公益微信傳播現狀淺談 

“得移動互聯網者得天下”，對於公益事業的發展來說，更是如此。整個公益信息發布平台開始逐漸向新媒體轉移，基於手機應用的新的公益傳播載體，尤其是公益微信的發展帶來了新的公益思維、公益前景，對傳統公益傳播產生了顛覆性影響。

公益微信是移動公益時代的大趨勢

根據騰訊2014年第一季度財報顯示，微信及WeChat（微信海外版）的月活躍用戶總數已經達到3.96億，微信業已成為目前亞太地區乃至全球范圍內增長速度最快的社交平台。微信用戶以年輕人為主，大學生、白領佔多數，這恰好是慈善公益事業參與度最高、最有公益熱忱的群體。

微信的高速發展，帶來了公益事業的黃金傳播時代。首先，免費的微信軟件極大地降低了公益傳播的成本，克服了運營商、軟件、硬件等諸多技術和經濟壁壘，無需建設和維護一個專門的網站，就可以達到同樣的公益傳播效果，有利於動員更多的社會力量的參與。其次，微信基於手機應用，更符合當下人們獲取信息及參與互動的習慣，而且更加富有個性及親和力，更容易從情感上獲得人們對公益事業的認同。比如“壹基金”公益微信致用戶的問候語就非常動人：“親愛的壹家人，您好，歡迎關注壹基金，謝謝你把壹基金‘裝進手機裡’，讓公益融入生活裡。”最重要的是，微信是基於熟人關系產生的系列人際網絡，它將現實社會中錯綜復雜的人際關系與虛擬的移動網絡連接，產生了公益事業發展最為稀缺的資源——信任。而公益項目一旦與真實的朋友圈對接，基於對公益發起者本人及其友人的信任，其執行時往往會有事半功倍的效果。再次，微信本身也在不斷發展完善中，微信支付的成功推出，為公益募捐提供了一個瞬間即達的支付通道，使得小額捐款更容易實現，從而調動了公眾募捐的積極性。雖然目前隻有諸如“免費午餐”等少數極為成功的公益項目才得以應用微信支付手段，但是公益微信從傳播到落地，從號召到募集，到后續公眾監督，一條完整的健康的公益傳播生態鏈條，已經在微信模式中初具雛形。

更私密、更為人性化、更方便受眾全程參與，使得公益微信后來居上，成為不可阻擋的公益時代潮流。

公益微信傳播手段多樣化

公益微信主要依托於微信的公共平台，即公益微信的公眾賬號。目前微信的公眾賬號已經超過580萬，公益微信賬號是其中較為活躍、用戶關注度較高的公眾賬號。絕大部分公益事業個人和機構都建立了微信公眾賬號，從而能與公益目標群體進行文字、圖片、語音、視頻等溝通和互動，傳播手段更加豐富。

與傳統傳播方式相比，視頻和語音的運用在公益微信中越來越常見。比如“嫣然天使基金”公眾賬號推送了MV《Let's Love》，希望用一首歌的時間為唇?裂兒童帶來希望。明快的音樂、感人的畫面相得益彰，再加上簡要的項目介紹，使得受眾更容易在第一時間接受如下感召：“動一動手指把這條信息傳播給你的朋友吧，多一個人了解，就少一個人誤解，唇?裂兒童就多了一分希望。”

與公益微視頻相比，個性化語音的應用在公益微信上更為普遍。比如號召為留守兒童講故事，溫暖數千萬留守孩子童年的公益項目“上學路上”，就利用其公眾微信賬號，發起了“上學路上好聲音”活動，利用微信的錄音軟件，發動人們在微信上為留守兒童錄制故事，包括童話、繪本、寓言，以及親身經歷的小故事等。首位“上學路上好聲音”冠軍月收聽次數達669次。

最具有創新意識的公益微信傳播當屬中國綠化基金會高黎貢公益項目，該項目與熱門手機游戲結合，變成了最酷的公益微信。隻需添加“范公益”公眾賬號，在規定期限內參與“雲南高黎貢山珍惜保護動物版2048”活動，參與總共16關的手機游戲“2048”，並把介紹該活動的文章分享到朋友圈，集齊10個贊就可以獲得一張從高黎貢寄出的免費明信片。結果該活動獲得了微信朋友圈的熱烈響應，成為“快樂公益”的經典之作。

公益微信仍處於“內容為王”的階段

雖然公益微信得到了較高關注，但是，微信公眾賬號整體存在的諸如用戶黏性不高等問題，都在公益微信公眾賬號上有所體現。能否保質保量，定期進行內容更新，而且能提供微信用戶感興趣的富有創新性的內容，是決定公益微信傳播效果好壞的關鍵要素。

