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[學子論文]版權交易中的雙邊談判機制研究

韓鑫

2014年12月01日14:24    來源:人民網-傳媒頻道    手機看新聞

摘要:本文利用一個簡單的合作性博弈模型探討了版權交易中版權所有人和版權使用人之間關於超額收益分配的談判機制。研究表明:當版權所有人僅將版權轉讓或許可給一個版權使用人時,由於雙方在交易前后的信息均勢,利益分配的最優策略是平均分配﹔而當版權所有人將版權轉讓或許可給多個版權使用人時,由於買方之間不清楚彼此對標的物的價值判斷引致買賣雙方信息不對稱,在這種不完全信息博弈中,雙方收益都將低於不談判直接分配盈利空間所獲得的收益,而損失部分就是信息不對稱帶給雙方的信息成本。本文從參與方談判的微觀視角為版權交易中的標的物——版權的價格制定提供了技術支持,也有助於使版權交易回歸到一個公平理性的秩序中,促進我國版權產業發展。

關鍵詞:版權交易﹔雙邊談判﹔合作博弈﹔信息不對稱

一、引言

伴隨著知識經濟時代的到來,版權產業 已成為世界各國經濟發展新的增長極,在國民經濟中的地位日益重要。在很多發達國家,版權產業發展迅速。2010年美國版權相關產業的行業增加值達16.269億美元,佔國民生產總值的11.10%,在對GDP貢獻和創造就業方面持續超過美國經濟中的其他產業(高慧芬,2013)。與發達國家相比,我國版權產業起步晚,發展慢,但自20世紀80年代以來對我國經濟拉動作用愈加明顯。從增長率來看,2001年以來,我國GDP基本保持8%左右,而核心版權產業的增值率高達24.11%(羅峰,2009)。從產業流程的角度看,生產、交易、使用、保護構成一條完整的版權產業鏈條,其中版權交易是實現版權產品價值增值的重要環節(趙亮、程靜薇,2011)。單從經濟學來看,各方總是把標的物的價格作為是否達成交易的唯一因素 ,因此如何通過談判尋找公平合理的價格,實現內容產品的價值便成為促使版權貿易流暢運轉的關鍵所在。

近年來學界已從多個角度研究了版權交易中的經濟關系,但是鮮有國內研究關注版權交易中交易價格的博弈機制。史學軍(2011)利用經過修正的Sobel and Takahashi(1983)經典兩階段動態談判模型解釋了報紙等傳統媒體與門戶網站之間的利益沖突。蘇秦和劉強(2010)以買方與單個供應商輪流進行雙邊談判的規則探討了單個買方和多個供應商之間關於利潤分配的供應鏈多邊談判。但上述文獻與本文所要研究的版權交易中利益相關者的交易結構不相適應,無法合理地揭示版權交易中真實的談判關系,包括產品的需求屬性和交易主體的內部結構。因此,本文嘗試利用納什均衡中合作博弈模型以及非完全信息中的貝葉斯博弈模型分別探討版權交易中的兩主體(單供應商單買方)和多主體(單供應商多買方)中的談判機制。

二、版權交易中的談判空間

(一) 版權交易的范疇

現有文獻對於版權貿易(copyright business)的定義大致為,指版權所有人將版權中的經濟權利部分或者全部有償轉移給使用者的交易行為。且按照標的物——版權是否跨越國境,將其分為國內版權貿易和國際版權貿易。為了簡化分析對象 ,本文中研究的“版權交易”為狹義上講的版權貿易,即國內版權貿易。需要指出的是,本文所探討的版權交易僅指傳統意義上的純粹的版權所有者與版權使用者之間的交易行為,傳統媒體為適應數字化時代以自身內容資源作為標的物與新媒體之間開展的內容交易不在本文研究的范疇之內 。因此,這裡的版權交易可以定義為傳統意義上國內版權所有者與國內版權使用者之間的以版權為標的物的交易行為。如國內作者與出版社之間的版權交易,國內電視節目制作方與電視媒體之間的版權交易等。

(二) 版權交易中的合作模式

在版權交易中,由於交易標的物版權的特殊性,使得版權交易過程要比一般的商品貿易漫長,雙方簽署的版權交易合同無論在內容還是形式上都比一般的買賣合同復雜。因此,交易雙方的交易形式通常會比較多樣。不同的交易形式決定了雙方不同的合作模式。

