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知“微”見“著”——

新媒體時代微電影的機遇和挑戰

尹曉光

2014年11月28日16:54        手機看新聞

摘要:微電影已經成為當今網絡時代重要文化形態之一。微電影打破了傳統電影創作中草根與精英的界限,為眾多電影愛好者涉足影視藝術圈提供了寬闊的平台。同時,微電影也契合了移動互聯技術帶來的自媒體傳播時代的變革,在新媒體環境之下,觀眾可以通過手機、iPad等移動終端隨時隨地觀看、分享電影。本文將從微電影的“微”特征出發,探究新媒體環境下我國微電影發展的機遇、面臨的挑戰以及未來的發展方向。

關鍵詞:微電影﹔新媒體﹔微電影廣告﹔病毒傳播

一、微電影的“微”特征

微電影是新形式的電影,是帶有明顯電影特征的視頻短片,具備傳統電影的基本要素:明確的主題,生動的人物,完整的故事情節,以及嚴謹的邏輯結構。2010年的凱迪拉克廣告短片《一觸即發》被認為是中國的首部微電影,而較早些的《一個饅頭引發的血案》,則被視為微電影的雛形。后者模仿陳凱歌的電影作品《無極》,通過剪輯拼湊與制作,對電影中的元素進行顛覆性的解構與重現,“惡搞”性的表現方式背離了電影的敘事方式和審美需求,與真正意義上的“微電影”存在差距。

微電影的“微”特征,主要體現在四個方面:微時長,微周期,微規模,微平台。對比傳統電影,微電影的時間通常較短,幾分鐘到幾十分鐘不等,在有限的時間裡,故事的主題直接明確,人物清楚,故事情節簡單易懂﹔微周期指一部微電影的構思、拍攝、剪輯、發布以及推廣的周期較短﹔微規模指的是其制作規模小,投資成本低,相較於傳統電影更易讓普通大眾參與其中﹔微平台是指,與傳統電影的大銀幕相比,微電影的播放平台主要是手機、iPad等微型終端。

二、新媒體帶來的機遇

微電影的“四微”特征,使得微電影的制作簡單化,傳播方式多樣化,也使得微電影的發展能夠與新媒體環境實現高度的契合,充分享受新媒體時代為其帶來的機遇。

一)新媒體為微電影提供了多元化的傳播渠道

1.廣闊的網絡播放平台。國內互聯網上的主要視頻網站都有自己的微電影頻道,並陸續推出原創微電影項目,其中的“優酷原創”更是在2010年以“11度青春”電影行動掀起了一輪微電影狂潮。這些視頻網站不僅為優秀的微電影作品提供了廣播的播放平台,也讓觀眾在收看微電影時有了更多選擇。

2.便捷的移動播放工具。傳統電影的播放渠道相對單一,而不斷更新換代的新媒體設備,則打破了電影播放的時空界限,使用手機、iPad等移動終端設備,人們能夠隨時隨地地收看微電影。

3.病毒式的傳播與擴散。新媒體環境下的人們,越來越依賴社交網絡,在SNS平台上發布消息,已經成為不可或缺的一項日程。微電影借助微博、微信朋友圈等一系列SNS平台,以超鏈接的方式轉發與分享,實現“一對多”“多對多”的傳播,同時制造熱門#話題#,吸引更多人的參與。這種傳播方式,使得信息在傳播過程中的每一個節點上,都能夠實現病毒式的擴散,最終實現信息的無限傳播。

(二)新媒體的受眾特點為微電影的成功提供了保障

截至2013 年12 月,我國20—29 歲年齡段網民的比例為31.2%,在整體網民中佔比最大,高中及以上學歷人群中互聯網普及率已經到了較高水平,①新媒體的受眾主體也是這個年齡段的高學歷人群。80后、90后群體是微電影的主要受眾,伴隨新媒體的發展成長起來的他們,能夠熟練操作和使用智能手機、平板電腦等最新設備,追求新鮮感,喜歡享受最新的娛樂方式,快餐文化正合他們的胃口。

新媒體環境中的受眾,越來越反感被動收看傳統觀影模式,新媒體的移動性、及時性、交互性和自主選擇性等特點更加符合他們的要求。80后、90后的年輕人,面臨著日益加快的生活節奏和日趨繁重的工作壓力,渴望在更短的時間內獲取更多的信息。簡短、活潑、輕鬆詼諧的微電影正好滿足了受眾的需要,用最短的時間奉獻一場視覺和心靈的享受。除此之外,通過新媒體傳播的微電影有著極強的互動性和參與性,為時下的年輕人提供一個抒發情緒的通道,他們可以不受拘束、隨時隨地地參與討論,發表觀點,滿足情感與精神上的需求。