公益微信公眾賬號分為訂閱號與服務號兩種。訂閱號的優勢是每天可以群發一條信息，更新速度快﹔劣勢是該消息將會顯示在訂閱用戶（“粉絲”）的“訂閱號”文件夾中，而不是直接推送。服務號規定每月隻能群發4條信息，更新慢﹔優勢則是該消息會直接推送到訂閱用戶（“粉絲”）的聊天列表裡，而且該賬號會顯示在用戶的通訊錄中，信息傳播到達率更高，更易引起關注。而服務號與訂閱號最重大的區別是，服務號可以自定義菜單，能夠根據公益項目本身的需求進行個性化定制。比如公益微信“上學路上”就屬於服務號，錄音軟件的配套設置是其公眾賬號的一大特色。相比而言，服務號需要投入更多的人力和物力維護，以維持其個性化界面。很多公益機構選擇服務號，比如“中國青少年發展基金會”公眾賬號就是服務號。而訂閱號簡便易行，能夠實時傳遞公益項目活動信息，更適合單個公益項目的即時推廣。目前來看，公益微信公眾賬號還是選擇訂閱號的居多，比如“嫣然天使基金”“免費午餐”“大自然保護協會TNC”等都屬於訂閱號。

無論是訂閱號還是服務號，現在都面臨著傳播效果不盡如人意的問題。目前做得好的公眾號內容同質化問題嚴重，出現用戶疲勞現象。公益微信到底該聚焦什麼樣的內容，各大公益機構和個人尚在摸索中。總的來說，公眾號裡文章的傳播途徑還是基於微信朋友圈，真實、容易閱讀、有血有肉的內容更符合朋友圈的傳播特性。

以公益微信做得較好的“壹基金”微信公眾賬號為例，其發布的一則閱讀量過萬的微信，題目為《魯甸6.5級地震壹基金第一批物資連夜起運兩梯隊出發》。契合大眾關心的救災話題，凸顯了壹基金公益救援的特點，為災民做實事，是其吸引用戶閱讀的關鍵，截止到作者撰文時為止，該微信閱讀次數達11591。此后“壹基金”趁熱打鐵，推出了一系列壹基金工作人員“救災日志”，閱讀量都在千次以上。比如在8月8日推出的《爸爸去哪兒，爸爸去救災》，閱讀量高達5753次。與之形成鮮明對比，日常微信推廣則面臨著內容貧乏、難以發揮的難題。譬如同樣是“壹基金”微信公眾賬號，一條題目為《第23次洪災救援：陝西榆林市橫山》的微信，閱讀量隻有35次。

公益微信的病毒性傳播及其隱憂

移動互聯時代，人們獲取信息的途徑多樣。公益微信、公益微博、豆瓣網等事實上形成了蛛網連接，相互作用，放大了“微公益”的傳播效應。公益微信更容易產生病毒性傳播效應，因為公益微信能夠連接朋友圈及陌生人，而公益主題活動又很容易調動公眾的積極性，通過口碑相傳，利用個人和社群的資源，不斷地擴散影響力，從而形成病毒性傳播的效果。

公益微信的這種傳播特性是一把雙刃劍，既有利於公益事業的推廣，又很容易毀於這種病毒式傳播，因為一旦公益微信發布的內容被証實是謠言，將極大地損害公益微信的公信力，而這是公益事業可持續發展的命脈所系。而目前，任何個人及機構都可建設微信公益平台，良莠不齊的資質增加了對公益微信的監管難度，由騰訊公司實行微信認証固然是一條可行途徑，但是並不排除技術的風險，以及其他難以預料的監管風險。如果出現不可控的病毒性謠傳，對於公益微信整體的打擊將是毀滅性的。

近日，國家互聯網信息辦公室發布實施《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》，對以微信為代表的即時通信工具公眾信息服務提出十條規范要求，比如實施實名制、公眾號需審核備案等。公益微信也在被規范之列。

公益微信的推廣為公益事業的發展提供了重要機遇。但是，正如博客、微博等迅速崛起、流行，又迅速走上衰落之路一樣，在這個瞬息萬變的網絡世界，公益微信到底能走多遠，是個未知數。對於現代公益人而言，唯有不斷提高學習能力，力圖走在傳播流行尖端，讓不斷涌現的新傳播技術為公益服務，才是以不變應萬變的公益傳播之道。（作者系《菁kids》雜志專欄撰稿人）