互聯網環境下電影行業的生存與改變

互聯網無時無處不在，它影響著、改變著生活的方方面面。傳媒、通訊、金融、保險、物流等各個行業都在遭受來自互聯網的猛烈撞擊，在撞擊中，原本不相干的行業發生了有趣的物理和化學反應，改變自身的同時也在互相影響、互相滲透。作為傳媒組成部分的電影也不可避免地發生了一系列的蛻變。互聯網對電影而言，蘊涵著機遇也潛藏著挑戰，為了與時俱進適應網絡環境的要求，電影應做出適當調節，以期和網絡達到水乳交融的完美結合。

互聯網改變了電影行業的生存狀態

電影創作與網絡文學“聯姻”越來越普遍。傳統意義上，電影題材開發源自小說或劇本，但隨著電影產量的飛速提升，僅憑主流文學作品已不能滿足制片的需要，於是越來越多的熱門網絡文學被改編成電影。《杜拉拉升職記》《遍地狼煙》《失戀33天》等電影都是由網絡小說改編而成，這些網絡文學作品往往擁有較龐大的“粉絲”群，影片在開拍前就有了一定的票房基礎，事后也証明確實獲得了較好的票房和口碑。為了給網絡文學向影視劇轉化提供便捷通道，一些知名的文學網站專門成立影視部門，定期向各大影視制作機構寄送一些有潛力的網絡小說。由於這些網絡小說作者知名度普遍不高，作品的版權售賣價格較合理，因此容易獲得制片方的青睞。某種程度上，網絡文學已成為中國電影的龐大素材庫，但是作品質量參差不齊，精華糟粕摻雜其中，需要制作方慧眼採擷。

大數據和雲計算減少電影投資的盲目性。文化創意產業成為國民經濟新的增長點，電影行業也被寄予厚望，為了提高電影的產業回報率，減少投資的盲目性，大數據和雲計算技術正在被越來越多地應用於其中。美國Netflix公司所拍攝的《紙牌屋》之所以能夠創造令人矚目的商業奇跡，關鍵就是對受眾的海量觀看行為進行了記錄和分析。中國也正在努力探索將大數據、雲計算技術與電影產業相結合，為觀眾訂制生產其喜歡的影片，幫助電影產業從盲目的數量擴張向精確的質量效益提升轉型。2013年，電影《小時代》的出品方樂視影業調研了郭敬明同名小說在網站上的點擊量和用戶身份，分析其核心觀眾群的特點與喜好，並據此確定演員選擇、拍攝手法、台詞設計等方案，最終《小時代》以4500萬元的成本攬到近5億元的票房。為了能夠將大數據和雲計算應用到電影產業的全產業鏈中，央視電影頻道聯合藝恩咨詢打造了電影產業綜合大數據指數——M指數（Movie Index），包含電影院線人次、新媒體覆蓋人次、電視收視人次、投入產出比和市場口碑輿情等5個基礎指標，旨在為華語影壇提供一個更加全面客觀的綜合性市場評價指標。不過，對新技術的運用要有所為有所不為，大數據可在一定范圍內防范電影投資風險，但在提高電影藝術方面作用有限，不可盲目崇拜。

互聯網拓展了電影行業的營銷與播放渠道。在網絡傳播的時代，電影的宣傳推廣已經打破了傳統的“海報+售票窗口”的營銷模式，演化成一種基於互聯網尤其是移動互聯網終端的營銷方式。這種營銷方式利用網絡媒體傳播的快速性、移動性、交互性等特點，借助於手機應用（APP）或是微電影、紀錄片等副影視產品形式，通過手機、掌上電腦、筆記本電腦等移動互聯網終端來宣傳推廣影片，大大拓展了電影營銷的輻射范圍。如，合並之后的優酷土豆集團，能夠覆蓋80%的網民，兩個平台同時投放一部電影的預告片，一天時間內約有8000萬人觀看。

互聯網還為大部分無法進入院線的中小成本電影開辟了播放渠道。近年來，中國年均生產各類電影總量達到八九百部，但是商業院線的門檻相當高，能夠進入影院放映的隻有20%左右。新媒體的播出方式產生以后，這些不能進入院線播映的影片便擁有了廣闊的平台。當下我國知名視頻網站均提供海量高清優質的電影播放服務，廣大網民也已經習慣於通過視頻網站觀看電影。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2013年12月，中國網絡視頻用戶規模達4.28億，同比增長15.2%﹔網絡視頻使用率為69.3%，同比增長3.4個百分點。來自一些知名視頻網站的數據顯示，2013年電影網（M1905.com）日均訪問人數超過275萬人，日均瀏覽量超過800萬次﹔優酷土豆網月度覆蓋用戶達1.5億﹔樂視網的日均UV（獨立訪問用戶）為2200萬，日均PV（流量）達到1億。正是快速膨脹的視頻網民隊伍，給國產電影的網絡播放帶來了新的生機。

