學術期刊實現媒體轉型的邏輯

在媒體轉型的問題上，時政新聞類媒體遠遠走在了學術期刊的前面。全媒體運營、多平台發布、產業鏈整合營銷平台、“粉絲經濟”等，時政類媒體所創新的這些理念與實踐，既給學術期刊帶來了啟迪，也讓其感到了巨大的生存壓力，學術期刊的轉型越來越迫切。

時政類媒體新媒體轉型的邏輯是：新聞的生產由專業人員轉變為任何一個用戶，內容生產的門檻下降了﹔新聞的驗証，由專業人員轉變為網絡上的相互交叉驗証﹔用戶數量大大增加，吸引了電商等的合作，開辟了新的利潤空間。為留住用戶，用戶體驗變得更加重要。因此，質疑“內容為王”、重視“粉絲經濟”及“整合營銷”等，就成為轉型邏輯的一部分。那麼，學術期刊轉型的邏輯是什麼呢？

“內容為王”依然是王道。學術期刊不同於時政類媒體，它是有門檻的。每一本學術期刊都有相應的專業領域，期刊的用戶也是專業人群。因此，在學術領域，用戶生產內容應該調整為專業人員生產內容，內容的選擇與發布也必須由專業人員完成。保証內容的高品質和專業性，是學術刊物媒體轉型的基本出發點。

“粉絲經濟”需要專業動員。相對於時政類媒體而言，學術期刊的用戶群怎麼計算也是“小眾”，對電子商務的吸引力不夠大。把這個有一定學術理性的“小眾”作為“粉絲”的話，如果沒有好的方式，也很難促成“粉絲經濟”的產生。採用學術爭鳴，或者線上線下的學術活動，反而更能有效促成“粉絲”的經濟動員。

接受“渠道多元化”運營理念。時政類媒體根據發布渠道的不同，對同一內容進行不同方式的改編，讓內容的影響力最大化。與此對應的，用戶接收內容的渠道也越來越多元化。手機或者其他終端的應用，讓用戶以個性化的方式消費。渠道的多元化，也為整合營銷提供了平台。

學術期刊用戶不是生活在互聯網時代的“孤島”上，他們同樣需要更方便地閱讀內容，分享其他用戶的學術意見並參與討論。因此，傳播渠道多元化是學術期刊向新媒體轉型的必然選擇。渠道多樣化的價值在於增加用戶數量和接觸次數，對廣告客戶等有吸引力，新的商業機會也有了可能。

學術期刊的新媒體轉型，本質上是從高品質內容出發，借助各種新媒體手段，改革傳統的內容生產方式和傳播流程，改革傳統的發行與廣告服務，開發有深度的、有更大增值空間的新產品，促進新媒體時代的學術發展。當下學術期刊的轉型，需要結合各自的特點和發展狀況，把新媒體變成自己的發展機會。

實現內容多種傳播平台的整合。紙質期刊依舊是學術期刊的主要形式，新媒體轉型是一個漸進的過程。在繼續保証紙質期刊質量的基礎上，學術期刊應著手建立官方網站、開通微信和微博等傳播平台。根據不同傳播平台的特征，建立內容傳播的分工與協同，形成期刊運營的合力。

這是一個全新的格局。它改變了紙質學術期刊單向的、一次性的內容傳播方式。同一內容可以再加工，形成更多元化的產品形式，適應不同的傳播平台，在不同用戶間多次傳播，極大地增加了用戶數量，內容的影響力也會產生質的飛躍。

增強用戶參與和互動。按照媒體“社區”的概念，學術期刊有著清晰的社區邊界。在這個“社區”裡，每個人都是重要的。他們能夠為期刊生產問題、生產內容、生產口碑，與編輯一起提升“社區”影響力。在內容生產上，用戶們更希望參與到內容處理過程中來，不一定以作者身份，而是以社區成員的身份，為期刊貢獻主題、觀點和材料。

這樣一來，流程的再造，就成為向新媒體轉型的重要工作。微信、微博、網站評論等都可以成為用戶發起討論的平台，對期刊的內容、關鍵事件或關鍵話題進行互動討論。通過部分社交平台，還可以推動商務模式的發生，如發起線下學術交流活動，這種互動體驗能夠增強學術期刊與用戶間的黏性。

開發新產品和增強服務，滿足個性化需求。廣告商向紙質期刊投放廣告的數量一直在下降，依賴廣告是不可能實現持續發展的。

將紙質期刊廣告、網站廣告甚至微信作為載體的廣告等，進行重新組合和定價，提供給客戶進行個性化的選擇，這不僅有利於提升客戶產品的價值，也提高了學術期刊的廣告效益。向新媒體轉型，就需要研究新媒體的運營特點，開發新產品，發展新的服務品種，拓展學術期刊的經營空間。在新媒體平台上，用戶間的即時交互和自由表達，一方面，用戶傳遞著各自的需求﹔另一方面，大家為解決這種需求提出各自的創意。學術期刊要做的，就是及時了解、整合這些信息，研發服務品種，讓“交易”發生。這種方式不僅效率高，也會大大降低運作成本，提高活動的收益率。

用戶付費方式多樣化。傳統的交易方式是用戶事先付費訂閱。訂閱后，即便對內容不滿意，用戶也很少要求退費、退訂。數據的電子化和網絡傳播，可以使學術內容以不同的形式拆分銷售，以匹配用戶精細化的需求。內容如何拆分重組，需要期刊的運營部門進行用戶需求調查，提前發布產品信息。用戶可以選擇事先付費，也可以先行體驗產品價值后再付費。這樣，用戶付費的方式就發生了改變，內容付費方式多樣化了。

用戶付費方式的多樣化，使得學術期刊的工作重心由以往的內容生產，轉向內容生產與用戶服務並重。用戶可以更加即時、迅速地對服務質量做出反饋，影響客戶忠誠度的因素也多樣化了。

總體來說，新媒體讓傳播渠道多了，速度也快了，但絕不意味著學術期刊僅僅停留在淺層次﹔恰恰相反，我們需要進行更深的思量。不管是內容還是服務，專業品質才是最根本的因素。新媒體轉型對學術期刊的根本價值，是拓展專業服務產品與空間，增加發展機會。學術期刊新媒體轉型最大的危險是，如果做得不專業，你就會被淘汰得更快。（柴純青系中小學管理雜志社社長）