網絡視頻的市場開發

【摘要】：在現代傳播日益精進的宏觀環境下，網絡視頻在現代社會的角色越來越重要，網絡視頻市場也面臨著巨大的改革。目前網絡視頻市場的產品內容重復率高、管理不精，形式單一、互動不足，市場主體兩極現象嚴重。無論是商業模式，還是內容與形式，網絡視頻市場需要冷靜思考，大膽創新。本文主要從新產品的開發和鼓勵小微網絡服務外包企業的發展兩方面對如何進行網絡視頻的市場開發提出建議。新產品的開發主要針對目前網絡視頻內容重復度高，且管理不嚴格的現象﹔對於小微網絡服務企業的扶持與利用則是出於目前網絡視頻產業格局的考慮。成熟的網絡視頻企業在規模與技術上都佔盡天時地利，近期又頻現高價收購、兼並重組強強聯合的大動作。相對而言，成長中的網絡視頻企業需要找到一個充分利於發展的突破口——與小微網絡服務企業進行外包合作。

【關鍵詞】：網絡視頻﹔市場開發﹔新產品﹔小微網絡服務外包企業

網絡視頻市場雖興起不久，卻隨著信息時代的發展節奏一路昂首闊步，發展成一股重要的力量，影響著人們的生活方式和生活質量。由此，不得不關注目前網絡視頻市場開發中的問題。

一、網絡視頻市場開發的現狀及問題

自2002年至今，網絡視頻市場歷經11年，逐步形成完善的市場體系，迎來高速發展階段，並且在網絡用戶日趨增加的大環境下，成為第三大網絡應用，網絡視頻的市場競爭呈現出多維度、多態勢的局面。在龐大的受眾群體和廣闊的發展空間的誘惑下，越來越多的企業試圖在網絡視頻市場中分一杯羹，愈發激烈的競爭帶來了更多問題，解決這些問題無疑將使網絡視頻市場迎來又一春。就網絡視頻市場開發來看，目前存在以下問題：從內容上看，各視頻網站提供的視頻內容基本一致，種類豐富卻嚴重良莠不齊，管理混亂﹔獨創內容較少，影響力不大，網絡視頻近乎“網絡電視”。從形式上看，單方面的傳輸仍是主流，視頻節目或者作品沒有充分利用互聯網的互動優勢，網絡的社交媒體作用不明顯。從市場主體看，網絡視頻企業和運營商都存在金字塔頂端的競爭，成熟企業佔據絕大市場份額，成長中與新興的企業面臨巨大困難。前進的同時應不斷回顧與思考，經過分析，認為網絡視頻市場應調整開發思路，重視新產品的開發和對小微網絡服務外包企業的扶持。

二、網絡視頻市場開發的新思路

（一）新產品的開發——從“內容為王”到“形式突破”

縱觀自2006年網絡視頻在中國盛行以來，網絡視頻的節目形式基本上是單方向的信息供應。在內容為王的時代，電視劇、電影、紀錄片、動畫等佔據了網絡視頻的絕大部分江山。曾近引起關注的拍客浪潮、自制劇上傳雖有新意，可惜也只是曇花一現。大量的受眾將網絡視頻作為電視劇等的儲存庫，隨時搜索觀看，僅僅處於接受的狀態。各視頻網站對於內容的追崇，也使得網絡視頻產業出現負面效應。如節目內容的同質化現象嚴重、版權不清，以及其帶來的企業盈利不持續不穩定，運營模式受到挑戰。

內容上的擴張與延伸雖已較成熟，但仍需細致管理﹔對內容其引發的桎梏可以從形式上進行突破。

1.以形式創新帶動內容的豐富化，進一步完善信息載體的作用

（1）進行內容細分，加強管理。提到“拍客”、“自制劇”，或許會聯想到夕陽下海浪洶涌過后逐漸退去的畫面。仔細回顧網絡上的流行自制劇，如“泡芙小姐”、“屌絲男士”、“萬萬沒想到”等，不難發現，這些短劇都相對缺乏深意，不需要大眾過分思考，一笑而過，有的情節甚至令人難以接受。拍客提供的視頻則偏零散。因此，可以說，網絡用戶作為視頻提供者提供的內容往往不夠系統、分類不明、有低俗化傾向。所以對內容的完善迫在眉睫，必須對用戶視頻進行細致分類、系統規劃，一定程度上加強管理，及時關注網站用戶的反饋。另外，視頻網站近年來的自制節目頻頻出新，在創意方面甚至制作水平上勝過傳統的電視媒體，形成了網絡視頻產業新的經濟增長點。如樂視網的《午間道》、騰訊出品的《騰訊微博爐》、優酷的《曉說》等等，都深受觀眾喜愛。視頻網站在創新的同時應注重管理，謹慎審批，嚴格制作，防患於未然。

