試析微電影對城市形象的建構與傳播

【摘要】：近年來，微電影已成為全媒體時代快速發展、影響廣泛的一種信息傳播方式。隨著我國城市化進程的加速，利用微電影建構與傳播城市形象成為不少城市的選擇。本文通過分析微電影的媒介特點，提出了微電影應從依附城市場景、植入城市台詞、融入城市主題三方面去建構與傳播城市形象，達到提升城市影響力和知名度的目的。

【關鍵詞】：微電影﹔城市形象﹔建構與傳播

隨著中國經濟快速發展和城市化進程加速，新興城市和城市群落不斷涌現，城市之間在政治、經濟、文化、旅游等方面的角逐日趨激烈。定位、塑造、傳播、營銷城市形象越來越受到城市管理決策者們的重視與青睞。因為“打造城市形象對內可以激發城市的自信力、凝聚力和創造力，對外可以提高城市的知名度、吸引力和競爭力。在當今經濟全球化、市場化的背景下，城市形象已經成為了城市作為區域經濟體參與市場競爭、謀求更多發展要素的核心資源。[1]”1999年，山東威海城市形象宣傳片《威海，China》在央視播出，開中國大陸城市形象電視廣告之先河，取得良好的社會反響，城市美譽度與日俱增，國內外游客紛至沓來。此后，全國范圍內掀起了一股利用城市宣傳片傳播城市形象的熱潮。不過，傳統的城市形象宣傳片通過“自塑”方式“自話自說”推廣城市形象時，難免落入敘事奇觀化、內容同質化、形式單一化窠臼，而且日益攀升的制作與播出價位也讓眾多城市望而卻步，尋求一種更高性價比的傳播手段已迫在眉睫。

一、微電影及其媒介特點

微電影興起於Web3.0時代，盡管目前學界和業界對微電影的定義還沒有達成一致共識，但一般說來，微電影指的是“專門運用在各種新媒體平台上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整故事情節的‘微（超短）時’（30秒∼300秒）放映、‘微（超短）周期制作（1∼7天或數周）’和‘微（超小）規模投資（幾千∼數千?萬元每部）’的視頻（‘類’電影）短片”[2]。由此，筆者歸納出微電影的媒介特點：

1.微容量微而足道。傳統電影的長度在90分鐘到120分鐘之間，多呈現復雜多變的故事，跌宕起伏的情節，與之相比，微電影顯然是“小兒科”了。“微時長是微電影最核心的特征，指影片必須在短時間內完成敘事，一般為15鐘以內，甚至很多作品隻有3分鐘左右，這就要求微電影必須有創意且高度凝練。[3]”由於播出時間的制約，微電影不可能表現非常復雜的故事內容，所呈現的多是情節較為簡單的精美故事，節奏緊湊，創意豐富，傳播迅捷，吻合了后現代語境下受眾的“碎片化”閱讀需求。像凱迪拉克公司推出的《一觸即發》《66號公路》，周大福的《愛的邂逅》等，時長都控制在5分鐘之內，一經推出，深受網民追捧。盡管微電影故事容量有限，但其藝術魅力跟電影不相上下。“微電影的微，不是微不足道，相反卻是微而足道，也就是規模微小但又容量豐盛，在微小規模上集中驚人的意蘊豐盛。[4]”

2.微制作人人可導。由於微電影內容容量較小和拍攝制作周期不長的原因，一般來說制作成本不高。每部成本從幾百元到幾萬元不等，投資量小，進入門檻低，普通大眾都負擔得起。普通人皆能成為導演，提起家中的攝像機、DV甚至手機，根據自己的喜好，用微電影的形式把自己“心中的故事”講述出來，“人人皆導演”成為現實。微電影這種微生產的制作方式將精英人士拉下神壇，電影從此不再深不可測，其神秘的面紗逐漸被大眾文化揭開。草根族自導自演的“視覺狂歡”顛覆了傳統電影的“話語霸權”，彰顯了網絡時代的眾聲喧嘩與話語民主。

