[學子論文]新浪網地方頻道SOLOMO傳播策略解讀

【內容摘要】面對多元化的傳播環境和越來越細的受眾市場，曾經風光的門戶網站想要突出重圍必須尋找新的發展途徑。新浪網地方頻道利用“SOLOMO”傳播模式，走偏重生活服務類的路線，全方位服務區域人民，通過差異化競爭從而尋得市場,對於商業門戶地方頻道的發展具有一定的啟發意義。

關鍵詞：新浪網地方頻道 SOLOMO 差異化

近年來，隨著互聯網的普及，傳媒生態環境大大改變，媒體間的競爭日益激烈，用戶需求越來越細化。由於受區域差異的影響，網絡媒體需要更多的提供本地化的資訊來滿足受眾多樣性的需求，區域化勢在必行。無論是國家重點新聞網站還是商業性的門戶網站，興建地方頻道成大勢所趨。

新浪網作為國內第一門戶網站，web1.0時代網站風光無限，影響力遠超傳統新聞媒體網站。web2.0時代以“人為中心”的社會化媒體火爆，門戶網站發展陷入低谷，以編輯為中心的內容結構方式越來越難迎合用戶的多樣化需求，門戶網站廣告增速遠遠低於同時期的中國互聯網廣告市場平均增速。門戶網站想要繼續發展，必須尋求新的途徑。在互聯網更加注重本地化、社交化、區域化的大背景下，新浪網重新重視地方頻道建設工作。

一、新浪網地方頻道發展面臨問題

1、新聞發布依靠轉載，受限於其他媒體

作為我國地方類新聞服務類網絡媒體中的一員，新浪網地方頻道和其他商業門戶網站一樣在時事新聞領域沒有採訪權。無論是國家級新聞網站地方頻道還是地方新聞網站都擁有採訪權，在新聞採編的政策資源、智力資源等方面比商業網站條件出色，能夠突破網絡媒體內容的復制、粘貼、轉載的簡單模式，資源優勢明顯。相比之下，新浪網及地方頻道新聞的發布隻能依靠轉載，受限於其他媒體。

2、競爭對手眾多，內容同質化程度高

作為商業門戶網站的地方頻道，新浪地方站面臨諸多競爭對手。八家國家重點新聞網站中除中青在線外均設有地方頻道，這些地方頻道擁有強大的母體網站的品牌競爭力和高端性，如人民網山東頻道﹔新浪地方站面臨著地方新聞網站的較大競爭，如大眾網、齊魯網，這些地方新聞網站大多是黨報或者廣電系統的子單位，新聞資源豐富，原創能力和本地化程度遙遙領先。同時，新浪網還面臨著其他商業門戶網站的威脅，如騰訊網與地方媒體合作興建“大”字頭系列網站，也取得了不俗的業績。新聞網站的鱗次櫛比，簡單的復制，容易造成同質化現象嚴重，難以在激烈的競爭中突出重圍。

二、新浪網地方頻道傳播策略分析

作為商業門戶網站，新浪在同地方新聞網站新聞競爭中處於不利地位，因此想要突出重圍就要結合自身優勢採取差異化傳播策略，新浪網地方頻道的定位不同於常見的傳統區域新聞門戶網站或生活論壇，而是偏生活服務類渠道、偏社會化運作，走Social( 社交）+Local（本地化）+Mobile（移動）的SOLOMO路線。

2011年2月，著名IT風險投資人約翰•杜爾第一次提出了SOLOMO模式關系：Social( 社交化）、Local（本地化）和Mobile（移動化）。SOLOMO概念的提出隻有短短三年，但已風靡全球，被認為是互聯網未來發展趨勢。

1、“Ｓocial”：微博發力社交媒體

社交媒體正以前所未有的速度和廣度傳播信息，改變人們獲取新聞的方式。路透新聞研究所公布的2012年數字報告顯示在英國，社交媒體已佔新聞入口市場的20%。在我國，社交媒體更是成為許多重要新聞的發源地。