（2）注重自媒體渠道。在這個人人皆記者的年代，社會上很多最新消息都是自媒體的產物。視頻網站不妨順應潮流，在良好管理的前提下，將眾籌新聞視頻化，給網絡用戶一個發布自拍新聞的途徑。2013年11月29日，眾籌網正式發布國內首家“新聞眾籌”平台，為各類媒體的娛樂、時尚、汽車、體育、房產、互聯網等內容題材提供公眾預籌資服務。這項服務的出現表明當下人人報新聞不僅是理論上的可能，而是有技術平台的支持，切實可行。新聞出自公眾，形式就有著更多的可能性。文字和圖片不用多說，視頻的確是大有可為。前有“拍客”、“播客”，現有大規模的攝影攝像愛好者，更有高像素的移動媒介，如手機、PAD等，以及動圖、啪啪等技術更新。眾籌新聞開辟出視頻平台具有強有力的現實意義和可能性。

（3）利用網絡視頻傳播正能量。網絡傳播沒有門檻，更沒有隔閡。視頻《中國領導人是如何煉成的》和《神秘的朝鮮》生動風趣的展示了兩國的政治形態和發展狀況。僅從形式上看，這是傳播政治文明的巨大創新。借助於良好的開端和氛圍，不論是國家干部還是平民百姓，不論是公益事業還是公司產品，都可以通過一個簡短的視頻將自己呈現在大眾面前。“正能量”的走紅除去網絡的普及以外，最根本的是它深層次的精神力量。在無法預知下一秒即將發生什麼的現代社會，人們一直試圖加快自己的節奏來適應變化，有時會忽視一些恆久不變的因素。用網絡視頻的形式將充滿溫暖、積極向上的畫面直接迅速廣泛地傳遞給大量受眾，傳播的社會效果必然優於特定時段的電視節目或者報紙雜志的文章。視頻網站可以著力於建設一個弘揚正能量的板塊，匯集來自電視節目、影視劇以及用戶自制內容的優秀短片，打造網絡視頻的心靈雞湯﹔提供短片主人公與受眾的交流平台，用戶也可以用視頻的形式進行反饋。

2.利用網絡的互動性，發揮媒介社交功能，打造視頻分享空間

網絡一直以及時性、互動性在時效和社交方面佔據重要高地，視頻網站依托於網絡，應該充分利用網絡的兩大優勢，以此為突破口，開創全新的視頻提供途徑。將視頻的直接可觀和網絡的互動交流相結合，可以打造一個立體的、可視聽的網絡視頻分享空間。

利用視頻形式將自己的興趣愛好或者比較關注的方面置於公共平台，吸引志同道合者觀看，形成意見交流。分享的內容可以純屬娛樂，也可以拓展到社會新聞、公益事業等。從大眾中來，再回歸大眾。

目前，國內較成熟的視頻分享平台有愛西柚(xiyou.cntv.cn)，它是CNTV中國網絡電視台播客台，主要內容為視頻上傳、視頻分享、視頻搜索、高清視頻觀看平台。愛西柚還將平台進行了細分，設立出娛樂、科技、教育、新聞等板塊。愛西柚鼓勵網友創作或分享視頻,其優秀作品有機會在CCTV展示。例如，給養花愛好者提供一個分享的平台，交流的內容不再局限於圖片和文字，而是以自拍視頻的方式向大家展示養花的技術與成果，形成社團等。再例如，在畢業求職季為畢業生與用人單位搭起供需橋梁，求職者和招聘企業將自己的視頻簡歷和企業宣講視頻上傳至專門的視頻空間，然后各取所需。近幾年氣勢洶洶的“相親”同樣能借助網絡視頻來一次“非誠勿擾”似的盛宴。不得不說，媒介技術將又一次沖擊大眾的生活方式。

