節目主持人的危機管理與危機教育

【摘要】近些年，節目主持人的各種危機事件頻發，其引發原因多樣：專業不精、言論不當、個人生活、間接關聯、信息不對稱等。主持人品牌具有極高的價值，必須對其進行有效的管理，切不可使品牌毀於一次危機事件。但是，目前我國廣播電視媒體和主持人自身對危機事件的處理意識還比較淡薄，處理方式也存在不科學、不專業的問題，因此，必須進行有效的危機管理教育。

【關鍵詞】節目主持人﹔主持人品牌﹔危機管理

近些年各種危機事件頻頻發生，從涉及知名企業的肯德基蘇丹紅事件、三鹿奶粉事件、富士康“十三連跳”事件，到涉及公益組織紅十字會的郭美美事件，再到涉及各路名人的“艷照門”事件、“學歷門”事件……前段時間發生的上海福喜食品有限公司劣質肉事件就使麥當勞、肯德基、必勝客等眾多餐飲業巨頭牽連其中，而且造成了國民對食品安全的再一次恐慌。危機事件的發生輕則導致產品下架、品牌美譽度降低，重則致使企業、組織、品牌都成為過去式。美國學者菲克曾對《財富》雜志排名前500名的大公司董事長和總經理進行過一項關於危機的調查，調查資料表明：80%的被調查者同意，危機對於現代企業而言已成為不可避免的事情。其中有14%的人承認，曾經受到嚴重危機的挑戰。因此，在各個領域，對於危機事件的應對和管理變得越來越重要，廣播電視媒體也不例外。而在廣播電視領域的公關研究中，對於傳播主體——節目主持人的危機研究，無論是重視度還是已有研究成果都非常有限。但近幾年主持人危機事件頻發，如趙忠祥的“饒穎門”、水均益的“醉酒門”、方靜的“間諜門”、賀紅梅的“補妝門”、文靜的“哈欠門”、郭志堅的“白字門”、張宏民的“打嗝門”，等等。

由於主持人是廣播電視的傳播主體、代言人，也是受大眾關注、媒體關注的社會公眾人物，因此，主持人的一言一行都可能成為媒體及大眾熱議的話題。這也就使得主持人的言行稍有出位、主持傳播中稍有瑕疵，就有可能引發危機事件。與此同時，近些年在網絡上也常有關於主持人的謠言，比如白岩鬆因節目內容寫檢查，從央視辭職﹔謝娜張杰婚禮由政府三千萬買單。這些謠言對主持人的形象損害很大，若不及時處理，則可能成為后果嚴重的危機事件。因此，現實環境要求必須對主持人的危機事件做出及時、科學、有效的管理。

一、電視節目主持人危機事件緣由分析

分析近些年發生的主持人危機事件，從發生的根由進行歸納，主要有以下幾種類型的誘發原因：

（一）業務瑕疵引發危機

這類危機是指主持人在節目主持過程中出現了明顯的不專業或錯誤而導致受眾吐槽。即使是一些大腕級的主持人，常常也因為一句口誤、一席外行話引發下課危機。2007年世界夏季特奧會最后的點火儀式上，董卿因為少介紹了一名來自非洲的女火炬手，導致對號錯位。於是有網友認為董卿“出了世界性的錯”，甚至要求她下課。2006年世界杯黃健翔解說意大利與澳大利亞比賽時的偏激表現，2014年世界杯劉建宏解說阿根廷與荷蘭比賽所表現出的業余與失位①等都是典型的因業務不精而引發的危機。