互聯網拓寬了電影行業的盈利渠道。隨著互聯網的滲透，除了傳統的影院放映、電視放映、制作音像等盈利渠道外，網絡版權售賣和點播分成也已成為電影盈利的重要方式。為了佔領市場，向受眾提供海量、正版、高清的視頻資源，眾多視頻網站不惜花重金購買電影版權。截至2013年年底，樂視網共擁有版權影片超過5000部﹔電影網（M1905.com）可提供1500余部正版高清影片在網上流暢觀看，並以每天3部、每月60部新片的速度進行更新。有數據顯示，2013年中國影視劇網絡版權收入達到32億元，是2009年的3.6倍。國內前10名的視頻網絡公司每年要花2億元∼5億元人民幣採購視頻內容。制片方在網絡上發行影片無需付出高昂的宣傳發行費用，還能獲得或多或少的網絡版權收入。來自華錄百納的數據顯示，該公司2012年來自網絡播放的收入比重為6.0%，是2007年的12倍。華誼兄弟、華策影視等上市傳媒公司也都成為網絡的受益者。

我國電影制片方一般是將網絡版權一次性賣斷，而國外制片方與網絡運營商更多是進行點播分成。國外網絡運營商不會耗巨資購買影視劇版權，而是通過開放的接口接納制片發行公司在自己的網絡上設置各自的頻道，憑借內容質量吸引受眾付費或廣告主投放廣告，然后片方與網絡運營商按照約定比例進行分成。目前，網絡收入已成為美國電影收入的重要補充，日益受到各大制片公司的重視。2013年，美國電影在線發行收入增速高達32%，達到32億美元。僅2013年上半年，福克斯公司通過網絡院線平台發行的電影收入就增加了50%。

互聯網催生出新的電影類型——微電影。互聯網尤其是移動互聯網的普及，寬帶及視頻技術的改進，為微電影的出現提供了基本的技術條件。人們不再僅僅滿足於坐在影院裡觀賞電影，他們還需要利用各種碎片時間品味百態人生﹔廣告主也不再單純依靠簡單直接的傳統廣告方式推銷產品，而是希望將廣告和電影完美結合，潤物細無聲地影響消費者。這些都是微電影能夠存活且發展壯大的推動力。根據芭樂營銷數據中心的統計數據顯示，截至2013年10月18日，優酷、土豆、樂視、愛奇藝、56網等知名視頻網站的微電影數量為5489部，內容總時長約1393個小時，相較於2012年增長了一倍以上。目前，國家對微電影沒有嚴格的審查機制，這使得微電影獲得了更為寬鬆的創作空間，而且微電影的投資制作門檻較低，給中國的青年導演和編劇們提供了一個孵化場。不過，微電影要想長期健康發展，必須以創意取勝，內容上要新鮮有趣，貼近生活和社會熱點，同時，影片的思想深度也不容忽視。如果缺乏對社會和人生的思考以及人文關懷，微電影將成為廣告的附庸，淪為庸俗娛樂的產物。

互聯網給電影行業帶來的挑戰

網絡盜版沖擊電影產業。電影產業日益發展壯大的同時，其可觀的經濟價值被覬覦，網絡盜版、侵權現象也愈發嚴重。好萊塢電影《霍比特人：意外之旅》在2013年的網絡盜版次數達到了840萬次，如果按照美國平均8美元的票價計算，這部電影已經損失了7000萬美元的票房。日本國際電影著作權協會調查稱，動畫投稿網站和盜版DVD的販賣對電影著作權的侵害損失達到一年235億日元，約合人民幣14.22億元。我國國內情況更嚴重，一般公映的國產大片都會有60%∼90%左右的侵權盜版率，有業內人士按照美國市場影視產業收入構成推算，以百度、快播為主的盜版每年導致中國電影產業損失近800億元。網絡盜版已經形成黑色產業鏈，不但造成票房下降，威脅下游音像制品環節的生存，影響正版視頻網站的流量，還大大拉低了電影的網絡版權價值，反過來又損害了上游內容制作企業的積極性，長此以往將對整個電影產業鏈形成毀滅性打擊。

電子商務興起影響了影院人流和利潤。近年來，淘寶、天貓等電商的快速興起改變了人們的購物習慣，網購逐漸取代逛街。以2013年“雙十一”為例，淘寶的銷售額超過了350億元，近七成網民參與了“雙十一”的網購活動。2012年中國的網購交易額達到1.26萬億元，網絡購物用戶規模為2.42億，網民使用網絡購物的比例提升至42.9%。與此同時，去實體店購物的人流量迅速減少，如北京的王府井、中關村等著名商圈都出現了人流大幅下降的趨勢，附著在大商場內的影院上座率也隨之普遍下滑。