版權交易中的交易形式可以分為兩大類:版權轉讓和版權許可。在版權許可形式下,版權所有人只是給予了使用人在某一特定領域內使用該版權的專有權利,換句話說其版權成本還可以在其他領域的交易中得到補償,這就意味著要求使用人在談判中完全體現生產版權所耗費的總成本是不合適的,且這部分成本在總成本中所佔的比例是不確定的。所以出於簡化模型的需要,本文暫且不考慮版權許可形式下交易雙方的談判機制。與之類似,版權轉讓中的部分經濟權利轉讓也暫不予考察。在這樣嚴格的限定條件下,本文重點關注版權轉讓中全部轉讓的情形,也即版權人將其所擁有版權的經濟權利全部轉讓給使用人的交易形式。對於版權的全部轉讓,可以分為兩種具體情況:其一,這種轉讓既可以隻轉讓給一個使用人 ,也可以同時轉讓給幾個使用人﹔其二,這種轉讓既可以是一次性轉讓,也可以是多次轉讓。按照交易主體數量,確定了價格談判中的兩種合作類型,即單供應商單買方兩主體的合作關系和單供應商多買方多主體的合作關系 。

(三) 版權交易中的談判空間

邁克爾·波特提出:供方的議價實力、買方的議價實力以及可能的合作替代者,是驅動產業競爭的主要力量。在版權交易中,供買雙方要達成談判同樣需要考慮供應商的要價水平和買方的給價水平。下文將以圖書版權交易中的交易主體——作者和出版社為例,分析各自的價格驅動機理。

首先以成本收益法討論出版社在獲得圖書發行收入后,願意支付給作者的價格,即給價的形成過程。資產評估理論認為,投資者投資購買資產時一般要進行可行性分析隻有在其預計的內部回報率超過評估的折現率時,才可能支付貨幣以取得該項資產。由於折現率通常以行業平均資金利潤率為基准,也就意味著對出版社而言,隻有作者的作品能帶來比較性的超額收益時,它在願意與作者進行版權交易,支付其版權成本。公式表示為:

出版社給價=總收入—運營成本?(1+行業平均利潤率)

對作者,即版權供應商,要價形成主要是基於其創作作品版權所耗費的總成本,同時還要考慮作者本身的知名度、社會影響力等無形資產的價值,其在客觀上直接影響作品的市場競爭力和未來的獲利能力。因此,作者在進行版權交易時,要求版權購買方不僅要補償其作品生產成本,還要支付作者本身的名譽產生的溢價貢獻,這在很大程度上正是版權購買方願意與該作者而非其他作者進行合作的動因。用公式表示為:

作者要價=生產作品版權產生的所有費用?(1+利潤率)±作者名譽溢價

由此得知,在版權交易的價格談判中,供應商談判的底線是其要價,買方談判的底線是其給價,也就是說如果出版社不能補償作者創作作品的總成本或者出版社不能從作者的作品版權中獲得超額收益,雙方的談判都會破裂。所以,買方給價與供應商要價之間的差額,也即版權產生的超額收益,就是版權交易雙方的談判空間。因此,供買雙方價格談判的關鍵在於如何合理分配這部分超額收益。

三、基本模型

(一) 單供應商單買方之間的雙邊談判

考慮一個作者與一家大型出版社就作品版權一次性轉讓的價格談判的情形。假設作者創作作品版權的總成本為,而出版社運營該版權的成本為,經營該版權產生的總收入為V,則該版權產生的超額收益,根據前文分析,隻有存在超額收益,雙方才會展開談判,因此。那麼利潤分配的談判問題可以表示為。其中,X表示買方期望分得的利潤,Y表示供應商期望分得的利潤,X和Y均非負,且兩者的和不超過雙邊談判所能分配的總利潤,即超額收益P。和分別表示買方和供應商的議價參數,即談判雙方所具有的討價還價能力(蘇秦、劉強,2010)。

