，為了多賺點錢，大哥（南孚龍飾）和小弟（鄧寧飾）居然趁人之危高價兜售食品，盡管他們自己就是受危人群之一﹔《樂2014》中，被樂叔（張國立飾）待之不薄的阿豪為了一己之利，將樂叔的知遇之恩和鄰裡間多年共處的感情拋諸腦后。在植入廣告與情感互文方面，《樂》具體的操作是勵志情節的商品內化、鄰裡守望的消費移情、和附會愛情的品牌演繹。

（一）勵志情節的商品內化

在《樂2013》中，小弟（鄧寧飾）的改變力圖証明勵志並非理想的實現，做人的完善也是勵志的演繹部分。在大學圍困的廢棄屋子裡，小弟拿出百事的薯片在落難的同車人群中兜售，遭致了自己心儀的打工妹的鄙視和責問，自責的內心讓小弟被利欲驅使的那個自我退縮了，在司機老楊（張晨光飾）問到有沒有誰可以跑出這個雪山求援時，小弟站了出來，盡管這個任務過程事關個人安危。在《樂2014》中，幾年前沒錢回家過年的落魄年輕人（羅志祥飾）流浪在打烊的樂超市門口，樂叔（張國立飾）看到了，將一大袋年貨交給了年輕人，一瓶百事可樂蘊含的溫情開啟了年輕人的信心，奮斗幾年后，這名年輕人再次來到樂超市，以自己所學挽救樂超市於危難間。兩部片中，都有百事的產品作為溫情的推手，勵志了兩個年輕人的內心。樂叔的一句“等你有能力想幫我的時候，你就去幫助那些需要你幫助的人，那時候你就會更快樂！”更是相當於直接用百事品牌為勵志年輕人而代言。

與植入在微電影《父親》中的雪佛蘭品牌相比，《樂》系列的微電影內化了激人勵志的濃濃溫情，盡管《父親》中父女間、父子間的情感走向、戲劇張力更勝一籌，但其雪佛蘭車的品牌植入卻多了生硬感，和情節不太沾邊。

（二）鄰裡守望的消費移情

《樂2014》主打的就是鄰裡情感牌，這與百事產品的社區銷售路線高度重合。臨危受命當店長的年輕人說“最重要的是要有一顆助人為樂的心”“樂超市不是個冰冷的商業機器，它是個充滿了人情味的地方”，樂叔說“這個超市，不是我一個人的，是我們整個小區的，我們都是一家人”，這些話語，在滿眼都是百事產品的樂超市裡，無疑成了百事產品的對社區宣言：街坊鄰裡才是百事的安身立命之本。而街坊鄰裡面對黑心地產商的眾口一辭“我們不會讓樂超市關門的”“我老伴生前都是到這買東西的，要收購，問我老伴先”，這段劇情則由鄰裡街坊推動，透過樂超市這一如百事倉庫般的媒介，將簡單如日常飲食的百事產品刻畫成了和社區居民的魚水情關系。在因住宅商品化而形成的新型鄰裡關系的年代裡，劇中營造的這一相互守望之情，無疑為百事產品增加了正面形象分。在《樂2013》中，一場大雪讓原本毫無關系的一車人成為了同呼吸共命運的一個群體，他們隻能面對面相互鼓勵、背對背相互守望，才能謀求生路，維持他們在冰天雪地撐下去的唯一能量就是幾箱百事食品。這些食品由最初是大哥和小弟手中趁機發財的機會變成最后大家守望相助的物質支撐和精神聯系，百事已從一個簡單的消費食品中完成了移情過程，而不再停留在僅僅是商品的庸俗層面上。

（三）代言愛情的品牌演繹

愛情在百事系列微電影中也有著點睛的出彩效果。在《樂2013》中，小弟給打工妹遞毛毯讓后者萌生心動之情﹔接下來小弟趁火打劫似地高價售賣百事產品使得打工妹剛剛萌生的愛意瞬間消失﹔之后小弟舍自身安危於度外自告奮勇出雪山營救大家又使打工妹陡增擔心﹔受傷的小弟給大家帶來了救援，在擔架上，小弟和打工妹心曲互通，暗生的情緒明朗成為愛情。這個過程就是《樂2013》片中的一條敘事暗線。樂事薯片、百事可樂、果樂澄都不僅僅只是作為廣告植入的視覺符號出現在該片中，而是成為了劇情的推手。打工妹在送給擔架上的小弟的百事可樂上寫了“祝你”兩個字。這句“祝你百事可樂”不僅融合了新年祝辭的內涵，也飽含祝福倆人愛情甜蜜的意蘊。一罐作為植入廣告的飲料，在這裡愣是感覺不出些強塞進去的痕跡。

在《樂2014》裡，愛情也是其中不可忽視的情節元素，盡管在片中，愛情並非主導線索，但是在年輕的女店員（楊冪飾）對電工（羅志祥飾）從最初的敵視、到質疑、到好奇、到欽佩、到仰視甚至崇拜的過度，有著正常男女情感的觀眾，誰不會認為這就是美好的一對，或者這樣發展下去，還有什麼理由不讓他們未來牽手呢？他們共同面對的是樂超市這個充滿了百事產品的地方即將關張，是員工阿豪源於私利而對集體的出賣。他們從相識到攜手共進，就是從電工來到樂超市要買百事可樂但碰到了一籌莫展的女店員開始的。將產品演繹成愛情的代言物，成為了廣告植入劇情的合理理由。