（二）言論不當引發危機

這類危機是指主持人在節目中或者節目外傳播不當評論、失實消息，引發受眾甚至社會不滿引發危機。這類危機事件中主持人毫無疑問是事件的核心制造者，觀點指向鮮明，殺傷力較大，可稱得上是硬傷，對主持人品牌形象危害極大。但近些年此類事件卻頻繁發生。如2012年11月6日，廣州電視台某主持人在其一檔普通話新聞節目中就“全國普通話排行榜廣東墊底”發表犀利評論，甚至批評“廣東人講普通話讓人有想自殺的沖動”，言辭激烈，尤其是語氣充滿挑舋和嘲笑的意味，從而引發廣州市民的極度不滿，認為“主播發表污蔑廣州人和廣州文化的言論，阻礙社會文化多元化及多樣性”。廣州本土網站羊城網發起相關討伐活動，有幾千名網民積極參與。11月21日，廣東省廣播電影電視局屬下的廣東廣播影視網回應，經過核查，對該主播“實行停播處理，對節目組也加強管理，確保以后不再出現類似情況”。2013年7月6日，韓亞航空214號班機在美國舊金山國際機場降落過程中發生事故，兩名中國學生遇難。面對這樣的噩耗，韓國《東亞日報》下屬的“A頻道”主持人尹慶民卻在當天上午的新聞中稱：“最新的消息是，是2名中國人而不是韓國人在事故中死亡，從我們的立場看，真是萬幸啊！”此言一出，就連韓國電視觀眾也有強烈質疑，韓國網民們紛紛留言：“如果讓中國人看到你這樣播新聞會帶來什麼后果啊？”“遇難者年齡這麼小，你怎麼能這麼說話啊？”“作為電視主播怎麼能這麼口無遮攔，不是我們國家的人死了就是萬幸？”“無人性！”……兩起事件的結果都是主持人被停職，主持人和電視台形象雙重受損。

（三）“躺著中槍”引發危機

這類危機是指主持人並未出現明顯的業務瑕疵，也沒傳播不當言論，甚至沒有任何自認為不當的言行，但卻是由於信息不對稱而引發的一種危機。主持人與任何一個普通人一樣，他們有著人性本身的喜怒哀樂，有著自我的生活追求、個性釋放、審美表達，但就因為他們是受人矚目的主持人，由他們傳播出的信息符號就會被更多人關注，也會被更多人討論。因此，可能因一句自認為很平實的話語、一張看似很普通的照片、一條根本沒有在意的微博、一件自認為很普通的衣服，但由於信息接受者背景不一、對信息符號的解讀各異，而出現各種不同的理解，進而引發危機事件。2007年8月6日原央視主持人姜豐在博客裡貼了一組生活照，很快有網友把姜豐哺乳的照片貼上國內各大網站和論壇，《前央視主持姜豐混血女兒及哺乳照曝光》在網上迅速流傳並吸引了不少人關注，引來了各種說法，有人說那是色情圖片，也有人說那是聖潔的，看到了母愛。其實無論褒貶都是姜豐所未曾想到的，姜豐說，她是從博客評論欄裡看到才注意到事情的嚴重性，她原本只是想把家裡的日常生活展示給關注自己的網友看，根本沒想到會引起“熱議”。

（四）間接事件引發危機

這類危機是指主持人無直接不當言行，但由於接觸過的人或物發生了危機事件，進而引發自身的危機。廣告代言就是一種典型的間接危機發生渠道。近些年，在電視節目主持人成為廣告代言寵兒的同時，一旦其代言產品存在問題或廣告本身虛假，主持人便往往會成為大眾直接指責的對象，不僅個人形象受損，其身后的媒體品牌和節目收視率都會受到不小的影響。1995年，邢質斌代言“使你美”就因產品質量而不得不向大眾道歉﹔2008年三鹿奶粉事件爆發，曾經代言三鹿核桃露的主持人倪萍受到了輿論的譴責，倪萍不得不作出表態，甚至聲稱以后再也不代言食品廣告。電視節目主持人是最具社會公信力的公眾人物群體之一，因此，主持人在廣告中的“發言”具有高出一般藝人的可信度。有學者說，主持人代言的廣告都可以視為“証言廣告”，主持人是其中具有可信度的証人，因此，一旦其代言的廣告本身或產品出現問題，大眾首先會對“証人”產生質疑，即刻造成主持人的個人品牌危機，同時降低“個人信息源”的等級。