這裡假定供應商和買方之間的談判是一種合作性談判,也即出價和給價的先后順序並不改變整個博弈的性質。此外,由於供應商在版權交易前是信息佔優勢的一方,他掌握著所出讓版權的全部信息,如其寫作能力、學術水平和社會影響力等,所有這些信息都已是完整、確定的信息。相反,買方在版權交易前卻是信息佔劣勢的一方,在買到版權后,國內讀者對所購版權書的歡迎程度及可能形成的市場佔有率等信息都是基於預測,這些信息具有風險性和不確定性。與版權交易前的情況相反,買方在版權引進交易后成為信息佔優勢的一方,他對所購版權書的印數和重印數等都掌握著主動權,而供應商則因為難以掌握市場的真實銷售情況等成為信息佔劣勢的一方(胡亦武、黃玲,2004)。因此,在價格談判中雙方事實上信息均勢,可以視為一種完全信息下的談判。基於此,我們以完全信息靜態博弈中的合作性博弈模型來分析這種合作模式下的雙邊談判機制。

在這個簡單合作性博弈中,如果買方和供應商期望獲得的利潤,那麼他們各自得到自己的份額﹔如果,那麼合作破裂,雙方隻能得到0。因此,對於買方而言,給定供應商的策略Y,買方的最優策略為。定義一個雙人談判問題是R2裡的集合M以及M中的一個點d,記作。其中M代表談判者所有可能效用的集合。D是談判破裂點,代表當他們談判破裂時,各自所得的效用。假設X中存在讓兩個人效用都大於談判破裂時的效用,這樣談判才有意義。在定義F是一個談判問題的解,即面對這樣一個談判問題時,談判者從最后的分配所得到的的效用組合是,因此談判的關鍵就在於尋找一個使雙方效用最大化的解。納什認為一個好的分配原則(即談判的解),應該滿足四個公設:效率性、尺度不變性、無關選擇的獨立性和對稱性。根據Nash定理,雙人談判問題中隻有一個解滿足這四個公設,即:

(a)

即其實是以為中心的雙曲線與X的切點。如圖一:

最終可知,雙人合作性博弈雖然有無窮多個納什均衡,但隻有唯一一個納什均衡是公平的分配,即供應商和買方各得,也即。令,即如果供買雙方沒有合作成功,那麼他們得到0的收益,那麼是(a)式唯一的最大化解。

証明過程略 。

雙主體合作模式下的版權多次轉讓實質上超額利潤的多次分配或者版權價值分多次實現,其中每次轉讓都應該按照平均原則去分配,因此在談判合同中應該注明這一點。

(二) 單供應商多買方之間的多邊談判

考慮一個作者與數目為的特定一群出版社就版權作品價格談判的情形。假定作者創作作品的總成本為,這群出版社具有類似的成本結構,即出版社運營版權的成本為,且每個出版社通過運營作品版權產生的收入為,根據實力不同 ,每個出版社產生的收入也不同,假設其中。故版權總收入?=,形成的超額收益。考慮單個作者與多個出版社之間通過談判機制分配超額收益P,這樣便構成了單供應商多買方的多邊談判模型。這裡規定多邊談判的規則是作者安排單個出版社輪流與其進行雙邊談判,直到作者與最后一個出版社談判結束 。因此可以把多邊談判的問題轉化為多個雙邊談判問題予以考慮。

在轉化為多個雙邊談判之后,通過前文可以得知,對於每一個雙邊談判的供買雙方而言均可以適用於完全靜態博弈,但與供應商相對的另外一邊的多個買方彼此之間並不清楚對手對標的物版權的價值判斷,所以針對多主體合作模式下的談判機制應該以非完全信息靜態博弈,也即貝葉斯博弈模型進行分析。

在每一個雙邊談判中,由於出版社只是候選購買者之一,他們並不清楚作者對於自己運營實力的確切價值評價,作者知道自己的這一談判優勢,因此不管評價意願是高還是低,都會以高評價者的姿態與每個出版社談判,提議按照的“公平原則”來分配潛在超額利潤,如果出版社沒有異議,雙方按照這一價格成交,作者的收益為,出版社的收益為。如果出版社不同意,雙方進入如下的兩階段談判過程:

首先,出版社自己開出一個份額,作者權衡之后,覺得可以接受,則雙方成交,出版社收益,作者收益,如果作者認為無法接受,雙方進入第二階段﹔

此時,作者提議還是按照前面的“公平”原則平分潛在盈利空間(超額收益),如果出版社接受,雙方成交,當期作者的收益為,出版社的收益為﹔如果出版社仍舊不接受,談判破裂,雙方交易效用均為0。

