[學子論文]新環境下中國創意文化產業的“走出去”之惑

【摘要】隨著全媒體時代的到來，文化貿易尤其是影視產業貿易在國際貿易中的地位逐步增強。電視產品作為影視產業中至關重要的一部分，在貿易多樣化的今天扮演越來越重要的角色，逐步成為衡量一個國家“文化軟實力”的重要指標。中國的電視產品貿易自上世紀八十年代起步以來，經過三十多年的摸索發展已經取得了一些成就，但與同產業發達的其他國家還存在一定差距。本文通過分析近五年來中國電視產品貿易相關數據、現象，探討現階段我國電視產品貿易中存在的問題，發現國際營銷薄弱、融資體制不完善、政策支持力度不夠等原因嚴重制約了中國電視產品貿易的發展，並試圖提出提升中國電視產品貿易競爭力的相關對策。

【關鍵詞】中國電視產品貿易﹔現狀及問題﹔對策

一、中國電視產品貿易的現狀

隨著全媒體時代的到來，文化貿易尤其是影視產業貿易在國際貿易中的地位逐步增強。電視產品作為影視產業中至關重要的一部分，逐步成為衡量一個國家“文化軟實力”的重要指標。通過對2009-2013年《中國統計年鑒》數據資料的分析，得出2008-2012年中國電視產品貿易發展的主要態勢及存在的問題。

（一）貿易逆差巨大

在電視產品貿易方面，中國一直存在逆差，並且變動幅度很大。2008-2012這五年中國全年電視節目進口總額都維持在4億元以上，2012年更是突破6億元，但出口總額卻停留在2.5億元以下，最少的2009年卻隻有9173萬元。五年間中國在電視節目進出口方面一直處於逆差地位，進口總額遠遠大於出口總額，尤其是2009年，逆差額達到了39973萬元，巨大的逆差反映了中國電視產品貿易發展所面臨的嚴峻現狀。

（二）單位產品價格進出口差價大

2008-2012年電視節目的進口單價均比出口單價高出許多，尤其是2012年的進口單價甚至是出口單價的近八倍。海外電視產品在價格上比中國生產的電視產品更佔優勢。一方面中國電視台不惜高價引進國外優秀電視產品，另一方面，中國生產的電視產品在國際市場上賣不了高價，其原因很大程度上跟國產電視產品創新度、制作水平、節目內容質量不高等因素有關。（見表2）

（三）市場分布不均勻

中國電視產品貿易市場分布上，中國從海外進口電視產品的最大來源地和最大出口地均為亞洲。以2012年為例，亞洲佔到全年進口總額的近七成，歐洲、美洲次之，大洋洲和非洲隻佔很少一部分。其中，韓國和美國是我國電視產品最大的兩個進口國。同年，亞洲佔據中國電視產品出口總額的63%左右，美國是我國電視產品最大的出口國，香港、台灣位列第二、第三，而作為我國電視產品最大的進口國的韓國並不在三甲之列。（見表3）

（四）貿易產品結構單一

2008-2010年統計中電視產品貿易的種類僅有電視劇和動畫電視兩種，2011年起新增紀錄片進出口貿易的情況，即便如此，中國電視產品貿易產品結構單一的事實依然不可否認。以2012年度為例，中國電視節目進口總額為62534萬元人民幣，其中電視劇以39584萬元的進口額佔據半壁江山，紀錄片次之。這種單一的貿易產品結構也反映了我國電視產業發展的不均衡。（見表4）

二、中國電視產品貿易現存問題分析

中國的電視產品貿易經過三十多年的探索已經取得了一些成就，但發展中仍然存在一些問題，與電視產品貿易發達的美國、韓國仍然存在一定差距。中國電視產業整體發展水平較低、國際營銷薄弱、融資體制不完善、政策支持力度不夠等原因成為了制約中國電視產品貿易快速發展的“攔路虎”。

（一）電視產業整體水平較低

由於制作能力有限，電視台節目制作周期長更新慢，電視台節目同質化現象明顯。在同一家電視台內，節目內容制作更新速度慢，隻能重復播放已購入的電視劇、制作的板塊類節目等，依然維持在隻有一兩個頻道時的水平﹔而不同的電視台節目同質化現象也極為明顯，比如一有熱播劇出來，往往各家電視台都在差不多時段播出同樣的劇目。

缺乏原創，低級模仿是制約中國電視產業發展的致命傷，其中以“漢化版”綜藝類節目為甚。如相親節目《非誠勿擾》，從片頭特效到舞台設置、節目流程均和美國的《執子之手》如出一轍。早些年的《超級女聲》，近些年的《中國達人秀》、《中國好聲音》都是國外同類節目的“漢化版”，屬於自己原創的東西少之又少。既缺乏節目創意，又缺乏產業運作的經驗，中國電視產業至今仍處在“產業化最初級階段”。

