從《城報》看地鐵報的發展方向

2012年，杭州市地鐵一號線開通。同年12月28日，由杭州日報報業集團與杭州地鐵集團聯合創辦的浙江第一張地鐵報——《城報》正式創刊，這是唯一被授權在杭州地鐵各站免費發行的報紙，每周一至周五出版，日均24版﹔同時出版數字報。目前，《城報》的發行量已達20多萬份，在同城報刊中雖然不是一個很大的數字，但其發展勢頭不容小覷。這是杭州地鐵文化傳媒有限公司成立以來的第一個產品，也是公司未來業務的出發點，因此，其定位、經營、管理等方面的成敗將影響到公司的生存和發展。

明確定位 突出特色

辦報是創意產業，作為創意產業的一份子，就必須有這樣的認識：好的產品都是用心做出來的，而價值觀和方法論，是帶動產品起飛的一對有力的翅膀。

《城報》的價值觀：尊重生活原則，熱愛生命，奉行以人為本的現代思想。

《城報》的方法論：強調建設性，突出服務性，實現可讀和快讀性。

建設性是指報紙不但提出問題，而且努力尋求解決問題之道。我們推薦，但不強加﹔我們歌頌，但不獻媚﹔我們通俗，但不庸俗。

服務性是指以互聯網思維，倡導用戶至上的服務理念﹔努力貢獻對讀者有用的資訊，致力於挖掘客戶價值。

可讀性和快讀性是指窮盡一切可能，把《城報》內容做得易讀、悅讀。

《城報》不只是免費提供一份報紙，而是在傳遞信息的過程中，在與目標讀者的平等交流、互動和傳遞信息中，推廣一種生活方式，一種人生態度，一種價值判斷。

據一項調查顯示，在地鐵報的目標讀者中，21歲到45歲的群體可以佔到80%以上，而這一部分人的社會屬性與職場、與互聯網密切相關。《城報》的讀者就是互聯網用戶中的上班族、白領群體。那麼，他們的需求是什麼？又該如何滿足他們的需求？

首先，《城報》是提供內容產品的媒體，和傳統報紙的不同之處在於其受眾群體和生產方式。其受眾主要是職場人群，其內容大多是源於編輯整合其他媒體資源，為讀者提供“快閱讀”。因此，《城報》要求在內容呈現上突出動感排版、視覺享受，做出互聯網的特色。其“簡約、清新、比較有趣，適合快速閱讀”，與其他都市報相比，有明顯的差異性，對於這點，已被讀者群和廣告商所認可。

其次，《城報》也有一定的原創內容，通過數據挖掘、策劃主題，側重微閱讀和生活報道，推介生活觀點，比如辦公室的人際關系、如何處理復雜的個人感情問題等。通過展現杭州上班族或白領群體的原生態生活，挖掘具有杭州特色的生活標記，讓地鐵文化和杭州地方文化找到相似處，為這個城市的居民、游人展示杭州特性，以“接地氣”的方式使《城報》更具特色。

經過一年多的精心打造和錯位發展，《城報》的定位日漸清晰——精致、婉約、溫暖、有情懷的氣質特征，成為杭州白領一族最佳的精神讀本。

服務讀者消費要求 推動地鐵經濟發展

市場經濟，一切決定權在於用戶。在《城報》CEO瞿剛看來，一個現代企業要有價值，必須順應時代，以互聯網思維，倡導用戶至上的企業價值觀，做對用戶真正有價值的事。在貼身服務地鐵族的消費需求、助推地鐵客流轉化為商業客流方面，《城報》初步摸索出自己獨特的模式，努力成為地鐵經濟的有力推動者。