談判的代價是交易延滯帶來的時間成本,以折現因子反映。反映了出版社的談判延滯成本,隨著變小,反映了談判中交易延滯成本的提高,以及雙方從談判中獲得的分成比例減少。考慮這一因素,第二階段的談判成果就變成了和。用博弈樹圖表示即為:

為了避免多均衡的發生,我們隻討論純策略均衡,不考慮參與人的混合策略情況。在這一限定條件下,根據貝葉斯納什均衡的要求條件,得出如下論斷:

當,出版社開出高份額,如果作者對出版社評價較高,就接受這一份額,作者與出版社的談判收益分別為和﹔如果作者對出版社評價較高較低,就拒絕出版社開出的份額,並進行還價,出版社接受,雙方平分超額收益,均為。

當,出版社開出低份額,則作者不管對其實力評價高低,都會接受這一份額並成交,作者獲益,被作者評價高的出版社得到的收益為,評價低的出版社得到的收益為。

以上通過貝葉斯博弈模型分析了單供應商多買方版權一次性轉讓的多主體談判機制,作者與每個出版社之間的版權多次轉讓談判機制與雙主體談判模型類似,隻需在合同中規定每次轉讓都按以上原則分配超額利潤即可。其次,如果出版社預先通過某種方式獲知了作者對其實力的評判,則雙方談判就變成了完全信息談判,可以根據單供應商單買方的談判機制,雙方均分潛在的超額收益,因此,雙主體模型可以看做是多主體模型的特例。

需要指出的是,出版社參與談判可能收益更差。被低評價的出版社向作者索取高價遭拒,雙方最終仍舊以低評價為基准平分超額收益,那麼雙方的收益都會低於不談判直接分配超額收益所獲得的收益,而損失的部分恰好就是交易延滯帶給雙方的談判成本,這是由於信息不對稱所造成的,亦可以稱之為信息成本(史學軍,2011)。特別是當參與談判的出版社數量很多時,加劇了談判所耗費的時間和精力,這種不必要的成本會更高。作者之所以會接受低評價出版社的談判請求,並願意接受第二階段較低的收益,是因為圖書發行的邊際成本相較於創作作品的固定成本而言很低,有更多的出版社參與發行、運營自己的作品版權,可以通過增加銷售數量彌補談判中的損失,此外,作者也通過這種方式擴大了自己的知名度和影響力,其形成的名譽溢價將會在以后的版權交易中體現出來。

四、總結討論

本文利用博弈論中的完全信息靜態博弈和貝葉斯博弈模型分析了版權交易中兩種合作模式下的談判機制,研究表明版權交易中產生的超額收益的利益分配問題是版權所有人與使用人談判的核心。且當交易僅在單供應商單買方的雙主體模式下進行時,雙方效用最大化的談判結果是平均分配超額收益﹔當交易在單供應商多買方的多主體模式下進行時,雙方均有各自的最優談判策略,但雙方參與談判的收益都會小於不談判直接分配超額收益所獲得的收益,而損失的部分恰好就是交易延滯帶給雙方的談判成本,這種由信息不對稱的產業特征因素給版權交易造成的不利影響也是我們應該予以重點關注的內容。

出於建構談判模型的需要,本文對版權交易及其主客體做了較為嚴格的界定,重點討論了國內版權所有者與版權使用者之間以作品版權為標的物的版權交易,單純考量了版權交易中買方和供應商之間的內在談判機制。事實上,國家之間的版權貿易也可以這一談判模型為基礎,進一步探討在一國版權貿易政策這一外生變量的作用下,如何修正原有的談判機制。此外,本文是在版權轉讓的交易形式下展開的理論分析,但在現實中版權許可才是版權交易中最基本和最重要的交易方式(徐建華,2005),若能找到版權許可中版權許可人更為合理、嚴謹的成本核算和配比方式,並以之來考察供買雙方的談判機制,將更具現實指導性﹔最后,文章隻研究了版權人和版權需求方的直接談判模式,而現實中版權交易平台的紛紛設立,使版權代理機構逐漸成為版權交易的重要主體。因此,加入版權代理機構后的版權交易談判模型該如何建構,版權人、版權使用者和版權代理機構之間的利益又該如何分配才能使三方的效用最大化,這些問題的解答有待更為深入的研究。(作者系南京大學新聞傳播學院傳播學碩士)

 

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(責編:謝琳(實習生)、宋心蕊)




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