（五）生活風波引發危機

這類危機是指主持人因為在生活中的一些個人問題處理不當而引發職業危機。2007年12月28日，在央視奧運頻道啟動儀式上，張斌妻子胡紫薇因家事大鬧現場，此后很長時間張斌再也沒在央視節目中出鏡。2008年4月張斌出現在北京國際飯店的AC米蘭互動中國足球公園啟動儀式上，這是他在危機事件后第一次進入公眾視野。直到2008年6月26日，張斌再次出鏡主持《足球歐洲》，才宣告回歸。雖然已經時隔半年，但各大媒體在報道這位優秀的體育主持人復出新聞的同時，都不忘把當初的“鬧場”事件再提一遍作為“背景知識”，可見該事件還在延續著對其品牌的損害。某門戶網站此時的調查也印証了半年時間仍然不足以使“張斌品牌”真正回歸。調查顯示，70%左右的觀眾表示不支持張斌回歸，理由是“胡紫薇事件后對他的看法有些改變”，而對於更喜歡張斌還是劉建宏做體育節目主持人（因為這檔節目在張斌復出前一直是劉建宏主持），支持張斌的觀眾僅有15%左右。[1]

二、節目主持人品牌價值巨大必須有效管理

節目主持人是媒介中的重要能動個體，其品牌價值度很高。《中國最具價值主持人》排行榜研究機構世界品牌實驗室的專家組成員、世界經理人集團首席執行官丁海森說:“媒體的價值主要是媒體的品牌，電視節目的價值主要靠主持人來體現。評估節目主持人的品牌價值是為了倡導媒體行業的品牌意識，強調領袖型主持人的價值和團隊精神。”因此，世界各國都常常對主持人進行品牌價值評估和排名。比如脫口秀女王奧普拉因節目熱播於100多個國家，僅在美國每周就吸引3000萬觀眾等因素，常年位居世界主持人的頭把交椅，品牌價值在2006年就達14．2億美元。2006年，世界品牌實驗室公布的《中國最具價值主持人》排行榜顯示，中國第一主持人品牌李詠價值為5億元人民幣，折合美元約6250萬，雖然僅相當於奧普拉的4.4%，但也說明主持人品牌在中國已被高度重視，正顯示出它的強大市場價值。在《傳媒主張》論壇上，鳳凰衛視董事會主席劉長樂的一席話，是對主持人品牌價值的深刻體驗和精確解釋。他說：“節目主持人明星化是鳳凰品牌的另類個性之一，品牌戰略是鳳凰戰略中的一個核心部分。作為用熒屏為客戶服務的電子傳媒，我們的品牌結構是什麼，怎樣組合?我認為，除了誠信這樣的無形資產外，在電視熒屏形象上，一靠欄目，二靠主持人。電視品牌的樹立，主持人是核心、是關鍵。”

著名電視人孫玉勝指出，主持人是節目的品牌，品牌意味著產品質量的穩定性。隻要牌子在，產品的品質就被觀眾信任著。沈力在20世紀80年代因主持《為您服務》而成為中國電視史上第一個固定欄目的主持人，也成為當時知名的公眾人物和電視品牌。1993年10月，當沈力再次回到央視主持《夕陽紅》時，半年內《夕陽紅》攜手《東方時空》成為央視白天收視率最高的欄目，被評為央視十大優秀欄目之一。2008年下半年《非常6+1》團隊為李詠量身定做了互動談話型娛樂節目《詠樂匯》，憑借李詠的強大影響力，該節目2009年就進入了中國最具網絡影響力十大CCTV欄目。因此，產品可以消失，但品牌價值是恆久的，隻要品牌在，就可以迅速把新的產品引入市場。所以，對於節目主持人品牌價值的有效管理至關重要，對危機事件的處理水平也至關重要。

三、節目主持人危機管理意識滯后

今天的受眾擁有較好的教育背景和活躍的言論欲望，加之新媒體提供的暢通的傳播途徑，任何危機事件都會在非常短的時間內被廣泛傳播，對危機事件主角造成較大的傷害。但是在面對突發事件時，作為媒體人的主持人，顯得非常生疏，缺少應對危機的技巧。要麼保持沉默，要麼做一些本能性的反駁，缺少系統的、戰略性的危機處理決策。同時對問題的解決更多停留在主持人個體層面上，而沒有上升到主持人所服務媒體的機構應對層面上。