《城報》從閱讀體驗到服務都是圍繞職場人群和互聯網人群而定，當然，這部分人也是各類商家、企業最在意的人群。這一人群的特點是受過良好的教育，有良好的閱讀習慣和接收新資訊的欲望，但時間有限，而且接收資訊的渠道很多，要吸引他們並非易事。因此，《城報》根據目標人群的偏好，配合杭州地鐵乘客的平均乘坐時間，將版面控制在16∼32版之間，所有的資訊都很簡短，但都是精心選出來的，信息量夠足，看起來省時省力，很適合趕路的上班族。版面設計以現代簡約為主基調，幾乎每個版面都有相對充裕的留白空間，處處彰顯“淺閱讀、深溝通，讓生活更有意思”的理念。

這部分人又正處創業、成家、培養下一代的人生階段，他們有消費需求。《城報》要做的就是了解他們的需求，為他們免費提供信息，幫助他們快速選擇，為他們潛在的消費行為提供各種便捷渠道。自創刊以來，《城報》陸續推出《商業新聞》《地鐵低成本之生活指南》《杭州地鐵二維碼商超》《生活消費》《杭州地鐵消費指南地圖》等專欄專版，將報紙和地鐵這一特有的渠道緊密結合在一起，一同呈現在目標群體面前。

與傳統的報紙相比較，《城報》的運營方式更新穎，比如承辦“蹈演青春”街舞大賽、在地鐵裡角色扮演“月下老人”、“財神”向乘客派發禮物和報紙，並陸續推出行業專刊，為讀者提供最及時、全面、實用、權威的消費資訊，讓有消費意願的人群走出地鐵就可按圖索驥，根據《城報》的報道去消費，因此，《城報》成為溝通商家與消費者的最佳橋梁，為杭州地鐵經濟發展做出了貢獻。

《城報》的目標除了為受眾提供資訊、服務，還要努力搭建乘客與地鐵公司之間的溝通橋梁，促進杭州地鐵建設，提升杭州城市形象。《城報》利用渠道優勢，努力做好地鐵與乘客間的溝通平台。通過刊發《文明乘車從小做起》《與其急急切切 不如好好排隊》《大件行李別走扶梯》等報道引導乘客文明、安全乘坐地鐵。《地鐵車廂“勸捐族”出沒 除了躲開 你還可以大膽舉報》稿件，引導乘客向地鐵不文明現象說“不”。同時，《城報》非常注重與乘客的互動，號召乘客將地鐵中發現的一些好玩、有意思的事情第一時間告訴採編人員，與大家一起分享，共同打造地鐵文化。

《城報》採編人員並不多，但卻配有兩名專職地鐵線的記者，這兩名記者基本上常駐地鐵集團，每當地鐵有時間調整、便民措施等消息，《城報》記者都能在第一時間發布最權威、最全面、最實用的信息，為地鐵乘客做好服務工作。自《城報》創刊以來，《完全地鐵攻略》《杭州地鐵1號線FB地圖》《1號線地鐵——公交換乘指南》《地鐵1號線安全搭乘指南》等服務引導性專刊、專版緊扣地鐵1號線主題。其中《杭州地鐵1號線FB地圖》由《城報》編輯手繪，採用小清新的風格，醒目標注地鐵沿線一些地標性建筑、餐飲、商場、銀行﹔《1號線地鐵——公交換乘指南》將每個地鐵站各自的公交路線歸納在一起，猶如一本實用的地鐵換乘寶典﹔《地鐵1號線安全搭乘指南》採用大氣的跨版形式，整節地鐵車廂躍然紙上，緊急呼叫裝置、緊急開門裝置、屏蔽門手動解鎖裝置等一系列容易被乘客忽視的安全隱患，都被《城報》美編一一羅列出來，給地鐵乘客最及時的提醒。這些專刊、版面都成為地鐵乘客爭相收藏的珍品，媒體的專業性通過貼心的服務實現了落地。