而過去長時間計劃經濟和管理體制帶來的保守、僵化、壟斷、消極及“反市場”規律等因素也嚴重制約了中國電視產品貿易的正常發展。①高昂的廣告收入和財政撥款完全滿足了電視台運作所需的經費，因而他們疏於對需要承擔一定收視風險的新節目新產品極其衍生產品的開發，更無暇顧及節目的再生轉化。

（二）國際營銷薄弱，銷售渠道單一

一直以來，中國在電視產品的生產和播出方面審查監管力度十分大，通常電視產品在本國的制作和播出都要經歷播前審查和重播重申，對外銷售更是要經歷重重審查，強調意識形態較多，疏於對市場需求的考慮，更無暇顧及對國際市場的開發。

在對外銷售上贏利模式單一，銷售形式以版權銷售為主，銷售渠道也僅限於電視台的播出權。但盜版現象和網絡傳播的存在使得大多數電視產品沒有實現海外銷售。價格更佔優勢的盜版碟充斥市場，大大沖擊了正版碟的銷售。電視產品網絡版權的銷售沒有被提上議程，以致於大多數電視產品沒有實現海外銷售，而是通過網絡免費地被國外觀眾獲得。缺乏合理的價格評估機制也使中國電視產品貿易時處在不利地位，直接影響電視產品市場的資本投入規模和收益。

（三）融資體制不完善

我國目前電視產業的融資仍以股權融資為主，更高層次的債權融資、版權預售等還處於摸索試驗中。就融資項目而言，在我國還是單個的項目融資比較多見，遠未形成美國好萊塢式的組合融資。在融資渠道方面，多以聯合投資的方式來解決融資問題，缺少引進信貸資金和風險投資基金等多種融資方式。此外，電視產品制片方對資本運營、企業管理、人力資源管理等市場經濟規則的不熟悉也是融資存在問題的一大原因。

（四）國際市場存在文化折扣

文化折扣是電視產品貿易中不可避免的一個問題。語言障礙、文化隔膜、宗教信仰、意識形態差別等因素都可能使我國的電視產品在對外輸出時遭遇文化折扣而導致銷路不佳。中國五千年悠久的歷史與文化奠定了中華傳統文化的精髓，以儒家思想為代表的中國傳統文化是特定地域特定歷史時期的產物，也是東方文化的典型代表。因而當蘊含中國傳統文化的電視產品出口到海外，對中國文化缺少了解的海外觀眾通常難以理解或是認同於其所描述的生活方式、文化背景、價值觀念等。此外，中國電視產品在國際市場遭遇文化折扣也與中文的難懂、海外普及率不高、干擾受眾欣賞與理解有關。

（五）政府支持力度不夠

一直以來，我國對外貿易的側重點都集中於貨物貿易上，在進出口貨物面臨相關貿易問題時，我國政府都會採取諸如補貼、退稅之類的措施予以支持，但在電視產品進口方面，我國採取了多項非關稅壁壘，例如實行的是進口許可証制度、在數量上設定限制、採取歧視性稅收政策等，在出口方面同樣也缺乏相應的政策鼓勵出口。

電視業巨頭美國在多年的發展完善中，已經形成了一整套相對完善的法律和政策來鼓勵其文化產品和服務的貿易。1930 年起，美國就對包括電視產業在內的影視產業制定了“限制國內壟斷，鼓勵國際出口”的法律，對在美國境內進行的從創作、投資直至制片、發行的垂直壟斷操作明令禁止，以此保護行業內的自由競爭和良好行業生態，並且相關影視產品的對外出口也大為鼓勵。與此相比我國則要遜色一些，目前為止還沒有類似“文化貿易和文化政策”的較系統的相關政策出台。

三、提升中國電視產品貿易競爭力的對策

針對現階段我國電視產品貿易中存在的問題，需要國家和行業內的電視產品制片方共同努力來解決，具體可從以下方面著手。

（一）打造高品質產業鏈，形成規模效應

中國電視要實現與世界的接軌，首先要做的就是打造高品質的內容產業鏈，以擴大中國電視影響的需要。一直以來，中國電視節目在國際市場上給觀眾留下的印象是出於政治需要而進行的外宣，做強內容產業就是要轉變這種陳舊的單純外宣的套路，注重節目的質量而非意識形態，以高品質的節目質量和產業化的運作方式，佔領國際市場。②

借鑒素有“全球內容供應商”之稱的美國電視業的經驗——通過強大的內容制作能力和健全的文化產業機制搶佔國際市場，我國也應在打造高品質內容產業鏈的基礎上，盡快向產業化的操作模式靠攏。針對電視產業的特殊性，還能進行二次開掘，注重衍生產品的開發與銷售，尋求合作單位共同開發周邊文化產品帶動相關飲食、服裝、動漫、電子產品等產業的發展，形成真正的商業效應。