20世紀80年代初，沈力主持《為您服務》

2007年7月10日，各大BBS論壇上出現一個名為《海霞，請告訴我“如同過年”從何而來》的帖子，聲討央視主持人海霞，原因是在她主持的關於淮河洪澇災害的專題節目中，形容受災群眾“帶著過年的心情”，而且從頭到尾一直帶有職業性的微笑。網友紛紛指責海霞傷害了安徽王家壩災區人民的感情，而安徽人民更是要求海霞公開道歉。很快這件事由網絡又延伸到各大傳統媒體，成為焦點事件，也成為“海霞品牌”的一次危機。

事件發生后，危機主角海霞首先的反應是“沉默”和“躲避”。有媒體報道說海霞不願就此事接受採訪，有媒體說海霞躲避採訪。《成都晚報》就曾報道說，該報記者曾在海霞“解說門”發生后致電她本人，剛開始說話還和和氣氣的她，一聽到“淮河”兩字，立馬說：“對不起，我正在值班。”隨即匆匆挂了電話。再打，其手機已轉移至秘書台。隨后記者發短信給海霞，但截至記者晚間發稿，一直沒有得到回復。緊接著，記者就此事致電海霞同事、央視著名主持人白岩鬆。結果白岩鬆以“我從不接受電話採訪”為由，挂了電話。記者還致電央視總編室，但電話一直佔線，無法接通。兩年后據人民網報道，海霞在接受採訪時首度公開回應2007年直播節目時發生的“解說門”事件，解釋說“網帖完全顛倒是非黑白，惡意炒大事情，自己不回應是不想和那些有惡意目的的人去辯解什麼”。

海霞所在媒體中央電視台對此事的處理也存在明顯缺位。在事發已經近一個月之后，2007年8月7日，央視新聞頻道調研組負責人鄭根嶺在《中國青年報》發表了一篇題為《一個央視人的抱怨：網絡為何總妖魔化我們》的評論文章，作為對此事件的說明或回應。文章說，海霞被冤枉了，她根本沒面帶微笑、略有些激動地說“災區老百姓像過年”。這篇評論文章稱：“我認真看了幾遍那段直播錄像，先是現場記者說：‘因為從2003年淮河經過整治以后，本身因為天氣的原因，沒發生過大的洪水。那麼這次一放水之后呢，周圍的群眾感覺有點兒像過年一樣，都到這兒來看一下放閘的情況。’海霞接著問：‘堤壩老百姓像過年似的看開閘放水情況，他們心情有一個巨大變化，是這樣嗎？’觀眾一聽就知海霞是對記者的說法表示懷疑，兼帶有提醒記者糾正自己‘像過年’的判斷，可記者並未意會到，反而又吐出了兩個擲地有聲的字‘是的’。”

在這件事的處理過程中，作為主持人主管媒體和主持人品牌的受益主體，中央電視台顯然缺少危機預警和迅速處理的機制，也沒有對此事直接負責的管理部門，從而致使負面輿論漫天飛，一個月后才在主流媒體進行回應，而且還不是以電視台官方身份回應的。很顯然，這不是有策略的全面公關戰，更像是游擊隊員在叢林中隨意放了一槍。而且，作為品牌擁有者——主持人本身，同樣沒有積極應對這一危機事件，而是試圖用最簡單的手法——時間來沖淡一切。當然這不失為一種對策。但在類似事件中，主持人如果總是以沉默的方式依靠時間這種潤滑劑，危機也很可能就總是體現為危險而難以轉化為機遇。

四、對節目主持人必須進行危機管理教育

綜觀近些年發生的數次主持人危機事件，能夠應對自如的屈指可數，能夠化危為機的更是罕見，其最根本原因則在於對危機管理認識的不足和危機事件有效處理方法的欠缺。此觀點基於以下三點原因：