(三)新媒體時代的廣告營銷需要微電影

隨著新媒體環境的日漸成熟,傳統媒介上的廣告投放已經無法滿足廣告商的需求,“填鴨式”的訴求方式更是不利於品牌形象的塑造與推廣。微電影以其特有的電影敘事和情感訴求,得到了廣告界的追捧與寵愛,成為炙手可熱的廣告營銷模式。

新媒體時代的微電影主要具備以下幾點廣告特性。

1.符合受眾的心理需求。微電影廣告將產品或品牌嵌入特定的故事情節,通過故事的演繹,引發受眾的情感共鳴,實現廣告信息的傳播,相比傳統廣告僵硬呆板的訴求方式,更加流暢與活潑。

2.傳播效果顯著。在新媒體平台上投放微電影廣告,不僅大大降低了廣告商的制作和推廣成本,病毒式的擴散與共享所帶來的傳播效果更是其他廣告方式難以媲美的。

3.塑造品牌形象,推廣企業文化。傳統的廣告往往注重於宣傳產品功能、特點等,缺乏與受眾的情感溝通。微電影廣告則更多地從情感角度出發, 不僅傳遞品牌信息,更是通過微電影風格的樹立,表達了良好的品牌形象與企業文化。

三、新媒體環境中的微電影面臨的主要問題

微電影作為一種新的文化形態,已經被越來越多的人所接受和喜愛,新媒體環境下的微電影發展更是勢不可擋。然而,在多元文化交織的今天,微電影的發展同樣面臨著一些問題和挑戰。

1.微電影的質量良莠不齊。由於微電影投資少、拍攝和制作門檻較低,網絡播放平台的准入條件不高,互聯網上的微電影質量參差不齊。不少微電影受到“微時長”的限制,導致作品的故事內容不夠完整,主題表達不夠深刻。低水准的作品,必然會為微電影市場帶來負面影響。

2.缺乏規范的市場准入標准。這個問題不僅會影響視頻網站中微電影作品的質量,同時也增加了網絡監管工作的復雜性和難度。一些視頻網站為了獲取更多的點擊和瀏覽量,允許帶有低俗內容的微電影進入,或將具有濃厚商業盈利色彩的微電影與網民自娛自樂的原創視頻混為一談,在未持有相關許可証,或未進行必要內容審查的情況下,制作、傳播這類視聽節目。

3.微電影的盈利面臨困境。當下我國的微電影產業模式尚未成熟,產業鏈還未完全成型。目前的微電影產業,通過作品自身實現盈利的微電影寥寥無幾,更多地是被廣告商當作廣告營銷與宣傳的工具,除了廣告植入和贊助商的支持之外,其他的盈利方式仍有待探索。

四、中國微電影的未來之路

盡管在發展的過程中會遇到一系列的問題,但是作為一種新興文化業態的微電影,它的流行代表了新媒體時代文化產業的潮流和方向,隻要能夠積極地應對挑戰,合理地解決問題,我國的微電影發展有著光明的未來。

首先,創作者應戒驕戒躁,保証作品質量。高質量的劇本和有創意的故事,是未來微電影發展的重點,是決定微電影能否擁有持續生命力的關鍵與核心。微電影的創作者們需要潛心創作,提高作品質量,改變微電影良莠不齊的現狀,實現微電影行業的健康可持續發展。

其次,完善市場規范,健全法律法規。2012年7月6日,國家廣電總局和國家互聯網信息辦公室已聯合下發《關於進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》,該通知強調要從鼓勵生產制作、強化播出機構准入管理、強化內容審核、加強內容審核隊伍建設、強化視聽節目監管和退出機制等幾個方面,對微電影等網絡視聽節目制播加強監管。

第三,優化微電影產業結構,構建合理盈利模式。未來的微電影一定要實現產業化經營,通過自身創造價值,不能隻依托廣告、點擊率獲得盈利,還可以拓展周邊產品、版權等獲利渠道,積極開拓微電影付費業務,多方位地完善微電影產業結構。(作者系武漢大學新聞與傳播學院碩士生)

注釋

①蔡學亮:《淺談新媒體視域下微電影的發展之路》,《當代電影》,2014年第6期。

參考文獻

1.李會娜:《微電影:凱迪拉克的廣告新嘗試》[J],《中國廣告》,2011年第8期。

2.鄭曉君:《微電影——“微”時代廣告模式初探》[J],《北京電影學院學報》,2011年第6期。

3.侯光明:《論中國微電影大時代的到來及其發展路徑》[J],《當代電影》,2013年第11期。

4.莫康孫:《從“電影植入廣告”到微電影》[J],《中國廣告》,2011年第8期。

來源:《視聽》

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(責編:謝琳(實習生)、宋心蕊)




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