3.微平台觸手可及。在Web3.0時代，智能手機、平板電腦、移動電視等移動終端設備日益普及，微電影誕生於移動互聯網時代確實“生逢其時”。移動通信技術的發展和接收終端的輕便靈巧，讓微電影的傳播突破了時空的限制，用戶利用隨身攜帶的移動終端設備，隨時隨地下載觀看、欣賞，亦可參與分享、評論，改變傳統點對點的單向傳播為雙向互動傳播，開啟了一個個性化更濃、互動性更強的傳播新時代。這種多元互動的播出和欣賞“微”平台，符合當下受眾注意力“碎片化”的接收習慣，重構了受眾的消費體驗，張揚了“我時代”的隨心所欲。

二、微電影建構與傳播城市形象的方式

電影是當代社會最受歡迎的大眾娛樂方式之一，傳播力強，受眾面廣，影響力大。從人類電影的發展歷程來看，電影是城市工業發展的必然結果，城市的日新月異給電影提供豐富的創作素材和靈感，而電影則是建構城市形象、展現城市人文習俗的最佳傳播媒介，二者相輔相成，和諧共榮。電影鏡頭中無數次映現與凝視聚集成城市的氣質與靈魂，積澱成人們對某座城市的共同文化記憶。《音樂之聲》讓我們記住了奧地利薩爾斯堡市的旖旎風光，《曼哈頓》突顯了美國紐約的喧囂繁華，《東京物語》展示了日本東京的絢麗多姿，《重慶森林》體現了香港特別行政區的光怪陸離……在很大程度上可以說，人們對城市的了解和印象形成主要歸因於電影。難怪國外學者Morgan和Prit-chard曾感嘆道，電影描述的故事會被觀眾認為是發生於特定地點的真實事件，而對某些地區而言，影視成為這些地方轉變為度假區或旅游目的地的催化劑。

1.依附城市場景，城市風貌盡收眼底。“電影對城市形象的塑造，就是把城市與電影元素巧妙結合起來，通過電影傳遞出城市的風貌和內涵，為觀眾勾勒出一個獨特的城市形象，展現城市特有的風採。[5]”20世紀60年代，電影《劉三姐》轟動一時，廣西桂林因此而一夜成名﹔幾年前《非誠勿擾》系列電影炙手可熱，杭州西溪和海南亞龍灣立馬聲名鵲起。拍攝微電影時，巧妙地把所要宣傳的城市的建筑物、自然景觀、歷史文化遺跡等與劇情編排巧妙結合，將城市的風光特色和理念與情節安排進行完美嫁接，用城市襯托故事，讓故事豐滿城市。微電影《我和南京有個約會》將南京的美景濃縮在以跨國戀情為主題的故事中，通過法國男孩按南京女孩遺落在機場的個人相冊，按圖索驥追尋著自己的夢中有緣人的故事情節展開。以凱文“故地重游”的方式，悄無聲息地把南京眾多名勝古跡“推薦”給觀眾，如中山陵、總統府、音樂台、梅花山、夫子廟、秦淮河、中華門、玄武湖、雞鳴寺、南京師范大學隨園老校區等。古典浪漫、活力四射的南京城市形象與一見傾心的愛情故事相互映襯，用微電影這一載體把文化南京、佛都南京、時尚南京、玩味南京和古韻南京進行有機融合，取得了令人拍案叫絕的城市形象傳播效果。故事情節與城市場景銜接天衣無縫，城市形象的宣傳與烘托自然水到渠成。

