[學子論文]“擬社會互動”與科學傳播

摘要：航天技術作為一個遠離大眾生活的話題，很難引起大眾關注。但是“月球車玉兔”微博成功吸引了微博用戶的注意力，讓普通民眾對於科學知識有了興趣。本文對“月球車玉兔”發布的微博、與粉絲互動的文本進行內容分析，根據擬社會互動中對於媒介角色進行分析，將其科學傳播的手段分解為以下三個方面。首先，作為月球車的玉兔實際上是一個虛擬的角色，它對於自己形象的塑造是引發“擬社會互動”前提﹔其次，它基於微博平台與微博用戶進行的互動是維系受眾關注的關鍵﹔最后，運用擬人話的語言、強情感性的表述拉近了受眾與科技知識間的距離。

關鍵詞：科學傳播 “擬社會互動” 新浪微博 “月球車玉兔”

一、當前科學傳播存在的問題

科學技術的發展推動人類社會的進步，其重要性在如今的時代早已無需討論。但是，從目前的科技傳播現狀來看，科學技術知識依然是僅僅被少數的科技工作者所掌握，一般的普通大眾對於科學知識的了解程度依然處於較低的層次。這背后折射出來的是大眾傳播對於科學知識傳播的力所不及。

大眾傳播本身就肩負著對一般民眾進行社會化的職責，而進行科技知識傳播是其社會化職責的重要部分，而從目前的現狀來看大眾傳媒對於科技知識的傳播天然存在著許多困難。以“神州”系列火箭發射的傳播為例，航天技術的發展關系到國家的政治、經濟、軍事以及人民社會生活等諸多方面。對於航天技術的大眾科普也歷來被受重視與關注，但是分析過往的傳播形式與內容，不難發現其傳播存在著諸多問題。本文主要歸納以下三點：專業化信息與讀者閱讀的習慣矛盾﹔抽象的科學語言易造成受眾的理解困難﹔附屬內容給受眾帶來距離感與敬畏感。

科學技術類信息的傳播，如：航天技術、衛星發射技術以及月球探測技術等，給人強烈的距離感。再加上這些科學技術本身有一套專有的學術術語，這些術語與普通的生活用語往往存在巨大的不同，因而導致科技信息的傳遞與受眾的接受能力之間出現差距。即使是採用了視頻、圖像等形式進行輔助，依然難以彌合受眾與科技信息之間的溝壑。

因此，一般的基於大眾媒介的科學傳播隻能是盡可能在科學術語運用和大眾可接受話語之間進行平衡，其內容往往只是粗淺的介紹一些科學事實而已。

二、“@月球車玉兔”的微博運營分析

（一）基於微博平台的社交情境營造

作為公共輿論陣地的新浪微博，體現了互聯網時代最主要的特色，即“去中心化”。任何人都可以跨入這個門檻，通過便捷的操作手段便可以發布訊息。

相比較於科學傳播之前所採用的媒體形式，如電視和報紙大多採取新聞報道的形式進行一個訊息的告知，並且基於一種權威發布機構帶有一種自上而下的色彩，微博平台的去中心化使得傳播活動更為平等和互動。

而對於科學傳播來說，開啟科學與普通公眾之間的對話是最為重要的一步，微博便具備這樣的特性。

“月球車玉兔”微博的運作，首先是引起受眾的注意，其次，刺激對話式的互動，再者，維持受眾與其的持續性交流，最終完成航天知識的普及和“嫦娥計劃” 動態的告知使命。換一個角度，站在受眾的立場上來看，“月球車玉兔”要做的實際上是如何讓受眾接受這一形象，並且創造一個可持續對話的情境，讓受眾將月球車玉兔為一個社會交往的對象進行互動。

