大數據時代的網絡消費狂歡與陷阱

摘要：隨著手機、互聯網等新媒體技術的快速發展，網絡消費逐漸流行起來。由於網絡虛擬所帶來的便捷式消費體驗，消費者逐漸陷入了一場網絡消費的狂歡盛宴中。這種消費模式產生了大規模的數據，從而不可避免地導致消費者個人信息暴露。消費背后的數據陷阱如同罌粟般讓人恐懼而又無法自拔。本文結合大數據的時代語境，對當下網絡消費狂歡現象進行探究，並對消費背后的信息傳播隱憂作出嘗試性剖析。

關鍵詞：大數據﹔網絡消費狂歡﹔數據庫監獄

據統計，2012年全球產生2.4ZB的數據，相當於3Trillion（萬億）的DVD，到2020年，數據還將增加4倍，達到40ZB。①這是當下社會信息爆炸后的必然結果，同時也意味著大數據已成為社會常態。但是，大數據並不僅僅是對數據量大小的定量描述，而是從繁多的數據中獲取信息的能力，它更像是一種工具、技術。在它締造的時代裡，既充滿了機遇又布滿了陷阱。在這個時代背景下，網絡消費的狂歡正勢不可擋地扑面而來。

一、大數據時代的網絡消費狂歡

1.消費狂歡

每個人都是欲望的個體，而生存的欲望導致需要的出現，繼而為了滿足生存的基本需要，人類又不斷地創造自身的需求。欲望、需要、需求的存在激發了人對於物的佔有欲。正如鮑德裡亞所說，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象”②。換句話說，我們生活在一個由消費佔據了最主要活動的社會，即所謂的消費社會。

在這個社會裡，生存的需要已不再是人們消費的初衷，由外界所創造和賦予的物質需求奴役著大眾。在馬爾庫塞看來，那些為了特定的社會利益而從外部強加在個人身上的都是“虛假的”需要③。商家們為了追求自身的利益，不斷地利用廣告宣傳手段，打造出一系列的品牌，並使之成為消費者所追求的目標，讓消費者在無形中陷入了由豪宅、名車、華服所筑的符號景觀中。在這種無盡的物欲追求過程中，關乎生命存在的真正需求逐漸被忽視，大眾不可避免地變成純粹為了消費而買單的數據庫動物。

2.網購：消費狂歡的天堂

在傳統的消費社會中，商場是主要的物質消費空間，但是隨著大數據時代的到來，互聯網、物聯網、雲計算為網民們創造了一個新的消費符號空間——網絡購物。網購為消費者節省了出行所花費的物力和勞力，同時網絡的無限數據資源更是提供了令人眼花繚亂的商品消費景觀。更何況，網店所具備的超強的符號流動性更使之成為一個每日都有新商品景觀出現的美麗新世界。網民可以自由地選擇“逛”商場的時間和地點，自主決定買還是不買，而不用遭受店員的冷落。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第33次報告指出，2013年中國網絡購物用戶規模達3.02億，團購用戶規模達1.41億。④如今，各大電子商務網站如淘寶、天貓、京東、卓越、當當等已成為網民消費的主要場所。2013年“雙十一”期間，天貓的交易額達350億，創下了歷史新紀錄，而有人預測2014年將會突破600億。從這組數據來看，網購已成為網民消費購物的天堂，它在無形之中激發並推動網民潛在的消費欲望，將這場狂歡推向了高潮。

二、大數據時代的網絡消費陷阱

1.大數據：網絡消費背后的“第三隻眼”

乍看之下，網絡消費似乎讓消費者擁有更多的選擇權和決定權，但在這些權力背后存在一股看不見的操縱力量，而大數據則為其提供了有利的條件。網民的每一次消費都為網絡空間創造了新的流動數據，消費者的住所、聯系電話、興趣愛好、消費習慣，甚至是工資收入都變成了商家唾手可得的數據。大數據的核心是預測。商家通過消費者留下的消費數據即可對其將來的消費行為進行預測。各大團購網站上都有一個預售商品的通告，潛在的消費者可以領取優惠券或者設置開團通知等，這些行為都可以轉化為商家收集的數據，進而提前預測該商品的銷售情況以及消費者的喜好。小米手機通過官網上的搶購活動，成功地對產品的市場份額進行預測，從而成為電子類產品中的一匹黑馬。而且，即便消費者並沒有立刻產生購買行為，商家也可以利用收集到的相關數據為這些潛在客戶提供欲購產品的折扣讓利等信息。可見，在大數據背景下，商家們已找到了掘金的最佳手段，那就是通過大數據的預測功能來把握市場的最新動向。