2.植入城市台詞，城市特色爭相稱頌。台詞植入主要是通過電影中角色的對話，交談中提及他們對城市的看法和印象，傳遞出城市的特有品質和韻味。這種由劇中人物“現身說法”的方式，直接道出對一座城市的印象，演員毫無疑問充當了“意見領袖”的角色，潛移默化中傳播了城市形象與特色。電影《非誠勿擾》中一句“西溪，且留下”的台詞，簡潔而又恰如其分，觀眾對杭州西溪濕地那唯美靜謐的風光自然心馳神往。以前養在深閨人未識的杭州西溪濕地隨著電影《非誠勿擾》的熱播成為當年盛極一時的“媒介事件”，慕名前往者趨之若?，這種渾然天成的台詞植入方式，堪稱電影台詞植入廣告的經典范本。2014年1月昆明首部城市微電影《下一站，昆明》上線，引發廣泛關注與熱議。這部微電影描述了大學生攝影師李春城與昆明女孩子涵之間清新而動人的情感故事。熱戀期間，他們在昆明的滇池、石林、官渡古鎮、大觀樓、翠湖海鷗等景點留下了無數美好回憶。李春城畢業時收到來自上海的工作邀請，於是他必須在堅守愛情還是追逐夢想之間做出抉擇。在學校為李春城舉行的國際攝影大賽獲獎作品報告會上，他深情告白：“昆明是我夢想起飛的地方，也是我最舍不得離開的地方……但此刻，我隻想用七種色彩來詮釋我對昆明的感受。這裡有紅色的土地，橙色的神秘，黃色的英勇，綠色的活力，紫色的浪漫……”隨著李春城告白的深入，昆明鬼斧神工的石林，碧波萬頃的滇池，譽滿中外的官渡古鎮，人文薈萃的大觀樓漸次進入觀眾的腦海，色彩繽紛的“春城”為觀眾爭相稱譽。“依托微電影進行城市形象營銷無論是藝術感還是情節性，都具有較強的觀賞價值，給人視聽的享受，將無生命的城市形象化為富有生命力的角色而不僅僅只是個地名。[3]”《下一站，昆明》利用光的顏色和城市形象、校園愛情結合在一起，把昆明最獨特的魅力與風情用台詞植入的方式，巧借演員之口，把“七彩斑斕”、景色別致的昆明和盤托出，讓觀眾在領略昆明令人嘆為觀止的城市魅力時，傳遞著這座城市與眾不同的特色和濃郁的人文氣息。

3.融入城市主題，城市品格躍然“屏”上。“電影見証、記錄了城市的成長，城市獨有的多變、斑斕的空間，恰好也符合電影作為時空藝術的本質需求。[6]”《唐山大地震》以唐山地震為主題，講述一個“23秒、32年”的故事，通過大地震中方大強一家人的悲歡離合，折射出唐山人“感恩、博愛、開放、超越”的精神，反映了唐山百折不撓、奮起直追的城市品格。《唐山大地震》成功塑造了唐山的城市形象，提升了唐山海內外知名度和影響力。一座城市的主題與一部微電影的表現主題緊密相連，既可以讓微電影找到很好的現實寄托，同樣也能使一座城市的主題形象得到充分傳播與展示，這是一種相輔相成的“催化”過程。中國首部城市微電影《“相約山楂樹”——純愛之城宜昌》，講述的是男女主角在看過電影《山楂樹之戀》后，從不同的城市相約來到宜昌，尋找山楂樹、尋覓真愛情的故事。以情感訴求為主線，融入宜昌城市主題，將宜昌得天獨厚的旅游資源、鱗次櫛比的城市景觀、安全舒適的城市條件“無縫”組接起來，構成了一部美輪美奐的微電影。正如該片制片方和潤傳媒總經理王一飛評價的那樣：“巧借同名電影的熱度，塑造純愛之城的靈魂，用微電影直擊網絡新人類，是宜昌城市宣傳片的制勝‘三板斧’”。微電影以城市為主題，以城市人的生活為素材，表現城市特有的風土人情、地理風貌和文化積澱，毫無疑問是一張宣傳城市形象經濟而又靚麗的名片。

三、結 語

城市形象的建構與傳播是一個長期的、龐大的、全面的、循序漸進的系統工程，媒介傳播策略必須具備長遠的整體戰略規劃和執行能力，利用微電影建構與傳播城市形象概莫能外。任何希望通過一兩部微電影作品就能讓城市形象揚名立萬的想法有點不切實際，一定要建立在城市定位清晰別致、微電影故事創意新穎有趣、整合營銷手段協同有序的基礎上，分別從不同方面打造城市形象，營造出立體的、豐滿的、真實的城市形象。（許光為長沙學院中文與新聞傳播系講師）

參考文獻：

[1] 李宗誠.定位理論在城市形象宣傳策劃中的運用[J].徐州大學學報,2009(5).

[2] 陳風軍.微電影動人的故事怎樣講[N].沈陽日報,2011-04-11.

[3] 龔?.微電影——城市形象營銷的利器[J].現代視聽,2012(5).

[4] 王一川.名人微電影美學特征及微電影發展之路[J].當代電影,2012(6).

[5] 曹宇.電影對城市形象的塑造——以影片《唐山大地震》為例[J].青年記者,2011(8).

[6] 路春艷.城市電影:關於城市的想象與記憶[J].北京社會科學,2008(2).