有學者認為，基於線上的社會互動行為可以與實際生活中的互動行為相類比，從而稱之為“擬社會互動” 。

“擬社會互動”理論的提出是由霍爾和沃頓在1956年的《精神病學》上發表的Mass Communication and Para-Social Interaction: Observation-s onIntimacy at a Dist-ance中提出。文章用此概念形容電視觀看者與電視人物或角色之間的一種單方面的互動關系，指受眾將大眾傳媒特別是電視中的人物當做真實人物做出反應。（Horton & Wohl,1956）。 近來學者對其的研究已經開始轉移到社交網絡的使用上，如TWITTER 和FACEBOOK上。在研究中的實驗發現，類似於Facebook這樣的新媒體環境中，使用者與發布者之間透過文字訊息，也能形成類似於之前學者所提出的電視觀眾與媒介角色之間的擬社會互動關系。（黃凱毓 ,2013）。

三、“@月球車玉兔”的自我形象塑造與微博互動分析

本文將從三個方面進行分析，探究“月球車玉兔”是如何營造社會交往情境並且進行“擬社會互動”，進而推進了航天知識的普及和受眾對於科學知識的興趣。

1、自我形象的塑造：一隻萌兔子

“月球車玉兔號”頭像是的微博選擇了兩隻粉紅色的兔耳朵和半個月球的組合作為自己的頭像，同時，在第一條微博中以原創的方式展現出玉兔的漫畫造型。

它的第一條微博是“月球車玉兔”的首次亮相。“大家好，我是月面巡視探測器玉兔，你可以叫我@月球車玉兔。我來自中國，4個小時后將和嫦娥三號一起飛向月球。我長得有點普通，但能探測和考察月球，會收集、分析樣品。這是我第一次發微博，希望接下來幾個月，能和大家分享太空的樣子。其實我有點緊張……希望這次能完成任務。 ” 。

“月球車玉兔”發布的這條微博內容中，設定的是與觀看者進行對話的情境，運用了“我”和“你”這樣的第一人稱和第二來指代，更容易將觀者帶入對話的情境之中，從而為觀者進一步與之互動埋下了可能性。

該條微博轉發數達6156條，通過北京大學PKUVIS 微博可視分析工具 對該條微博進行追蹤分析得出，在所有轉發評論中分析出的出現次數最多的關鍵詞見截圖2。

對關鍵詞進行選取，選擇可以反映用戶感情、態度或其他形式的參與的關鍵詞有：加油、可愛、好運、順利、[兔子]（表情符號）、[冒個泡]、[哈哈]、[嘻嘻]。這些關鍵詞佔轉發總量的比例見圖表1。

可見，對於第一條微博內容，它引發了微博用戶與其進行“擬社會互動”中最基本的刺激反應，即存在一種感情傾向，並且從關鍵詞的性質來看，大多屬於正面情緒的表達。

對於月球車玉兔本身的形象反饋數量最多，即“萌”，其次是對“月球車玉兔”將履行的任務的立場，“加油”。“萌”的意思是可愛，討人喜歡，發源於日本動漫中的一種用語。而“加油”是我們在日常生活中鼓勵他人努力的一種正面情緒，在這裡，用戶普遍使用該詞語，實際上是將其當做一個“擬社會互動”的對象。

2、微博互動解讀：擬人化的線上互動

在成功將自己轉變為受眾的“擬社會互動”對象之后，“月球車玉兔”便開始了自己的使命，傳達關於嫦娥計劃中的月球車的各項任務和科學知識。

綜合它發布的原創微博內容來看，筆者進行了一個簡單的統計。

這些活動完全是用擬人化的手段呈現“月球車玉兔”的日常在月工作，給人的感覺是與普通人的生活幾乎毫無差別，為科學傳播創造了一個平等的“對話”式的交流平台。

在微博使用中，用戶對其的轉發層級表明了微博內容對其受眾的滲入程度。仍以第一條微博為例，該微博的轉發層級達到六層，直接轉發數2231（40%），二次轉發數1780（32%），三次轉發數735（13%），四次轉發數231（4%），五次轉發數111（2%），六次及以上轉發數490（9%）， 說明某些用戶轉發之后，這些用戶的好友也對其進行了轉發，就像病毒傳播似的，進行了六次層級的轉發。

