全媒體時代新聞發布變革與創新

無論是對於我國還是對於世界各國的新聞發布制度 建設而言，2013年都是一個值得紀念的年份。自2003年起 從中央到地方各級政府部門全面推進新聞發布制度至今已整整十年。如果要追溯到外交部1983年正式任命首位新聞 發言人，中國政府的新聞發布制度建立業已歷經三十個春 秋。放眼世界，1913年3月，美國白宮在威爾遜總統的倡 議下舉行定期的新聞發布會。這是世界上首個正式建立的 新聞發布制度。威爾遜在任4年共舉行了132場新聞發布會，他之后的16位總統沿襲了這一機制，至今已走過百年的歷程，形成了世界上歷史最為悠久、具有一定示范和借鑒意義的政府新聞發布機制。因此，在這樣的一個歷史節 點，對中外新聞發布制度的歷史、現狀和願景作一梳理和分析就顯得十分必要。

一、歷史回顧

從我國的情況來看，盡管早從1983年起，中央和地 方政府的一些部門（重點是外交部、外貿部等涉外部門） 就已經啟動了新聞發布機制，設立了新聞發言人，但這項 制度在全國得以全面推廣還是從2003年開始的，尤其是在 “非典”狙擊戰取得階段性勝利后。到2004年底，國務院 各部委和31個省（直轄市、自治區）的政府部門都有了自 己的新聞發言人。在公眾較為關注的衛生、公安、教育、 環保、應急等重要職能部門，基本建立了從中央到地方市 縣一級的定期新聞發布制度。

特別值得一提的是，國務院新聞辦採取了“以培訓帶 建設”的方式來推進此項制度。2003年9∼10月間，在清華大學、復旦大學等高校的專家學者和國內外資深媒體人 的支持下，國務院新聞辦在北京舉辦了兩期“全國新聞發 言人培訓班”，由主管領導、專家學者和業界人士組成了新聞發言人培訓的“國家隊”，培養出了中國第一代政府 新聞發言人，也被媒體和公眾親切地稱之為新聞發言人的 “黃埔一期”。隨后，這支“國家隊”到全國31個省（直 轄市、自治區）開展培訓工作，學員參加完培訓后便以發言人身份亮相，促進了政府新聞發布制度短時間內在我國 的全面推行。

新聞發布制度的建立和完善成為中國政府推行漸進式 政治體制改革的突出成就之一。近三年來，中央和省（直轄市、自治區）黨委及政府部門召開的新聞發布會都保持 在每年1500場以上，這個數字在世界范圍內都是相當罕見 的，它徹底改變了西方媒體對中國“密室決策”“暗箱操作”的刻板印象，同時也滿足了社交媒體時代我國公眾日益增長的對知情權、參與權、表達權和監督權的訴求。

我國的政府新聞發布工作在短短十年間獲得的快速 發展，首先得益於中央決策層的高度重視。胡錦濤同志在 2008年6月20日視察《人民日報》時對新聞發布的重要性 給予了充分肯定，“尊重新聞傳播的規律”“完善新聞發 布制度……第一時間發布權威信息，提高時效性，增加 透明度”“深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習 慣，加強輿情分析，主動設置議題，善於因勢利導”。他 在講話中使用了“第一時間”“時效性”“透明度”“受 眾”“輿情”等傳播學的前沿理念。“傳播學”這個新興 學科從1979年進入中國，到現在大概30多年的時間，相關 的概念能夠出現在我們領導人的講話當中，是對這個學科 重要地位的肯定。

習近平同志在2013年“8.19”講話中提出改進新聞 宣傳工作的新思路——“因勢而謀、應勢而動、順勢而 為”，這也是對新聞發布工作的“十年再出發”，開展制 度、實踐層面的創新作出的一個重要指示。在筆者看來，新聞發布工作就是要按照“全球、全民、全媒”的時代大 勢來進行創新和提升。習主席還特別提到要“創新對外傳 播的方式，講好中國故事，傳播好中國聲音”。他講的不 是傳播“中國好聲音”，而是傳播“好”中國聲音。這就 是對信息傳播過程和效果的關注，也恰恰是傳播學最為關 注的焦點問題。

二、政府信息公開透明和新聞發布工作的創新

2013年7月以來，國務院兩次發文推進和部署政府信息公開工作的全面深化。十八屆三中全會公布的《中共中 央關於全面深化改革若干重大問題的決定》中更是明確提 出“推動新聞發布制度化”。

1．政府信息公開透明的必要性和趨勢。深化政府信息公開和推進新聞發布制度化是為了回應國際輿論的關 切。2013年5月，BBC發布了包括中國在內的22個國家的 “世界民意排行榜”。調查顯示，世界民意對中國和美國 持有正面和負面的看法差不多各佔一半。換句話說，全世界民眾對這兩個大國的態度是愛恨交加，喜憂參半。特別 值得注意的是，過去一年對中國抱有負面看法的人上升了 8%，是近五年來最高的。這說明，中國現在面臨國際的 輿論形勢與2008年時完全不同，“世界大國”代替了“新興國家”的定位，國家形象的“奧運紅利”已經消耗殆 盡，進入了“挨罵”時代，要承擔更多的國際責任，就要 面臨國際輿論更為嚴格的審視、批評和質疑。面對這樣的 輿論環境和國際媒體的“偏見”，推進和深化政府信息的 透明公開和新聞發布工作的必要性就不言自明了。