3.制作更多適合移動終端的網絡視聽節目

（1）挖掘移動互聯網市場，重視移動終端。近世以來，互聯網與移動通信是當今世紀發展最為迅猛、潛力巨大的兩大產業。二者的的結合，創造出一個新的網絡渠道，也給網絡產品提供了另一片天地，經濟前景十分可觀。哪怕傳統互聯網三大運營商（騰訊、百度、阿裡巴巴）也不敢對移動互聯網稍有放鬆，因為用戶從電腦轉移到手機、pad等移動設備的速度超出了預期。騰訊利用微信暫時站住了腳跟，阿裡巴巴就推出“來往”以制衡。百度致力於百度地圖的應用，阿裡巴巴也將支付寶和天貓淘寶的客戶端更新換代。在網絡視頻用戶紛紛將手機作為收聽收看網絡視頻的終端時，網絡視頻企業的移動客戶端之爭也開始打響。2012年，全球移動終端消費視頻內容的時長比2011年增加了一倍，移動觀看視頻時間佔全球在線視頻觀看時間的比例接近5%。中國互聯網視聽節目服務機構紛紛布局移動互聯網服務。截至2012年底，中國共有4.2億手機網民用戶，其中，手機網絡視頻用戶達1.3億，手機音樂用戶達2.1億。在《2013年中國互聯網發展報告》中也提到，據愛奇藝數據顯示，目前移動終端量已佔愛奇藝總流量的33%。據優酷發布的數據顯示，其移動終端量也已佔到優酷總流量的1/5。

（2）開發移動終端網絡視聽節目。數據証實，移動媒體與人們的生活粘合度非常高，網絡視頻的移動終端存在大量需求，市場廣闊。網絡視頻企業必須抓住機遇，做好精確的市場調查，生產更多迎合大眾的、可適用於移動終端的網絡視頻節目。同時，充分利用移動終端的便利性發展互動業務、發揮社交功能。2013年12月4日，工信部向中國移動、中國聯通、中國電信頒發了4G牌照，從此，我國進入4G時代。這對於網絡視頻移動客戶端的流量之爭必定會產生影響。移動通信運營商與網絡視頻企業應抓住這個機遇，開發和完善適宜在4G平台上使用的移動視頻客戶端，制作形式多樣的移動網絡視頻。並且在技術的支撐下，充分考慮現代觀眾的自主心理，給予移動客戶端受眾及時便利的反饋渠道。

（二）支持小微網絡服務外包企業的發展

1.重視網絡服務外包

網絡服務，通俗地說是分布網絡上的一些軟硬件設施通過一定的渠道，給人們提供訪問網絡數據的服務。例如，網上購票、在線查詢成績等。網絡服務滲透至網絡的各個角落，電子商務、企業運營管理、物流追蹤等等，當然也包括視頻網站的產品提供、平台運營以及內容分銷。

網絡服務外包，則是指企業在價值鏈中有自身並不精通的業務部分，或者出於更高發展的需要，將那一部分業務外包給專業的服務提供商，以此優化價值鏈，降低成本，節省資源，更高效地完成經濟活動。

由目前網絡視頻的產業格局來看，成熟的網絡視頻企業佔盡資金、規模與技術上的優勢。近來，盛大收購酷6網，百度收購愛奇藝，優酷與土豆兼並重組，騰訊、搜狐、愛奇藝達成影視劇版權採購聯盟等等大動作，使得網絡視頻產業一邊倒的形式愈加嚴峻。新興成長的網絡視頻企業備受壓制，在網站運營、內容生產以及爭取受眾等諸多方面都存在障礙。若想順利度過困境，網絡服務外包是個可行的解決辦法。小型網絡視頻企業可以將部分能力薄弱的業務外包出去，減輕自身壓力，鎖定某一方面，做精做強，打出品牌。

2.借助小微網絡服務外包企業發力

經濟學家郎咸平教授將小型企業、微型企業、家庭作坊式企業、個體工商戶統稱為小微企業。這類企業往往規模較小，資金不充裕，業務范圍有限制、產值較小，同時具有成本低、效率高、業務細化邊緣化、生產靈活的優勢。2011年，國務院出台“國九條”來支持小微企業的發展。

小微網絡服務外包企業的形式一般是小型網絡服務公司、大學生自主創業開辦的網絡服務工作室等。這類組織從業人員數量少，缺乏資本來源，但是掌握網絡服務技術，處於發展初期。因此，小微網絡服務外包企業渴望機會，重視每一項業務。他們富有創意，敢於嘗試，對於大型網絡服務企業不涉足的細致領域同樣具有鑽研精神。

成長中的網絡視頻企業需要不斷完善視頻產品、加強平台維護與建設、擴大視頻分銷渠道，無論哪個部分都對中小型網絡視頻企業提出較高的資金與技術要求。這時，選擇小微網絡服務外包企業不失為良策。視頻網站投入少量資金，提供一個寶貴的機會，將薄弱業務或基礎業務外包給小微網絡企業，收獲的就很有可能除了完美的工作成果之外，還有一份充滿創意的產品。