接下來，本文以“月球車玉兔”微博自登陸月球開始任務執行后的結點事件 為對象，來探究粉絲與其之間的互動情況。從月球車壞掉時進行訊息發布，到從故障中恢復過來時發布的訊息。此次事件中@月球車玉兔發布的兩條微博都成為微博熱議話題，可以反映出粉絲對其密切關注。

第一條是2014年1月25日，“月球車玉兔”發布的微博，“啊……我壞掉了。 ”，轉發量為50158次，評論數為12689條。熱門評論數207條，在這207條評論中，很多都是為其加油鼓氣的內容。對於那些引起粉絲特別情感的微博內容，下文選擇了一些。

Amaniandlove：你經歷了我們不曾經歷的跋涉，忍受了我們無法忍受嚴寒酷熱，帶我們領略從未領略的景色，給我們傳來未知世界的信息，兔子，你辛苦了！我們祈禱你能好起來，但不管結果如何，正是因為你的存在，讓那抹紅色，在三十萬公裡之遙仍能如此奪目。 (1月25日 16:46)

蒼山遠兮：一個叫做兔子的小車車，賣萌賣了好些天，每次看它心情都特別好，總想兔兔兔兔的叫它的名字。今天被這個壞兔子虐哭了…… 師父們沒有放棄，你也一定不能放棄。一個車在月球上，要照顧好自己。連句“實在不行就回家來”都沒辦法對你說…兔兔，你說自己是男孩子，那就要撐住，好好陪著三姐這個女孩子啊~~ (1月25日 21:26)

上面幾條微博中，微博用戶都將其作為一個特定的對象進行交流，希望它能堅強，盡快好起來。而事實上，僅僅從航天科技的角度來看，不過是月球車出現故障，這在科學實踐中是再正常不過的事情，並且可能以新聞消息的形式發布並不會引起人們如此多的關注，更不用說情感上的流露。然而，“月球車玉兔”做到了，它通過它一貫的形象塑造和語言風格早已深入人心，現在它遇到了困難，便得到了來自廣大微博用戶的祝福和鼓勵。而這背后，其實暗示的是科學事業中不可避免的遭遇，通過這樣一種方式，讓普通人看到了光鮮背后的艱辛與寂寞。而走進科學，了解這背后的人和事，是科學傳播能走出的最好的一步。

用戶2280791852：注冊人生的第一個微博就是為了你，兔子，團圓皎潔月亮之上的你，每個仰望星空，仰望月亮的時刻，都在祝福你，遠遠的離開家離開了親人的你，孤單卻永遠堅強的你，在這團聚的節日裡讓在外漂泊的我默默流淚了很多次。你會回家的。就像我一定也會回家的。 (2月14日 18:48)

這條微博中，正如用戶自己所說，注冊的第一條微博是為了“月球車玉兔”，並且將它的經歷與自己的遭遇進行比較，互相鼓勵，是一種情感上的共鳴和慰藉。

接著是同一天發布的另外一條，“這裡的太陽已經落下，溫度下降得真快。今天說了好多，但總覺得還不夠。告訴大家個秘密，其實我不覺得特別難過。我只是在自己的探險故事裡，和所有的男主角一樣，也遇到了一點問題：http://t.cn/8FfZlRG 謝謝@POCKN 做的這張圖，提醒了我，就算真睡不著，至少我終於能看見完整的地球升起！ ”，這條微博被BBC等國外網站翻譯成英文，感動了很多網友。轉發量為30316次，評論數為11062條。

在對187條熱門評論中，選擇了一些或“贊”較多的網友評論，內容如下：

楊欽：玉兔君，我知道科學探索沒有永遠的成功，但你和之前的探測器都不一樣，你在這裡陪伴了我們一個多月，一直在用生命來賣萌。我不知道有多少人是因為可愛的你，而不再覺得科學是冰冷的，而對那蒼茫的宇宙產生了興趣。你是男主角，你說好要照顧三姐的，一定要堅強，要配合師父的治療，快快好起來，拜托了。 (1月27日 23:11)