如今，新聞發布技術手段出現即時化、隨身化、隱 蔽化的趨勢。其中值得關注的是兩種最新的信息搜集和傳 播手段。一個是“小型無人機”（drone），美國一些記 者——尤其是公民記者和調查記者開始使用它進入到一 些被限制入內的現場進行拍攝，寫出了所謂的“無人機新 聞”（drone journalism）。另一個是最新面世的Google眼 鏡，這意味著記者完全不需動手就能完成拍攝和發送。

“維基解密”（Wiki leak）模式作為自媒體的出現， 以及“斯諾登事件”，都說明傳統新聞發布渠道的“第 一落點”已經喪失。從西方政府的狀況來看，過去是由傳 統的新聞發布渠道——權威媒體和新聞發言人來發布，現 在則是由“維基解密”這樣的自媒體來進行新聞議程的設置。隨著新媒體的普及，傳統的新聞發布還受到了“信息 娛樂化”“觀點話題化”的挑戰。反對奧巴馬的勢力把他 與希特勒的畫像進行拼貼，把他貼上共產黨的標簽、國家社會主義的標簽，在網上傳播，用這樣一個娛樂化、話題 化的方式來表達他們的觀點，用媒體議程影響奧巴馬推動他的醫療改革等政府議程。

因此，在新的國際輿論形勢和新媒體蓬勃發展的背 景下，新聞發布要達到以下16個字的目標：“內聚民心、 外結盟友、媒體執政、引導輿論”。在政治傳播史上，凡 是那些能夠有效利用新興媒體的政治家通常都能夠贏得強 大的民意支持，成為名垂青史的人物。“報紙總統”杰弗 遜、“廣播總統”羅斯福、“電視總統”肯尼迪都是主動 利用新興媒體強化國民凝聚力、實現有效的“媒體執政” 的典型代表。2013年8月發布的一項調查顯示，全球77.7% 的領導人或者政府機構擁有自己的社交媒體，奧巴馬的人 氣最旺，“粉絲”超過了3000萬﹔烏干達總統姆巴巴齊幾 乎每貼必復，被評為最勤奮的微博博主——他們都是運用社交媒體提升執政影響力的例子。

2．新聞發布工作的創新。無論是歷經十年發展還是 閱盡百年滄桑，中美兩國的新聞發布採用了不同的模式。 我們看到，中國的模式基本是官職模式——即發言人由官員擔任，機構主導、集體發布，危機驅動，很多時候出了 事才來發布，平時找不到人或不接待媒體採訪，在手段上比較偏重於單媒體發布。西方國家特別是美國，經過百年的歷練，形成的發布機制是專業模式，由總統本人親自主 導，任命具有新聞傳播專業背景的專職發言人來進行發布，所以美國白宮和國務院的新聞發布隻有“一個人在戰 斗”，不像我們是“一群人在台上”。但發言人依靠的是 專業團隊的支撐，並且形成了常態化運作的機制，許多重要部門都是每天發布新聞，或指派專人回答媒體垂詢。

就我國的情況而言，2008年5月《政府信息公開條 例》的施行對政務公開和新聞發布工作是個促進，但效果有限。按照該條例行政機關應當規定公布以下四項內容： 涉及公民、法人和其他組織切身利益的﹔需要社會公眾廣 泛知曉和參與的﹔相關機構設置、職能、辦事程序等﹔其 他依照法律、法規和國家有關規定應當主動公開的，如突 發事件及其處理的進展情況。前三項上可以說是“自選動 作”，但第四項由於各級領導的重視和“非典”的前車之鑒，已經成了一個“規定動作”，隻要發生突發事件就必 須公開。但《條例》不是法規，所起的作用有限，因此， 從總體上看，“公開是慣例，不公開是例外”還是紙上談 兵，沒有制度的保障和法律的約束來確保政府信息的公開 透明。微博上流傳了一些國內記者畫的採訪路線圖，為了 找政府部門了解一些基本情況，要找十幾個部門，歷時幾天，這些部門之間相互推諉，最后採訪要求還是被拒絕， 記者仍然一無所獲。因此，加強制度上的保障和法律上的 約束是實現政府信息公開透明的前提條件。