3.如何外包

在網絡視頻的產業鏈中，主要有三個主體——內容提供商、平台運營商、內容分銷商，接下來就從這三個主體入手探索如何外包。

（1）內容提供商。內容提供商分為傳統的內容提供商、微電影與自制劇提供商以及UGC內容提供商。他們拍攝制作視頻內容，將內容版權銷售給平台運營商，平台運營商在廣告公司與技術提供商的支持下，將網絡視頻內容通過網絡分發傳輸給電視台、手機電視運營商等內容分銷商，最終由終端設備傳送給視頻用戶。在整個產業鏈中，能夠外包的業務面廣量大。從內容提供來看，微電影與自制劇等的制作可以外包給網絡服務公司，用戶自制內容更是出於用戶自身。如阿裡巴巴成立專門團隊為淘寶賣家提供寶貝拍照服務，方便客戶的同時擴大了自己的業務面。低成本的內容制造可以給小微型的網絡服務公司，甚至是大學生創業團隊，帶來利益收入與業務磨練，節省了視頻網站自身的制作成本。UGC內容外包相當於由用戶自己將提供的視頻內容進行包裝、上傳、維護。這個過程中用戶可以自己完成從籌劃到維護，如畢業生自制求職視頻簡歷，上傳至網絡供用人單位瀏覽，並完成后期追蹤﹔也可以尋求網絡服務公司來完成一系列的運作。

（2）平台運營商。平台運營商需要技術的支持和廣告的投入。在這兩方面同樣可以啟用外包模式。技術支持包含視聽技術與電信運營技術，這兩類技術提供商必須能力過硬，需要一段長期的考察與磨合。視頻網站一個很大的需求就是對於海量視頻數據的處理，從整個網站到某一電視劇的分集，龐大的視頻數量既是視頻網站的資本，也是其最大的難題。對於一個剛起步的是視頻網站來說，不妨尋求雲計算外包服務。雲計算是近年來信息技術發展的重大成果，是一種全新的信息運作方式。靈活高效、成本低廉、綠色節能是雲計算的基本特點。中國網格計算、雲計算專家劉鵬這樣描述雲計算：“雲計算將計算任務分布在大量計算機構成的資源池上，使各種應用系統能夠根據需要獲取計算力、存儲空間和各種軟件服務。”以唱吧與阿裡雲的合作為例。“唱吧”自2012年6月1日上線，僅4天時間就拿到了中國區第一的位置，發展至今，日上傳歌曲超過30萬，日上傳圖片超過25萬，日下載圖片次數超過千萬，下載歌曲帶寬峰值超過5Gbps，流量超過20TB，日下載歌曲次數超過千萬。面對如此大量的圖片、下載量以及流量，唱吧想到了雲服務，一方面省去了硬件成本，同時還節省了人員的維護成本等。

（3）內容分銷商。內容分銷商最接近視頻用戶，除電視台、手機終端等，微博、社區等也成為了網絡視頻的發布地。在移動互聯網備受關注的時候，移動終端的定制成為了內容分銷的一個創新點。為了迎合現代人們個性化的主張，移動運營商在產品設計和生產過程中將客戶需求放在首要位置，在硬件、軟件、用戶界面以及業務等方面充分考慮客戶的使用情況，旨在推出最符合客戶需要的移動終端產品。網絡視頻企業應主動關注移動終端的業務定制環節，做好充分的市場調查，了解本網站的移動終端需求，主動向運營商尋求合作，謀求視頻網站在移動互聯網的點對點傳播。另外，互聯網“盒子”的開發運用也為網絡視頻未來新的傳播渠道提供了可能。“小米盒子”通過中國互聯網電視集成播控平台向用戶提供服務，“樂視盒子”則給樂視網帶來更廣闊的用戶覆蓋率。2013年正式推出的阿裡“天貓魔盒”再次將傳統電視機頂盒提供的數字電視服務趨於更加危險的境地。網絡視頻以“盒子”的形式傳播可以直接進入家庭，受眾穩定性增強，也有利於對於視頻觀看情況進行記錄與分析，從而便於決策。

三、總 結

網絡視頻產業在摸索中不斷壯大，產業鏈也日趨完善。網絡視頻的市場競爭越來越激烈。在這種情況下，如何進行市場開發是包括每一個網絡視頻企業應該持續思考的問題。筆者認為，在產品開發上要以完善和創新為准則，為受眾奉獻優質新鮮的視頻大餐﹔在企業運營商，應嘗試與小微網絡服務外包企業建立合作，互利互惠，創造共享價值。

（ 張傳英為浙江傳媒學院新聞與傳播學院碩士研究生﹔朱旭光為浙江傳媒學院管理學院副院長，副教授）

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