三、去物質化的廣告重構

在植入廣告的操作中，商品似乎天生就與劇情在唱對台戲，一方面，編劇要設計高度戲劇化的情節、沖突、命運，另一方面，卻又不得不面臨廣告元素的植入而陷入反戲劇化的境地。劇情為了純粹性而排斥商品，商品為了突出功能而與劇情難以調和，從而造成了廣告植入微電影的困境。這樣，商品與劇情，就成了具備先天差異的二元對立。近年來逐漸走紅的女星楊冪曾導演了一部微電影——《交換旅行》，這部微電影同樣也有植入廣告，其產品是“伊利每益添”牛奶。該片內容講的是楊冪扮演的職場白領，為了釋放工作壓力，與一個身處巴黎的陌生人展開交換住處的異地旅行，該片除了劇情空洞，更大的硬傷是植入的產品與本來就空洞的劇情還毫無關系，廣告產品和男女演員之間的生拉硬扯換來的自然是網友的吐槽，在知名的視頻網站愛奇藝、酷6以及PPS網絡電視等網站上甚至都播出了影評類的視頻新聞，“指責電影沒有實際內容，毫無營養，看了簡直就是浪費時間，直呼上當受騙”[5]。而《樂》系列微電影恰是給這道難題提供了的一個實踐性的解決方案——“去物質化”。去物質化並不是指廣告產品這一物質化的形象並不能在影片裡出現，而是不能為了出現產品而出現產品，而且必須合乎劇情要求、情感走向、和推進情節的發展。從2012年春節到2014年春節，連續三年，《樂》系列微電影在網上奉獻給網民一道情感豐富的視聽享受，不少情動於衷的跟帖都是因為被劇情感染。在物質日益豐富的年代，我們卻不得不面對人情的日益冷漠、親情的日益疏離、愛情的日益現實，或許，《樂》系列是找到了現實社會的痛處而為我們營造了一個直擊心靈的情感烏托邦，但我們不得不承認，它的確俘虜了我們的情感。在片中，百事產品無論是作為超市貨架背景、情感信物傳遞、還是高價兜售商品，它們都出現在情感和劇情需要之處，它們的出現助推了劇情發展，且最后征服了我們的視聽。

我們所處的時代早就擺脫物質的匱乏，物質除了可以實現本身“物質的消費”之外，還可以滿足“身價的消費”“階層的消費”“格調的消費”“情感的消費”等各種需求，在這種情況下，物質對人而言充滿了各種主動性，唯一不主動的，恰恰是物質的物質屬性本身，比如說包包不僅是用來放東西的，飲料不僅是用來解渴的，車不僅是用來代步的，手表不僅是用來對時間的。在這種情況下，還有什麼必要充分強調產品的物質性？廣告產品的“去物質化”或許是每個微電影人在考慮微電影劇本的時候都應該想到的。

四、結 語

我們身處於一個現代化的年代，冰箱凝固了時間的同時，電視機開拓了我們的空間、洗衣機也讓父母們得到了真正意義的周末休憩﹔繼而，電腦陡增了我們的工作能效、網絡讓我們肆意涉足人類的思想和世界任一角落、移動互聯更是讓我們在一低頭和一抬頭之間，就可以完成搖來朋友、團購電影、下單淘寶等等的各種私人定制。可是，不論從地理意義上還是身份意義上，現代化的過程卻又伴生了更多的個體從家庭、家族、集體、甚至民族中游離出去，導致了各個層面傳統集體的解體。傳統結構賦予的人情冷暖逐漸消散，人心之間開始疏離冷漠，而越是肉體的離散，越需要精神的重聚與共享。

在筆者看來，《樂》系列恰恰提供了集體主義觀照下的親情、友情、愛情，而作為核心的百事產品，只是其中恰如其分的一現曇花，不失時機而又順利成章地催生了上述各種“情”的重聚，從而抑或是在啜泣中、抑或是在感嘆中、抑或是在自省中完成了對一部微電影廣告的欣賞過程。所以這樣看來，力爭在產品視覺符號上以增加出鏡率的方式來引導觀眾購買，那是低端的追求，借產品給觀眾植入一個情感的世界，才是真正的高大上。（袁小軒為深圳信息職業技術學院副教授）

參考文獻：

[1] 張樹婷,呂艷丹.有效的品牌傳播[M].北京:中國傳媒大學出版社,2008.

[2] 趙楠.“微電影廣告傳播模式及效果研究”[M].成都理工大學,2012

[3] 馮小剛植入廣告“沒完沒了”[N/OL].華商晨報(電子版),http://news.liao1.com/epaper/hscb/html/2010-09/28/content_181770.htm,2014-03-14.

[4] 鐘慰雯.淺析全媒體時代下的廣告策略[J].經營管理者,2012(10).

[5] 楊冪首度導演微電影 網友吐槽:太假太空[EB/OL]. http:// yule.iqiyi.com/20120731/f3cae34b74f17dc6.html,2014-03-13.