略論傳播效果與傳播對象 

新聞傳播效果是新聞傳播活動的出發點和歸 宿，效果問題是整個傳播活動的中心。許多年以 來，新聞傳播的效果問題，一直是世界各國、特 別是歐美一些國家新聞傳播界高度重視的問題， 他 們 投 入 大 批 力 量 研 究 ， 並 在 實 踐 中 摸 索 ， 出 現了“可讀公式”“文章通俗性指數”以及“個 人差異論”“社會分類論”“選擇性因素論”等 等，力圖找到一條能更好地適應傳播對象的新的 傳播路徑。 從我國新聞傳播事業現狀看，我們對傳播效果 的研究是比較薄弱的，真正切實地從傳播對象的角 度來考慮宣傳報道做得還很不夠。一張報紙能擁有多少讀者？一個廣播電台能擁有多少聽眾？一家電視台又能擁有多少觀眾？各類媒體每發一條消息、每辦一個欄目或節目，是否都考慮到了受眾的需求和感受？這確實值得我們深思。

那麼，傳播效果與傳播對象到底是什麼關系呢？新聞傳播說到底就是為傳播對象服務的，傳播者“傳播什麼”以及“如何傳播”，隻有在傳播對象切實存在的情形下才有意義。筆者認為，良好的傳播效果是建立在對傳播對象的尊重與適應的基礎上的，必須尊重傳播對象，適應、滿足他們的多種需求。

為什麼這樣說呢？

第一，從新聞傳播業的產生和發展過程看， 它是隨著人類社會生產、生活的需要而產生和發展的。人類社會的不斷進化，人們生活水平的逐步提高，交流的日益擴大，才出現了現代報刊、廣播、電視、網絡等。這些傳播媒介，每日每時不間斷地向受眾傳播各種信息，提供服務、滿足需求，同受眾產生了不可分割的緊密聯系，甚或是相互依存的關系。在今天的信息時代，為適應人們物質生活和精神需求的變化，各類媒體都在加速轉型，以更好地滿足受眾多方面的需求。以我國的報刊而論，以前比較單一，現在則出現了細分化、專業化、小型化、地區化等新的特點，報刊的編排和印刷也在轉換理念，不斷採用新技術、新手段，目的都是為了更好地適應傳播對象的需要，以獲得最佳傳播效果。延伸一步來看，新聞傳播業面對的是不同年齡、不同文化程度、不同職業、不同興趣愛好的傳播對象，從微觀上來看，他們是具有豐富的社會多樣性的人。因此，新聞傳播應當在兩個方面著力， 一要尊重、研究、適應傳播對象的不同特點、心理和興趣愛好﹔二要以受眾為本，敢於、善於創新， 不僅要及時吸收最新營養，更要推出全新的傳播手段、傳播形式，以不變應萬變，以“老大”自居， 最終就會被受眾所拋棄，不僅傳播效果無從談起， 媒體自身也難以生存。

第二，從傳播對象所處的地位看，他們並非完全處於被動接受的地位。傳播過程基本是由兩個不同方面所組成的，即傳播者和傳播對象，傳播者提供信息，傳播對象按自己的意願加以選擇和利用。在這裡，傳播者至少應當把握四個原則：一是經驗的接近性，即傳播者要盡可能地以與傳播對象相似的經驗考量，來觀照事實並選擇報道的視角及表達形式﹔二是理念的接近性，即傳播者要盡可能地以與傳播對象趨同的觀念和思想，來闡釋新聞及其背景﹔三是水平的接近性，即傳播者要盡可能地以傳播對象可理解、可接受的程度，來報道新聞﹔四是地位的接近性，即傳播者要把自己擺在與傳播對象平等的地位上來報道和解釋新聞，決不能高高在上，自以為是。

從新聞傳播效果的角度來分析，為什麼有的報道波瀾不驚，有的引人矚目﹔有的轟動一時， 有的經久不衰？ 根本的還是在於是否尊重和滿足了受眾的實際需求。老一輩革命家劉少奇早在《對華北記者團的談話》中就明確地說：“作為一個讀者，我可以向你們提點要求。你們寫東西是為了給人家看的，你們是為讀者服務的。看報的人說好，你們的工作就是做好了。看報的人從你們那裡得到材料，得到經驗，得到指導，你們的工作就是做好了。”顯而易見，不從傳播對象的地位和要求出發，一味地搞主觀主義的灌輸， 以教訓人的面孔出現，必然拉大與受眾的距離並最終失去受眾的支持。馬克思也早就指出：“人民的信任是報刊賴以生存的條件， 沒有這種條件，報刊就會完全萎靡不振。”因此，隻有真正把廣大傳播對象當主人，新聞傳播事業才能贏得更大的發展空間，並且實現長久接續的發展，離開了這個基本點，一切都是空話。