2014年8月新浪微博公布的第二季度財務報告顯示，微博月活躍用戶數達到1.565億，較去年同期增長30%。新浪地方站的建設充分與微博相結合，以新浪山東為例，“帶著微博去旅游”“微博嘉年華”“微話題”“微訪談”“微調查”……新浪地方站微博與門戶全方位對接，用戶可通過微博賬號直接登錄新浪網和地方頻道，進行網站和微博之間的瀏覽和訪問，實現平台“社交化”的特點，充分發揮社交媒體的優越性，吸引用戶參與。

2、“Local”：扎根地方，社會化運作

新浪地方站堅持“為區域人民服務”的宗旨，不再單以新聞報道為主。地方站設有新聞、同城、旅游、汽車、美食教育等頻道，全方位覆蓋本地衣食住行資訊大全。以新浪地方站美食聯盟為例，2012年新浪微博推出了餐飲企業微博合作計劃，主要針對各地餐飲企業制定微博發展計劃，開展一些隨手拍、試吃團等活動，並通過線上和線下媒介的曝光，精准滿足用戶內容需求，提升用戶網頁停留時間，有效整合地方站美食頻道以及新浪微博資源，促進新浪地方站影響力的擴大。

新浪地方站依靠O2O服務模式，將本地服務業的地緣優勢與以人為核心的微博這個社會化平台充分對接，通過為用戶進行地方內容精准匹配，突出“地方化”優勢，助力地方企業宣傳，形成與用戶間的良好互動。

新浪地方站不僅與企業互動，同時為本地政務提供大量的新聞資訊，通過開設地方政務微博，提供便民引導服務。隨著政務微博的能力和運營水平的提高，新浪地方站越來越多的幫助政府機構解決輿情難點，處理輿情危機，促進政務發展。新浪地方站同時注重公益活動的舉辦，利用公益活動提升地方站品牌形象。2012年初新浪16個地方站的“春運回家順風車”專題取得了巨大的影響，贏得受眾歡迎，提升自身形象。

3、“Mobile”：移動無處不在

移動互聯網已成大勢所趨。摩根斯坦利的分析師瑪麗•米克曾預言，移動互聯網將於5年內超過桌面互聯網。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示截至2014年6月，我國手機網民規模達5.27億，移動互聯網已經成為媒體爭奪熱點，移動無線互聯網產業發展巨大。作為中國版的Facebook，新浪微博更名為微博，在美國紐約納斯達克上市，佔據移動端入口的重要位置。同時新浪新聞客戶端作為手機新聞后起之秀，在內容中加入了地方頻道，滿足地方受眾需求。

“成也蕭何敗蕭何”，新浪網地方頻道的建設發展一個重要的條件就是得益於微博的火熱，但這也會為其發展其埋下隱患。在移動互聯網領域，新浪微博的用戶活躍度不及PC端。而騰訊微信自2011年向市場推廣，短短3年時間，就迅速超過了新浪微博移動端用戶數。微博同時面臨著用戶活躍度不斷下滑的風險。新浪網地方頻道建設發展的過程中要尋求多元化的發展策略，防止因為微博的衰落而造成的發展桎梏。

新浪網地方頻道雖然在新聞資源，信譽品牌等方面無法同國家及地方新聞網站相媲美，但是新浪網擁有靈活的管理體制和較強的泛媒體意識，建立了比較成熟的運營平台和服務平台，人才和資本優勢突出。新浪網地方頻道的建設過程中要善於“揚長避短”，利用自身優勢條件，通過差異化競爭，採取SOLOMO傳播模式，實現新聞產品的市場增值和邊際效益，提升受眾的選擇偏好和忠誠度。依靠微博緊跟社會化媒體的腳步，搶佔移動終端，扎根地方，溶於地方， 真正成為地方受眾新聞生活資訊的全方位服務平道，為未來的發展贏得先機。（作者系：山東師范大學文學院新聞系）

參考文獻

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②張勇 牟鵬 《地方門戶網站發展淺析》[J]，網友世界 2014-1

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⑤葛景棟：《新浪新聞的地方化運營》[OL]，http://ah.sina.com.cn/news/hefei/2013-03-20/165743594_3.html

[⑥葛景棟：《論新浪地方站戰略》[OL]，http://ah.sina.com.cn/news/economy/2012-08-16/15046295.html