傳統出版的核心競爭力建設與轉型發展

傳統出版的核心正由品牌取代其資源本身，全 國龐大的書刊市場價值體系，在新的市場環境下面 臨著解構的巨大風險。圖書市場存在著圖書品種數 量增加而單品種圖書盈利能力下降的趨勢，一般圖 書市場低迷、萎縮，實體書店和報刊零售點面臨較 為嚴重的生存危機，影響和動搖了“書刊互動”這 一傳統出版經營模式的市場基礎。更為嚴峻的是， 傳統出版今天出現的問題，已經很難通過傳統出版 自身的調節來解決，表現出傳統經營理念、盈利模 式和產業形態很大程度上已不再適應眼下的市場環 境要求。

顯然，在目前形勢下傳統出版加強核心競爭力 建設，加快轉型發展已是勢在必行。筆者在《故事 會》這些年的探索實踐中有一些認識和看法，落筆 為字求教於大家。

品牌內容過去是、現在是、將來也是傳統出 版的核心競爭力。在變幻莫測的新媒體時代，有不 少觀點認為傳統出版必須借助於數字出版才能重獲 新生，提出應加快向數字出版轉型以佔領數字出版 高地。一些傳統出版企業在數字出版領域急進式的投入甚至超出了自身對財務風險的控制。理性地分 析，在數字出版涉及的內容、團隊、資金、技術、渠道、營銷乃至終端等多個環節上，傳統出版僅僅 在內容上具有相對優勢。同時，數字出版也不是簡 單數字化的傳統出版，認為隻要解決數字問題就解 決了數字出版問題。其實，即使我們解決了內容數 字化，也不意味著解決了數字出版。要想解決數字 出版問題，在目前普遍沒有對傳統出版開放資本市 場的條件下，依靠傳統出版的盈利模式和財務機制 根本無力支撐。因此，在數字浪潮的沖擊下，傳統 出版更應沉下心來，專注於自己的內容品牌建設， 因為唯有強大的內容品牌，才能夠貫通我們傳統出 版的過去、現在和未來，在今后的發展環境中牢牢 把握自身的話語權。相反，傳統出版一旦放下內容 去追逐技術，無異於割裂自我、舍本求末。

從數字出版本身來看，這是一場針對出版形式 的革命，而不是要革掉出版內容的命。對此，傳統 出版應當保持清醒的認識，明確出版定位，重視品 牌建設，必須在一個或數個出版領域謀求自主的內 容品牌，強化對內容品牌核心價值的控制。同時針 對傳統出版的存量資源，應考慮利用數字技術，基 於商業應用目的下做好數據庫建設，在編輯、出版 和營銷流程中引入數字出版理念和數字管理手段， 逐步建立起數字管理體系將現代信息傳播技術成果轉化為傳統出版的競 爭力。近年來，社交媒體的崛起，使得各類信息由 原來的縱向傳播改變為多點交互式的橫向傳播，信 息接收與信息發布互為一體。在這種背景下關注信 息傳播，傳播方式的重要性顯得不言而喻。吸引人們注意的不再是傳播信息本身，傳播方式是否能為 傳播對象真正接受正變得越加重要。

信息傳播強調的已不再是將信息傳播出去， 而應包含及時、客觀、全面和有效等多個方面。我 們從事傳統出版，內容上需要繼續關注讀者閱讀興 趣的變化以滿足讀者知識結構更新的需求，強化內 容品牌的建設能力﹔形式上也應關注讀者閱讀習慣 的變化，這種變化正在影響著讀者的閱讀選擇。我 們應當充分考慮和運用現代傳播技術的發展成果來 更好地為傳統出版服務，要使得更多的傳統出版內 容借助全新的出版理念和表現形式提升競爭力。同 時，在書刊選題策劃過程中，應當主動調整以往那 種“先入為主”啟蒙式的出版理念，由產品主導向 讀者主導轉變，著重從尊重讀者閱讀興趣和習慣的 角度來重新梳理現有書刊的產品結構。我們應當認 識到，文化產品和其他商品一樣無法背離的市場法 則——顧客至上。

事實上，我們也很難從業務項目和盈利能力上 將傳統出版和數字出版截然分開，它們是基於同樣 內容、不同消費市場的兩種不同產品形態，彼此相 互依存、相互影響和相互支撐。和以往情況不同的 是，現代信息傳播技術的發展提供了數字出版更多 更有效的手段和途徑，從而在市場上賦予了它更多 值得尊崇的地位。但任何傳播技術都必須依附於傳 播內容才能實現其傳播的市場價值。

正確理解做強主營和多元發展的關系。毋庸置 疑，傳統出版的主營業務應該是書、報、刊以及現 代信息傳播技術支持下的新媒體，同時圍繞主營業 務展開的其他商業衍生業務。主營業務的核心價值應該也必須是出版，而且應當在一個或多個出版領 域擁有核心競爭力。為此堅守主業、做強主營，應 該是我們傳統出版的首要選擇。“認真做好出版工 作”也一直是傳統出版工作者的座右銘。然而，今 天現代出版的外延正在變得更為寬泛，內涵也更加 豐富，功能也日趨完善，除了編輯出版、發行、廣 告等傳統主營業務之外，傳統出版更可涉足教育培 訓、會展活動、藝術品經營、演藝演出等更多服務 性領域乃至實業投資。在秉承文化傳承的歷史使命 下，傳統出版應努力拓展文化傳播各種有效途徑， 賦予傳統出版平台能夠承載向社會提供更多服務的 職責和功能。以往傳統出版單純依靠出版單打獨斗 的產品模式已經不適應如今市場競爭的要求，建立 和貫通以版權為核心的文化產業鏈，實施多元化戰 略才是傳統出版今后的發展方向。出版集團的組建 以及出版企業的整體上市，使得多元發展成為出版 企業重要的發展戰略之一。