月球車出現故障在航天事業中是再為常見不過的了，而之前人們只是從新聞報道或者電視上到他們成功的那一幕，而背后的艱辛與寂寞無法被人們知曉。月球車玉兔這次的故障，結合它平時對於身邊伙伴的日常揭露，讓人們從台前走到了幕后，也正因為有了這樣的鋪墊，受眾在這個事件中的情感互動如此強烈，並且重新認識了科學事業的面貌和國家努力步伐。

除此之外，還有受眾將“月球車玉兔”的遭遇與自己的生活進行了對比，彼此的情境重合，並且互相鼓勵，這一互動體現了人們進行社交活動的感情需求。也一定程度上體現了受眾與“月球車玉兔”之間的情感聯系強度。從這一事件的發展過程來看，“月球車玉兔”從最初作為一隻萌兔子，到之后成為國家航天事業的象征，讓人們認識到更為深層次的意義，是“月球車玉兔”微博運營的價值所在。

3、寓科學於日常：科學知識的“軟”著陸

當然，形象塑造和情境設定准備做好之后，“月球車玉兔”的最終目的仍然是做好航天知識的普及工作，這才是含金量較高的附加值部分。下文選取三條微博對其傳播的特征做一個簡單介紹。

今天是農歷十六。在我的故鄉，人們會說“十五的月亮十六圓”……但這可不一定哦！@橡樹村 蜀黍解釋過：農歷是把新月發生的那天算作初一。新月發生在零點前還是零點后，在算日子時會有一天的差別。新月到滿月用掉的時間也不固定。所以，十四、十五、十六都可能是月亮最胖的那天：http://t.cn/8sLXTUN（3月16日 22:32）

結合時事熱點獲取受眾注意，從人們熟知的俗語入手，“十五的月亮十六圓”延伸出來的一個錯誤常識進行糾正。

第二條是解釋月食的一個天文現象，這一問題用正常的邏輯來問實際上是說，為什麼月食的時候，月亮會變成紅色。在“月球車玉兔”的語言中，將其轉化成更為有趣的描述，即從紅色轉變為“臉紅”，運用的是簡單的比喻方法，卻讓人覺得很有意思。

月球君月食時為什麼會臉紅？月全食時，太陽光被地球擋住，不能直接照到月球上。但還是會有一些陽光經過地球大氣層折射落到月球表面。可見光中，波長越長穿透大氣的能力就越強。所以被折射到月面的可見光裡，紅色系的光最多，月球君一不小心就紅了：http://t.cn/8spmrFg 下面是2007年一次月全食4月15日 15:21

四、總結

至此，本文並非是想通過一個月球車玉兔在航天方面的科普貢獻，就上升到科學傳播的普遍性方法之中。但它基於微博與其他微博用戶進行的“擬社會互動”，至少為廣泛的科學傳播提供了些許借鑒。科學傳播面臨著新的變革，拋開傳統的舊思維和傳播思維，擁抱一個更人性的時代。

從科學傳播的內容來看，“月球車玉兔”在受眾之中確立了自己的形象和特色，運用淺顯的語言進行科技知識的普及。凱瑞的傳播的儀式觀認為，傳播是指在時間上對一個社會的維系，不是分享信息的行為，而是共享信仰的表征。 這與“月球車玉兔”基於符號進行情境的設定，從而引發“擬社會互動”相契合。

科學傳播發展的關鍵在於理念的變化，這裡的“理解”超越了之前單向的“傳播”，傳者與受者是站在對等的立場上，根據受眾的需求和喜好來調整形式和內容，讓“理解”不僅僅局限於“知曉”，更是一個動態的主動融入的過程。面對快速變化的社會環境，科學傳播不憚以最靈敏的感官去應對最激烈的變化，技術手段僅僅是可以運用的工具，核心在於改變科學傳播的觀念，尤其是科學傳播中，“公眾”、“理解”、“科學”這三個語義本身的思維轉換，從而為科學與公眾共同交流的多維度的參與式傳播而努力。（作者系安徽大學新聞傳播學院研究生）

【參考文獻】

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