提高管理水平 整合資源融合新媒體

《城報》未來的工作重點有以下兩個方面。

抓管理，提高管理水平。《城報》生於傳統媒體轉型時期，而且又是免費報，所以公司對成本控制極為重視。目前，《城報》採取編輯中心制的採編模式，每位編輯每日需負責3∼4個版面，同時承擔組稿、編輯、排版、檢校工作。尤其是排版工作，沒有設置專職的照排崗位，由編輯自己完成，這一點更多參照的是互聯網編輯。經營人員兼策劃，后勤財務人員兼行政……在杭州地鐵文化傳媒有限公司裡，“多面手”是必須的。但成本的控制不等於生產的懈怠，《城報》還將繼續在內容領域精耕細作，提升整合新聞資源的能力，鼓勵創意策劃，將公共信息轉化為獨家觀點，讓《城報》成為品牌載體，強化、突出公司的服務能力。

在管理體制上，公司還成立了事業發展中心，根據行業屬性分頭組織策劃各類活動，使之成為品牌建設和經營活動的重要載體。

另一個成本控制的重點是發行量和廣告版面。《城報》發行主要是地鐵站內和站外，地鐵站內由50名小時工每日早上7:00—10:00向乘客發放，約2/3的報紙是在站外向沿線商家、高檔住宅小區等發送，主要依托郵局渠道發行。這個發行量和發行比例會根據廣告額度、成本等因素隨時調整。筆者觀察，最近上海的《i時代報》改變了版式，比原來的更短一些，字號大一號，而且廣告內容也更多一些，想必也和成本控制關系密切。

整合資源，融合新媒體，積極融入媒體集群。此外，《城報》通過多種渠道，積極融入媒體集群。近年來，傳統媒體疲態顯露，眾多過去耀眼的報界明星，也難以阻止整個行業的衰退。但互聯網為傳統報業打開了新的窗口。8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，第一次從最高層面提出了媒介融合。二者的融合不僅可以實現優勢互補、取長補短，還可以優化資源配置，使傳播效果達到最大化。

《城報》是杭州日報報業集團和地鐵集團合資創辦的，其背后是杭州日報報業集團眾多的傳媒集群。“群”的概念意味著再也不是單兵作戰的時代，而“集”的概念則意味著協同效應和聚合能力。作為杭州日報報業集團打造“現代傳媒集群”中的一員，《城報》和19樓的合作標志著地鐵傳媒將更多利用報業集團強大的新媒體、多媒體力量，整合多方渠道資源，開發更多的傳播平台，融入到集團現代傳媒集群的產品和產業矩陣中去。

19樓是杭州日報報業集團旗下的一個互聯網社區網站，是專注於提供本地生活消費資訊和分享解決情感問題的平台，其內容恰好與《城報》的本地化、消費資訊等要求相符。兩家同屬杭報集團的公司具備合作的可能性，2013年19樓開辟了專門的《城報社區》欄目，城報也開辟了以19樓為內容來源的《我的地盤》專版，從實踐情況看，這種聯動，不但張揚了互聯的“共享”精神，也給用戶帶來了更多便利。

《城報》已在2013年開通了微信公眾平台，同時與杭報集團旗下的漢書出版公司合作，擬於2014年9月份對專屬移動終端APP完成內測工作。數據營銷也將成為未來主要方向之一。杭州地鐵僅開通一號線，但單日客流量曾經達到過50萬，隨著更多線路的開通，客流量增長將非常驚人。對於地鐵傳媒而言，可以通過合作、購買等多種方式，讓乘客數據轉化為用戶數據，繼而轉化為營銷機會。

《城報》依托的還有地鐵公司天然的壟斷性經營權，因此，要進一步發揮渠道優勢，讓城市特性與地鐵文化結合起來，挖掘地鐵這一獨特渠道可能帶來的增量。

曾有人說過，地鐵報是穿梭於城市地下的文化，它不僅代表了一座城市的品位，更為這座城市的居民提供了資訊、知識和服務。杭州地鐵線路將擴張到10條之多，相信圍繞地鐵的商機將會越來越多，但同時也不可避免會有更多的進入者希冀獲取利潤。作為先行者，《城報》必須明確定位、目標，擦亮匾額，以品牌立身，轉變理念，做好服務。（作者系杭州日報報業集團新聞和發展研究所副所長）