為了應對網購的沖擊，不少影院與團購網站合作，開展電影票團購活動。據中國電子商務研究中心與領團網聯合發布的《2013年（上）中國網絡團購市場數據監測報告》顯示，截至2013年6月底，我國團購網站共1548家，參團網民數量超過1億。這些團購網站中，有大量網站提供影票團購服務，給廣大觀眾帶來福利的同時，也攤薄了影院的利潤。目前，我國影院與制片發行方的票房分賬比例基本固定，加上房租、人力、器材損耗等費用，單座成本往往超出團購電影票的價格，因此，影院參與電影票團購隻能是為了吸引人流而不得已採取的短期措施，不是健康的可持續發展模式。

電影行業需做出適應性變革

以受眾為核心，明確電影創作生產的市場定位。新媒體技術日益發達的時代背景下，大眾文化氛圍更加濃厚，電影的雙重屬性決定了它不僅僅是曲高和寡的藝術品，也是面向受眾甚至讓受眾參與創作的大眾文化產品。藝術接受決定藝術生產，因此，電影主創者在創作影片時更應強調以受眾為核心，根據不同受眾群體的喜好確定電影的創作內容與風格。精准的電影市場定位過去主要靠經驗積累，現在則可通過大數據分析得到。大數據的龐大體量信息和比較准確的趨勢判斷能夠在源頭給電影的創作生產指明道路，不至於偏離市場軌道太遠。當前已經出現了“交互式電影”的雛形，阿裡巴巴的“娛樂寶”也是打著投資電影的旗號行使著市場調查的任務，將來電影生產的趨勢更加傾向於與受眾互動和精准化生產，這是時代發展和技術發展的必然。

適應不同終端特點，將電影藝術與技術深度融合。傳播載體不僅僅是工具，還往往決定了傳播內容與藝術風格，電影也不例外。影院裡，越來越大的銀幕和高保真的立體環繞聲設備，需要奇幻、壯觀、制作精良的大片來匹配，以滿足觀眾們在密閉環境中的沉浸式體驗﹔電視熒屏上，需要的是故事性強、生活氣息濃厚的電視電影，以適應居家觀看的開放式環境﹔手機和Pad等移動終端上，需要的更多是短小、精致、個性十足的微電影，當然傳統電影也可以播放，但是炫目的聲光電技巧基本無用武之地，相比而言，音樂、音響、對白等聲音的敘事作用更重要。

利用互聯網延伸電影產業鏈條。中國電影產業的衍生環節極不發達。美國電影衍生品的收入普遍高達電影總收入的70%，遠遠高於電影票房，而我國電影收入的90%∼95%都來自票房和植入式廣告，很多電影的衍生產品收入是零。電影衍生產業不發達的原因當然有很多，但是主創隊伍缺少開發意識是其中重要的一條。當前，網絡技術和新媒體的發展已經為電影的市場化、產業化提供了新的平台，在影片的衍生產品開發中，可以利用網絡平台進行影片二次播放，還可開發與電影相關的電視劇、電視節目、網絡游戲等，增強影片的長尾效應，使其收益最大化。不過，這一切都需要在影片的內容創作環節就提前設計好，有條不紊地進行規劃，等影片下線之后再考慮為時已晚。

多種手段防止網絡盜版。國人著作權保護意識不強是導致電影網絡盜版迭出的原因之一，而法律對於侵權、盜版的懲罰力度不夠，侵權收益遠大於侵權成本才是最根本的原因。因此，解決網絡盜版問題需要多管齊下：政府要深入貫徹落實十八屆三中全會提出的“加強知識產權運用和保護”的指示，完善版權立法，強化版權執法，切斷視頻網站的盜版產業鏈﹔電影行業協會和網絡行業協會應發揮組織、調節作用，監督企業自律﹔電影企業和視頻網站要按市場規則處理版權問題，積極研發和運用視頻基因等技術手段加強對影片成品的版權保護，提高盜版風險與成本。

總之，互聯網給現代社會帶來的沖擊是空前的，但是在業態融合、業務融合、行業融合的趨勢下，還沒有哪一種媒介完全消亡，它們只是變換了面孔繼續前行，電影也不例外。可以預見，在版權保護得力的情況下，電影的制作、推廣、營銷、發行、衍生價值開發等產業鏈各個環節都將很快達到網絡化、數字化，並實現O2O實時互動，這是電影長久生存和持續發展的有效途徑。

（作者單位：於秀娟 國家新聞出版廣電總局發展研究中心﹔李子雲 中國傳媒大學藝術研究院）