如果說，加強傳統出版核心競爭力建設為體， 那麼加快傳統出版轉型發展則為用。二者運用之 妙，存乎發展一心。近年來，轉型發展不僅只是針 對傳統出版，乃至整個國民經濟都提出的戰略要 求，筆者認為傳統出版欲實現轉型發展，應當首先 厘清以下三方面認識。

第一，出版資源擁有應向出版品牌擁有轉型。 在產品導向的市場環境下，擁有出版資源數量的多 寡即意味著主導出版市場能力的強弱。過去出版 資源壟斷經營造就和鞏固了傳統出版的這種資源意 識，也積累下傳統出版普遍市場化程度不高、競爭 能力不強等一系列問題，而依靠壟斷獲取的市場地 位在日益開放的市場條件下是無法持續的。近期國 家新聞出版廣電總局提出了關於要繼續推進報刊出 版單位體制改革。按照總局對報刊社下一階段體制 改革的工作要求，將有利於促進出版資源的市場化 配置，有利於促進出版資源向出版品牌聚攏，實現價值最大化。

出版資源本身將不再構成出版企業的核心價 值，而是代之以出版品牌。沒有或少有出版品牌的 出版資源或將成為那些擁有者的包袱。這種資源向 品牌的轉型是基於我們對市場趨勢和政策導向的正 確認識與判斷，在具體實踐中需要我們確立品牌優 先、品牌核心權屬優先的戰略。出版規模應該建立 在品牌宏大的戰略之下，而不是各個小微項目的集 合。百十條小舢板的串聯不可能成為一艘航母。對 此，必須優化產品結構，調整資源配置格局，在品 牌的統籌下聚合一切生產能力，必當是有所為而有 所不為。資源擁有向品牌擁有的轉型，實現的是出 版資源從“收”到“放”的一個過程，“收”講的 是一切資源向品牌聚攏，“放”講的是品牌戰略下 的品牌衍生與擴張。

第二，出版功能應向社會提供多元服務轉型。 如果說產品一定蘊含著某種特定的文化訴求，那麼 服務能使得這種文化訴求更為人性化，它將有利於 強化消費者在產品體驗的基礎上提高對產品理念的 認同，因此文化在產品中心向服務中心轉型的過程 中發揮著極其重要的作用。更多企業的營銷理念已 不再是生產產品的本身，而是推崇其產品背后蘊含 的生活方式。這種商業模式已受到市場越來越多的 關注並在實踐中日漸完善與成熟，這對傳統出版企 業突破現有產品模式來說，無疑確定了一個非常良 好的市場基礎。

作為承載文化傳承和傳播職責的傳統出版， 應該敏銳地抓住今天的市場基礎和環境機遇，在秉 承文化傳承的使命下，勇於模式創新，不斷拓展和 豐富文化傳播的渠道和方式，重視和發掘文化傳播 對於市場的影響力，並善於將這種影響力轉化為自 身的市場競爭力。這就意味著我們要在強化自身文 化傳播品牌和文化傳播特色的前提下，把握單一媒 體向全媒體貫通的世界性趨勢，促使出版功能朝向社會提供多元服務轉型，積極嘗試與那些和我們傳 播文化相近相關產業的跨界融合。要從建立和貫通 文化產業鏈的戰略高度來評估和調節我們現有的出 版功能，激發文化傳播在文化產業價值鏈中的基礎 和核心作用。現代出版向社會提供的不再僅僅是書 刊，而是更為寬泛的閱讀服務。社會需要系統而有 效的閱讀解決方案，即整合了傳統書刊、新媒體和 閱讀服務等在內的復合出版服務。傳統出版則可以 在發掘、提供並滿足社會閱讀新需求的過程中實現 發展轉型。

第三，產品經營應朝向知識產權經營轉型。如 果說傳統出版由事業轉型為企業完成的是由產品主 導向市場主導的轉型，那麼產品經營轉型為知識產 權經營完成的將是傳統出版向現代出版的轉型。現 代出版營銷概念下的產品營銷、品牌營銷、平台營 銷以及服務營銷，競爭力體現的是對相關知識產權 的控制及佔有程度。因此隻有牢牢控制和佔有知識 產權，才能在營銷市場上確保自身的核心利益。

當今出版市場環境下，不少傳統出版企業為了 削減成本支出，化解經營風險，簡單地將合作出版 看成是出版轉型的有效途徑，合作過程中往往不惜 犧牲出版原創能力建設，將出版降格矮化為出版代 工，短期內企業獲得了一些出版利潤，但勢必削弱 對知識產權的控制，從而徹底喪失轉型發展給傳統 出版帶來的潛在、巨大的市場發展空間。

擁有知識產權是經營知識產權的前提和基礎。 與以往傳統出版版權經營基本局限在傳統出版領域 有所不同，知識產權經營的轉型應更多關注出版文 化衍生功能的商業價值發掘與應用，因此經營方向 需要創新確立“以版權為核心的復合出版模式”， 在非傳統出版領域謀求跨媒介、跨行業、跨領域融 合。這種轉型帶給我們的調整和意義不只是影響到 傳統書刊產品本身，更在於強調出版核心權益的最 大化。（作者為上海故事會文化傳媒有限公司總經理）