淺析省級國際頻道發展

摘要：各省級衛視紛紛開播國際頻道，但多立足於宣傳本位，沒有充足的節目生產能力，也沒有獨立的頻道發展策略，實際上還不足以擔當重任。要擺脫這一尷尬局面，國際頻道需真正成為全球資訊傳播的有力參與者，向國際新聞游戲規則靠攏，立足本土、面向世界，本土素材、國際解讀。

關鍵詞：國際頻道﹔同質化﹔CNN效應﹔新聞語態

截至2013年底，全國已有湖南、安徽、江蘇、浙江、重慶、北京、廣東、廣西、四川等20家以上的省級衛視通過衛星平台開播國際頻道。由於時間集中、名稱相似，省級衛視國際頻道群體受到了國內業界的廣泛關注，同時也有擔憂的聲音。異軍突起的省級衛視國際頻道承擔著向世界傳播中國、介紹中國、提升區域形象的傳播使命，成為我國現代國際傳播體系中的重要組成部分。然而在繁榮發展的背后，難掩省級衛視國際頻道成長的煩惱。

大規模地集中開通國際頻道，更多是基於外宣需要，並沒有節目制作和市場開發的相應基礎，主要問題是省級衛視國際頻道的節目同質化，主要表現在節目生產、節目形態、內容風格和節目運作等方面的模仿、沿襲與跟風。導致的結果，一是國際頻道節目之間相互克隆，娛樂化傾向越來越明顯﹔二是缺乏創新，定位不清，頻道特色泯滅。①由於缺乏上述的先天和后天發展動力，國際頻道有逐漸淪為母台節目復制器、對外傳播傳聲筒的危險。這是頻道資源的極大浪費，也讓各衛視坐失擴大國際影響力的一次良機。

鑒於國際頻道的政策背景和發展現狀，筆者認為國際頻道應充分利用政策環境支持和中文國際新聞傳播影響力較弱的契機，樹立對全球資訊傳播和新聞解讀的長遠目標﹔並巧妙利用中外新聞語態的差別，成為溝通中外的新聞橋梁，發揮電視外交的威力，提升中國國家軟實力。

一、樹立全球資訊傳播的競爭力

1950年代初，哈羅德·英尼斯將媒介分為媒介時間的偏倚和空間的偏倚。前者是質地較重、耐久性較強的媒介，如粘土、石頭等，較適於克服時間的障礙而得到較長時間的保存﹔后者是質地較輕、容易運送的媒介，如紙草紙、白報紙等，較適於克服空間的障礙。國際頻道作為一種電視手段，已經可以實現媒介的時空統一，成為國家對外傳播的不二手段。根據20世紀20年代美國著名政論家李普曼在其所著的《公眾輿論》一書提出的擬態環境“Pseudo－environment”理論，大眾媒介能通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，將現實環境重新加以結構化后向受眾提示一個與現實有關聯但不雷同的擬態環境。而傳播媒介大多具有特定的傾向性，因而“擬態環境”並不是客觀環境的再現，只是一種“象征性的環境”。擬態環境不僅制約人的認知和行為，而且通過制約人的認知和行為來對客觀的現實環境產生影響。

電視媒介的時空統一特征和擬態環境理論是各省級衛視開播國際頻道的出發點，希望通過電視媒體的有效傳播和擬態能力，營造正面、繁榮、友好的中國形象。這個良好願望要實現，其前提是受眾觀看國際頻道的節目。現實情況是，眾多國際頻道節目缺乏創新，多數是簡單照搬母台節目，吸引力不強。如果受眾稀少，那麼即使電視媒體再先進、擬態環境營造得再逼真，也難以實現開播國際頻道的初衷。

據說在戰爭和突發事件后，美國人喜歡呆在家中收看電視新聞，上街買東西的顧客少了很多，從而引起消費量的減少，這就是“CNN效應”。這個學術詞匯以CNN命名，不但反映了美國有線電視新聞網(CNN)在新聞業中的先鋒地位，而且是對電視媒體在當今全球事務中發揮的獨立而強大影響力的集中體現，也是國內各衛視國際頻道夢寐以求的傳播效果。但CNN的地位並非唾手可得，它在海灣戰爭中獨創“全面報道”(Saturation reportage)模式，以前線記者的視角觀察戰爭，用海量的新聞、視頻、文字、圖片全方位反映這場戰爭對中東、對全世界、對人類社會產生的影響。CNN的立場，基於美國但又獨立於美國政府，帶著戰爭主導方的主觀情緒但不失客觀，關注戰情發展的同時更把觸覺延伸到戰事以外的社會各個方面。CNN因此在全球觀眾中樹立了“有大事看CNN”的權威地位，連美國政府都很大程度上依賴和信賴CNN的新聞。可見，公信力、影響力、節目創新力和客觀立場是國際電視媒體江湖地位必不可少的根基。