第三，從新聞工作的發展規律看，了解、尊重、適應傳播對象的需求是其中重要的一條。一項對北京地區受眾的調查很能說明問題。該調查以報紙為例，列舉了可能成為報紙“必讀性”構成成份的若干因素，請讀者根據自己的實際需要指出最重要的幾個因素。結果表明：對於一張讀者願意自費訂購的報紙而言，最重要的幾個因素的排位是： “ 報道緊扣社會關注的熱點” （ 佔49%）、“內容豐富，信息量大”（佔46%）、“知識含量大，有保存價值”（佔37%）、“貼近生活，實用性強”（佔34%）。以這項調查為據所進行的統計清晰地表明，最近幾年最受讀者歡迎的是都市報、晚報等類報紙。原因何在？主要在於這些報紙貼近讀者、關注熱點、信息量大、可讀性強。由此可見，越是面向讀者，適應讀者的需要，為讀者服務，就越受歡迎。報紙是這樣， 整個新聞傳播業又何嘗不是這樣！如果不從尊重讀者需要的客觀實際出發，隻憑主觀願望或長官意志發消息、做報道，最終要被受眾所拋棄。毛澤東同志早就指出：“報紙是要有領導的，但是領導要符合客觀情況，馬克思主義是按客觀情況辦事的，客觀情況就包括客觀效果?.正確的領導按客觀情況辦事，符合實際，群眾歡迎﹔不正確的領導，不按客觀情況辦事，脫離實際，脫離群眾。使編報的人感到不自由，編出來的報紙群眾不愛看，這個領導一定是教條主義的領導。” 毛澤東同志的這段話，鮮明地強調了新聞工作必須按客觀規律辦事，不能脫離群眾、脫離實際。

那麼，是不是適應了傳播對象的需求，一切問題就都解決了呢？當然不是。我們知道，傳播對象的構成是復雜的，對他們的需求也要做具體分析。筆者認為，在處理傳播效果與傳播對象的關系上， 至少應注重把握好以下兩個問題：

一是適應和“迎合”的區別。新聞傳播要滿足、適應傳播對象的需求，這是毫無疑問的。首先，在指導思想上，要明確為傳播對象服務，把傳播對象當作主人，反映他們的要求、願望與呼聲﹔其次，在報道內容上，要滿足傳播對象各方面的興趣，不斷擴大報道面﹔第三，在表現形式上，要考慮如何吸引傳播對象的注意力，寫稿、做標題、安排版面， 都要為傳播對象著想。然而， 所有這一切不等於單純地、被動地去“ 迎合”。傳播對象的需求和興趣是多樣的，有合理的，也有不合理的，有積極健康的，也有消極的不健康的，對此要做具體分析。對少數受眾不健康的要求和興趣，決不能遷就、“迎合”，決不能搞庸俗化、低俗化、媚俗化那一套。目前一些報刊以所謂的“ 多樣化” 為借口， 搞一些所謂“吸人眼球”的，甚至讓人“噴血”的圖片和標題，實則就是一種在一切為了盈利的思想支配下的“迎合”，在他們那裡，媒體的公信力、媒體的社會責任早被拋到九霄雲外。

二是趣味性和指導性的關系。如前所說，新聞傳播要取得良好的效果，就必須尊重、適應廣大受眾的需求。這裡很重要的一條就是要講究趣味性，或者說傳播的內容包括形式，要能使受眾動情生趣。我們所說的這種趣味性，是健康、高尚、有益，能引人向上的趣味，而且不是單純的隻講趣味性， 不講指導性。實際上， 每一條新聞， 從選擇事實開始， 就把其指導性考慮進去了。筆者以為，趣味性與指導性並不矛盾，有趣的事物並非沒有指導性， 有指導性的新聞也並不排斥趣味性，很多有趣的事，本身就具有一定的意義。可以這樣說， 新聞的指導作用是在傳播對象自願接受的基礎上才得以實現的。一條新聞，如果內容貧乏，事實陳舊，又是以教訓人的口氣， 板著面孔說話， 雖然報道的可能是某個重要會議， 或某領導的重要講話， 但滿篇“ 必須” “ 應該” “ 一定要” ， 形似有強烈的指導性，實則令人聞之塞耳、視之掩目，其指導性又如何發揮作用呢？ 實踐一再印証了這樣一條規律：指導性在傳播過程中得以實現的程度，取決於指導性滿足受眾需要的程度。社會在發展，時代在進步。如今，新聞傳播已經進入“買方市場”，這一點勿庸諱言。媒體隻管埋頭採編，不問傳播效果的時代已一去不復返了。無論是傳統媒體也好，新興媒體也好，誰若無視市場發展之規律，誰若自說自話、自我循環、自我欣賞、自我陶醉而不計傳播效果，誰就將被時代所淘汰。（作者系中共安徽省委江淮雜志社總編輯）