2013年8月“薄熙來案”的審理是全媒體新聞發布的一次成功嘗試。從美國的情況來看，全媒體新聞發布對新 聞發言人的資質提出了更高的要求。筆者根據現在能夠查 閱到的檔案粗略地統計了一下，從1929年（即胡佛總統執 政期）至2013年（即奧巴馬總統執政期），白宮共任命了 29位新聞發言人（他們使用的是“新聞秘書”的稱謂）， 其中有16位是新聞記者出身或是在媒體工作過（報社8 位，通訊社3位，廣播電視公司6位。其中一位先后在報社 和電視台工作過）﹔廣告界出身的1位﹔其余12位都是為 聯邦或州政府部門、議會等做過新聞發言人或媒體公關主 管。在1993年（克林頓總統執政期）至今20年內任命的10 位新聞發言人當中，具有在報刊、廣電等不同類型媒體工作經歷的新聞發言人有5人，具有從事新聞記者和政府部 門傳播主管的“跨界”工作經歷的也有5人。由此可見， “跨媒體”和“跨界”業已成為全媒體時代新聞發言人的 專業資質與核心競爭力。

如今，新聞發布形式日益多樣化，尤其是從單向傳 輸的宣傳模式，逐步轉向更符合新聞傳播規律的敘事模式 和對話模式。在近30年來執政的五位美國總統當中，威爾 遜總統開創的“獨角戲”型的新聞發布會越來越少見，美 國總統與來訪的外國政要或其他各界人士聯合舉行新聞發 布會成為一種新的模式，並且被廣泛採用。這顯然是由於 1989年“冷戰”結束后，美國作為“全球領導者”的角色 越來越凸顯，國內與國際事務的界限越來越模糊，總統希 望通過這種聯合發布的形式顯示美國的影響力，同時也降 低自身的壓力和風險。這一點在對外政策遭到最多批評和 質疑的小布什總統身上表現得最為突出，他在任八年期間 召開的新聞發布會中僅有17次是自己唱“獨角戲”，其余 72次都採用了“聯合發布”的模式。另一個值得注意的傾 向是，由於互聯網和社交媒體的興起，“人人都是記者、 人人都是發言人”成為新聞傳播的常態，新聞發布從傳統 的“一對多、點對面”的模式逐漸演變為“一對一、點對 點”的模式，“我說你聽（觀看或記錄）”型的單向信息 發布逐漸讓位於雙向甚至於多向的互動與交流。因此，號 稱“互聯網總統”的奧巴馬僅在第一個任期內就接受了近 700次媒體專訪，其中一半以上是有Facebook或Twitter等 社交媒體參與的“微訪談”。

三、策略與建議

如前所述，我們應借助全媒體新聞發布提升政府信息發布的公開性和透明度，創新信息發布的形式和手段。

首先是要對新聞發言人建立職業准入機制，就是說新聞發言人不是人人都可以做，而是要求具備跨媒體、跨界的資質或相關的職業經驗。

其次，要建立新聞發言人“全知全能”的授權機制， 讓他們列席最高層級的會議，全面掌握信息。這個制度至 今沒有在政府部門得以貫徹，特別是在地方省一級、市一 級沒有得到好的保障，發言人在不了解全部情況下發布新 聞的情況還很常見。

第三，在傳播策略上面，要倡導發言人使用全媒體語 言發布核心信息，使之成為標題、導語、同期聲、微博話 題標簽、互聯網米姆（即引發關注的語言、符號、圖像、 影像、行為等），引發話題效應，提升傳播效果。國防部 發言人楊宇軍大校就有“航母不是宅男”的經典案例， “宅男”就是“米姆”，他使用的就是全媒體語言。全媒 體語言應該遵循“三六九原則”：“30個字+六年級水平+90秒”，30個字可以用作報紙的標題、微博的“話題標 簽”（hashtag）和社交媒體容易擴散的“互聯網米姆”﹔ “六年級水平”即小學文化程度的人都能聽懂的信息﹔ “90秒”是廣播電視、視音頻常用的“同期聲”的標准時長，也適合在社交媒體上進行“微直播”使用。為了提升信息的傳播效果和公信力，還要遵循“三三原則”：三個要點（發布的信息有三個要點）+三分鐘（每個問題回答 在三分鐘以內）+三個信息源（提升公信力）。

第四，在傳播模式上，要對傳統型的新聞發布模式 進行創新和變革。傳統型新聞發布會模式是以單向的線性 傳播模式，發言人與記者之間是一種“請求—滿足/拒絕（即回答或者不回答）”的單輪次互動模式，這種模式更 加符合傳統媒體（報紙、廣播、電視）的需求。全媒體發 布採用的是多向、循環性的傳播模式。其中包括：敘事模式，用政府議程代替自媒體議程﹔對話模式，發言人與記 者之間是一種“挑戰—回應/說服”的多輪次互動模式， 這種模式顯然能夠更好地滿足社交媒體的需求。

最后，信息的公開透明還要尊重傳播倫理，充分尊重 個人隱私和社會影響，保護邊緣弱勢群體的權益。2013年 7月，在發布舊金山空難的遇難者信息時，某些政府部門的發言人在未經家屬授權的情況下率先公布了兩名遇難中 國學生的姓名及其詳細信息。在第三位中國學生經多方搶救不治身亡后，院方、領事館和媒體尊重了家屬的意願， 沒有公開其姓名和個人信息。

本文系國家社科基金一般項目“領導干部的媒體素養和媒體執政能力研究” （項目編號：10BXW029）的成果之一。

（作者系清華大學新聞與傳播學院副院長、教授、博士生導師）