第一，企業在處理危機事件中，最直接和有效的手段就是利用大眾媒體和新媒體進行有效信息傳播，最終轉變或覆蓋大眾思想意識中原有的負面記憶。而主持人及其傳播、服務的平台本身就是“大眾媒體”，而且圈子效應告訴我們，不同媒體之間、不同類別媒體之間有著緊密的關系，這就証明，主持人及其所在媒體不是沒有危機處理的資源，而是缺少危機處理的意識。

第二，調查顯示，我國電視節目主持人的學科背景雖然多元化，但來自傳媒專業的主持人仍然是絕對主體，40%以上來自播音與主持藝術專業，20%左右來自新聞學專業。[2]這就說明危機事件的主角——主持人本身也並不缺少對媒介的綜合認識，只是缺少對危機事件的認識和應對方法。作者調查發現，雖然有很多高校播音主持專業開設的課程中也有公共關系學這門課程，但授課內容較為宏觀，一般是以大型企業作為案例對象，沒有針對性地分析媒體自身的公關和主持人這一非常特殊的品牌公關，所以，主持人在實踐中一旦遇到危機事件便無經驗可循。另外，目前我國省市級以上的電台、電視台已不斷加強對主持人的繼續教育，但教育內容主要集中在業務領域，危機公關的培訓還沒有受到高度重視。

第三，新媒體日新月異的當代，大眾傳播的主體有了更為便捷的傳播方式，但在無節目團隊審核的傳播條件下，傳播自由與傳播風險並存。多次事件表明，主持人缺少新媒體環境下信息傳播的公關意識和危機處理方法。2013年2月23日楊瀾就李某某強奸案，通過微博發表觀點：“勞教一年對一個因為沖動打人的未成年人來說是否懲罰過重？”迅即出現一片指責聲，重壓之下，24日晚上，楊瀾在微博中道歉：“我眼中的李雙江老師是謙和真誠的，對他兒子一錯再錯，為李老師感到痛心。由於我並不了解當年李天一打人細節，因此有關勞教一年的處罰是否適當的評論是不負責任的。抱歉。法律面前人人平等，沒有人可以凌駕於法律之上。”幾天的微博論戰引來了很多媒體的全程報道，楊瀾的這條微博也許是內心想法的自然流露，也許是沒經過太多思索的提筆之作，無論怎樣，損失大於收獲。

因此，各大高校的播音主持專業和傳媒類專業不僅應開設公共關系學這門課，而且應該把與“媒體公關”“傳播主體公關——主持人、記者公關”作為重要章節深入講授。因為這一品牌還是有其特殊性的，標志性的區別就是，該品牌的主體是一個能動的個體，而且這一個體還是置身於大眾媒體中間，具有一定社會影響力的公眾人物、意見領袖、電視明星。因此，對於這種特殊品牌的管理應該有特有的危機管理策略。同時，危機教育必須是理論與實際相結合，比如進行主持人危機事件模擬新聞發布會，主持人危機事件新媒體應對實戰演習，力圖使未來的主持人一旦遇到危機事件，或者以后從事媒介管理工作時，能夠對危機事件應對自如。這方面的教育，也是為未來媒體的品牌管理或藝人管理儲備人才。與此同時，各大電台、電視台也應該把“主持人危機管理”列為主持人和品牌部或人事部、總編室（目前我國各大媒體中主持人的歸屬還不明晰）的繼續再教育課程，這對於媒體和主持人的品牌建設都是十分必要的。

五、節目主持人危機管理策略

無論從危機事件的影響面來看，還是從應對危機的合理性來看，主持人危機管理都應該從媒體管理層面和主持人個人層面共同入手。

首先，各電台、電視台應該設立危機監測和預警部門，設置專業的主持人品牌管理團隊，這一團隊也應該成為應對危機的直接責任機構，制定和實施危機公關策略。其次，主持人應該學習和掌握一定的危機應對技巧。尤其是在自媒體時代，主持人本身就具有實施危機應對的媒體資源，若能將自媒體與大眾媒體結合利用，應該會有不錯的公關效果。