已有學者預言，在不久的將來，把各種各樣的現實轉化為數據將變成如同吃飯睡覺一樣與生俱來的能力。確實，把一切都當作數據來處理能夠讓人們把握現在甚至預測未來。但是當消費者的私人信息都化成數據曝光在商家面前時，我們是否將會感受到一種老大哥式的存在。也許，在我們這個時代，大數據已經替代老大哥成為監視我們的“第三隻眼”，時刻觀察著我們的一舉一動：當當、卓越、天貓、京東等各大網站監視著我們的購物習慣，谷歌、360等瀏覽器監視著我們的網頁瀏覽習慣，而微博、微信等社交通訊軟件更是無所不知，它們不僅竊聽到了我們心中的“TA”，還有我們的社交關系網。

2.數據庫監獄：網絡消費中的陷阱

大數據對於人類隱私的顛覆，很容易讓人聯想到法國著名哲學家福柯的全景監獄理論。通過監獄中間的一個中央塔樓，隻要一個獄卒就可以監視整座監獄裡的犯人。而這種監視是單向的，因為所有犯人的囚室都是圍繞著塔樓排開的，且窗戶全部都向內朝著塔樓，所以，當獄卒在觀察犯人時，他是不會被發現的。大數據時代，每個人的行為處處留下數字化信息的蹤跡，並被系統地收集在電腦數據庫中，以光速在不同的網絡平台中流動。個人在網絡上消費時登記的個人信息，用網銀進行貨款支付時，這些無一不化作信息比特流動於不同的網絡節點。在無數的流通環節中產生的數據成功地將個人隱私暴露在眾目睽睽之下。這些個人信息數據庫在無意中已成為他人偷窺的“后窗”。

在波斯特看來，數據庫更像是一個超級全景監獄。它“連續不斷地在暗中有系統地運作著，收集個人資料並組合成個人傳略”⑤。在網絡消費過程中，網民無疑是作繭自縛。盡管消費者在點擊支付時能夠感覺到潛存的信息威脅與焦慮感，但在消費欲望的趨勢下卻總是不自覺地淪為數據囚徒。就這樣，大數據在潛移默化中成功地把消費者控制在自己所創造的數據庫監獄中，消費者被引誘著，且前提條件還是自願的。當我們的身體與日漸同網絡以及數據庫緊密地聯系在一起時，“它們不能給我們提供一個不受觀察的避難所，或提供一個可以劃定一條抵抗界限的堡壘”⑥。

結語

波斯特的超級全景監獄說無疑是對沉迷在網絡消費浪潮中的我們的一次當頭喝棒，讓我們真確地看到自身消費行為背后的陷阱。不過，也有人與之持不同的觀點，舍恩伯格就認為，“數據就像一個神奇的鑽石礦，當它的首要價值被發掘后仍能不斷給予”⑦。誠然，大數據讓商家輕鬆地獲取消費者的信息，從而成功地搶佔市場商機。對於消費者來說，網絡消費所留下的“足跡”使其再次消費時能夠得到更為全面的服務。但是，技術一隻手給予，另一隻手卻不忘索取相應的回報。消費者個人信息安全隱患已成為當下最大的困局。從表面上來看，商家似乎總能從中獲利，但長此與往，當消費者不堪個人信息泄露所帶來的困擾時，便會質疑店家的信用，約束自身的購物行為。因此，從長遠的發展來看，在當下網絡消費狂歡中，不僅消費者應學會理性消費，商家也應遵守一定的職業道德操守，保護好消費者的個人隱私，從而營造一個健全的網絡消費環境。（作者系福建師范大學傳播學院碩士生）

注釋

①唐緒軍：《中國新媒體發展報告No.4(2013) 》[M]，北京：社會科學文獻出版社，2013年，第62頁。

②讓·波德裡亞：《消費社會》[M]，劉成富、全志鋼譯，南京：南京大學出版社，2000年，第1頁。

③赫伯特·馬爾庫塞：《單向度的人：發達工業社會意識形態研究》[M]，劉繼譯，上海：上海譯文出版社，2008年，第6頁。

④中國互聯網信息中心第33次報告[R]。

⑤⑥馬克·波斯特：《第二媒介時代》[M]，范靜嘩譯，南京：南京大學出版社，2005年，第70頁，第92頁。

⑦邁爾·舍恩伯格，庫克耶：《大數據時代：生活、工作與思維的大變革》[M]，盛楊燕、周濤譯，杭州：浙江人民出版社，2013年，第127頁。

 來源：《視聽》