如今國內的國際頻道，大多立足於傳播中國形象的出發點，沒有成為全球資訊傳播和新聞解讀的戰略成長目標，最終它們會因為喪失成長動力和能力而被淘汰，更無法實現更進一步的宏圖。我們不是要成為第二個CNN，而是要以CNN為鑒，區分目的和方法，拋棄復制器和傳聲筒的陳舊頻道理念，在全球資訊傳播中樹立競爭力。

二、向國際新聞游戲規則靠攏

要在全球資訊傳播中樹立競爭力，從何做起？半島電視台和國內的時政軍事類節目值得借鑒。

半島電視台可視為中東地區的國際頻道。在半島電視台出現之前，阿拉伯世界還沒有一個24小時連續播出新聞的阿拉伯語電視台，半島電視台令中東地區首次在地區形象上有了自己的展示窗口。半島電視台的取材涉及很多阿拉伯世界有爭議和敏感的話題，甚至導致一些在中東國家的記者站被關閉，但相對客觀獨立的立場為半島電視台贏得了公信力，也因此具備了開展電視外交的條件，阿拉伯地區以外的受眾通過半島電視台看到了一個不同於CNN新聞裡的形象。2003年伊拉克戰爭的新聞報道，半島台因為站在阿拉伯人的立場，特別關注戰爭中的平民，廣受中東觀眾的歡迎，被稱為“阿拉伯的CNN”。現在半島電視台英文頻道的全球觀眾超過了八千萬戶，成為繼BBC國際和CNN國際之后的全球第三大24小時英文新聞頻道，成為世界觀察了解中東地區最重要的窗口之一。

半島電視台的做法，是“立足本土、面向世界”，或者叫“本土素材、國際解讀”。國際頻道不應跑遍全球、報道全球，不應急於成為“國際新聞頻道”，國際電視新聞競爭的主導權仍掌握在西方主流電視媒體手中。相反，國際頻道的新聞素材應主要來源於國內，但獨立採編、獨立解讀，形成不同於其他國家新聞頻道的風格。中國目前是全球經濟大國，一舉一動都受到國際矚目，西方媒體雖然一直都有自己豐富的解讀，但目前依然缺少一個中國本土的權威媒體聲音。

要承擔這一角色，國際頻道的新聞語態就需要做出改變，要注意“中國內容的西方表達”，要以國際通行的“語法”傳播中國，向主流的國際新聞游戲規則靠攏。在這一點上，國內的時政軍事類節目已經有不少經驗積累，包括香港地區的鳳凰衛視。它們能適當地把握政治敏感的“度”，在國家利益等問題上保持鮮明的立場，但同時在不觸碰底線的基礎上，兼顧節目題材的新鮮和觀點的尖銳。尤其節目邀請的專家解讀分析客觀、言辭犀利，不說假話、敢說真話，節目敢於“去官氣”，獲得了觀眾的強烈好評。在報道立場上，節目也注意正反兩方觀點的呈現，樹立了節目客觀、公正的形象。

對國際頻道來說，其政治管控相對寬鬆，因而突破的空間更大﹔相比境外頻道，國際頻道獲取新聞素材更加容易，分析也更為“到點子”。兩者結合，是國際頻道獨有的競爭優勢﹔如果能充分加以利用，國際頻道便能擺脫目前波瀾不驚的尷尬局面，成為異軍突起的一支電視新聞奇兵。

三、馬航事件的教訓

2014年3月份發生的馬航失聯事件，國內媒體被認為是“全軍覆沒”“集體淪陷”，眾多省級衛視的國際頻道包括央視在內沒能在關鍵時刻發出中國媒體的聲音。國際頻道“以外宣為本位”的運作理念，從源頭上限制了它們參與此事件報道的積極性，不但在國際新聞傳播中落在下風，也讓關心馬航事件真相的國內受眾感到失望。在面對眾多的國際重大事件時，中國媒體要麼集體沉默，要麼充當西方主流媒體的傳聲筒，未能在媒體戰中展露戰斗力，實際上是中國國家軟實力在國際上的真實體現——或者說這就是中國媒體在國際上塑造的中國國家軟實力的“擬態環境”。在經濟、政治、軍事等領域，中國國力已經有了長足的進步，不應習慣性地靜坐在“沉默的角落”。

以宣傳為本位的頻道理念，無法讓眾多國際頻道真正承擔展示中國國家軟實力的重任。即使以覆蓋率和到達率為指向的國際傳播硬實力已經得到了顯著提升，但是以提升媒體吸引力、影響力、公信力和話語權為核心指標的國際傳播軟實力方面，還明顯舉步維艱。談及提高國際傳播能力、建立現代傳播體系，渠道的搭建固然重要，但始終要以內容為核心，要具備自主內容採編能力，成為完全意義上的國際傳播媒介。（作者系廣東廣播電視台國際頻道副總監）

注釋

①何國平，戴惠甜，毛榮輝：《省級衛視國際頻道節目同質化現象及其出路》，《電視研究》，2013年第8期。

來源：《視聽》