在具體的危機處理過程中，首先應該通過自身媒體、兄弟單位媒體和新媒體，在第一時間告知社會事件的真相，形成與大眾最快速、最暢通的溝通。英國危機管理專家裡杰斯特總結了行之有效的“3T”原則，即Tell your own tale，Tell it fast，Tell it all，也就是說，要告知事實，提供所有的情況，並且要迅速。其次，無論是主持人個人還是所在媒體，在與大眾溝通過程中一定要真誠，要以權威証實為依據，如果確實是主持人的不當，要勇於承擔責任，勇於道歉和改正。黃健翔“解說門”的當晚，張斌就在《豪門盛宴》中代黃健翔宣讀道歉信，並鞠躬致歉。應該說，其以最快速的反應回應了觀眾的質疑，同時，央視將意大利對澳大利亞的比賽重播換成賀瑋的解說，並且取消了原本應該由黃健翔解說的西班牙對法國的1/8比賽，由劉建宏代替解說。后來的事實証明，“解說門”在球迷中的不良反應，得到了迅速、有效的控制。最后，在危機處理過程中，在公布事實真相的同時，要注意引導受眾，使其從心理上理解主持人與事件本身，甚至在情感上產生正向傾向。比如，“補妝門”完全可以通過引導受眾了解主持人的真實工作狀態，從情感認知主持人為了呈現出最好的視覺效果背后要付出的各種努力。

六、結語

主持人品牌有三個明顯的特點：第一，易轉換性。電視節目、品牌的選擇和轉換是在遙控器上以近乎於零代價的方式瞬間完成的。這種品牌轉換和購買特征，使得電視節目或主持人稍令觀眾不滿意，就可能被其他產品所替代。因此，一旦主持人發生危機事件，如不能在很短的時間內扭轉受眾的看法，則很可能成為主持人所在節目的滑鐵盧，想再次將受眾拉回節目，難度很大，過程很久。第二，主持人品牌打造的長期性。主持人的工作特點決定了主持人不可能像影星、歌星那樣憑借一戲、一曲成名，受眾對他們的認知是日復一日積累起來的。因此，一旦因為危機事件使品牌倒下，實屬可惜，所在媒體要想再培養一個品牌，又是一個漫長的過程。第三，主持人品牌的多級傳遞性。在一個媒體中，存在著電台或電視台品牌、頻率或頻道品牌、欄目品牌和主持人品牌，這四種品牌或者說四級品牌聯動影響、相互支持、相互制約（如圖1所示），一旦主持人品牌發生危機，對欄目、頻道、電台或電視台都會造成連帶的危機效應。因此，對主持人的危機管理和對主持人的危機教育意義重大。

（張琦為廣東財經大學播音主持系主任，講師﹔賈毅為廣東財經大學人文與傳播學院副院長，教授）

﹝本文為2013年國家社科基金后期資助項目“電視節目主持人影響力研究”（13FXW003）、廣東省教研項目：“播音主持專業展示型考試與人才輸出創新機制研究”、廣東省實驗示范中心“廣東財經大學人文綜合示范中心”的階段性研究成果﹞

注 釋：

①2014年世界杯第二場半決賽，荷蘭對陣阿根廷，劉建宏和中國隊前主帥朱廣滬共同解說，解說枯燥、無專業內涵，嚴重跑題。有網友做出統計，這場包括點球、加時在內長達120分鐘的比賽，劉建宏說了18個成語，6句名人名言，提到7次中國足球，5次青少年，4次德國足球，2次法國足球﹔不到10分鐘的時間裡“梅西”兩個字劉建宏一共說了86次﹔比賽進行到大約60多分鐘時，兩人開始討論荷蘭與中國的足球人口問題，完全拋開正在進行的比賽。水均益在微博上發問：“不懂足球解說，但為啥覺著不著邊際呢？場上的比賽不說，干嗎老說不相干的呢？”崔永元忍不住戲說道：“洛陽親友如相問，就提羅本和梅西。洛陽親友接著問，就說裸奔也沒戲。梅西、羅本、羅本、梅西，難道這是乒乓球比賽？”

參考文獻：

[1]劉蘇，蓋源源.張斌歸來，還是笑瞇瞇的[N].成都商報，2008-06-27.

[2]吳郁.電視節目主持人的綜合素質研究[M].北京：中國廣播電視出版社，2006:87.