“科學技術是第一生產力”，加大科技創新力度在提高電視產業生產率，促進電視產品貿易發展方面起著關鍵作用。具體而言，可以引進國外先進的軟硬件設備，引進和培養一批高層次電視產業專門人才，使其成為支撐電視產業發展繁榮的高新技術后盾。對他們要進行重點培養，進行定期專業的培訓並提高其薪資待遇，適當提供出國學習的機會，向電視產業發達的國家和地區取經。

（二）加快融資體制改革

在未來的電視產業發展過程中，國家在融資體制方面還應該加大力度，以吸引更多的資金進入電視產業，從而使我國電視產業有充足的資金進行運轉。

從政府層面來說，可以從降低市場准入門檻、拓寬融資渠道、降低投資風險、實行電視產業優惠政策等幾方面著手，比如在國債發行、銀行貸款、基金的使用以及稅收方面，對電視產業實行相應的扶持和優惠政策。③國有商業銀行或股份制銀行可以適當拓寬電視產品生產企業的抵押物范圍，比如可以將電視產品生產企業應收賬款、倉單、知識產權、股權等作質押，以此來緩解其貸款抵押不足的狀況。同時，針對電視產品生產企業，國有商業銀行或股份制銀行可以適當提高貸款規模和比重。

（三）充分利用國際資源，開拓國際市場

要把握機遇促成與國際傳媒巨頭的合作，共同培育一批具有較大規模和影響力的電視產品項目，培養一批與國際接軌的電視產業專業人才，如大導演、大制片人、一流的採編隊伍、杰出的市場運營專家、融資專家等，從而提高電視產業在國際市場上的競爭力。

利用各種國際間交流的機遇，增加與世界各國的文化交流。如舉辦“文化年”活動向其他國家展示中國深厚的文化底蘊，拉近中國與世界的距離。利用文化認同優勢，開拓多層次的國際市場，由點及面逐漸打開海外市場。本土市場的開發是加快電視產業發展的根本，所以首先要重視對於中國本土市場開發，其次再利用東亞的儒家文化的親和力，對遭遇文化折扣相對較小、同樣推崇儒家文化的日本、韓國、東南亞等地區進行電視產品輸出，然后再向世界其他國家進行輸出。

（四）規避文化差異，減少文化折扣

為了將文化折扣降到最低，增加國際市場對我國電視產品的接受程度，在電視產品內容方面，應該盡可能尋求各國在文化內涵上的共識，發掘中國文化中普遍被國外觀眾所接受的東西，避免深層次的價值觀方面的沖突，不要過分強調國別、民族性，也不要為了迎合海外市場而一味地模仿海外電視產品的模式，而失卻本身的特色。

進行跨區域、跨國度和跨民族的文化融合，讓不同社會背景下的文化元素在媒介內容上進行結合，以此提升電視產品的魅力，獲得國際市場觀眾的認同。文化融合策略意味著按不同細分市場的受眾需求來編排故事、設置場景、確定人物、選用明星，從而對多種文化元素進行有機融合，使中國電視產品在國際市場更被接受。此外，也要加強與國外公司的合作，通過入股或收購國外電視產品制作公司等方式來對自己制作電視產品的技術水平進行改進，更能了解國際市場觀眾的喜好。

（五）國家政策扶持，加快電視產業體制改革

體制革新是中國電視產業振興的源泉，也是解決目前制約中國電視產業發展各方面問題的關鍵。中國電視產品貿易的長足發展必須得到國家政策力量支持，從突破體制性障礙入手，深化改革，調整現有產業結構。

具體而言，對於拍攝制作出口電視產品的電視制片方，國家可以設立專項引導基金進行資助。運用稅收優惠、財政補貼等經濟杠杆進行調節，鼓勵中國電視產品貿易走出國門。針對專門從事中國電視產品海外推廣的機構公司，政府也要給予一定的政策扶持，增強其整合資源、進行運作的能力。

政府應為中國電視產業構建一種有序競爭的市場環境。一方面，通過加強法制建設，制訂相關產業政策加速產業化進程，讓中國電視產業在法律法規的制約下運作。另一方面，在對輸入的電視產品的管制方面應適當放鬆，改變以往一刀切的做法，多從電視產品的內容出發進行取舍。對於境外的衛星電視節目，可以酌情向其轉播機構征收一定的營業稅來實現監督和管理，這部分資金也能成為發展本國電視產業的資本金。（作者系蘇州大學鳳凰傳媒學院新聞學專業）

注釋

①劉敬東 張亞敏：從 “制播分離” 到 “做內容的提供商”——中國電視產業運營的經濟學分析與前景描述[J]，現代傳播，2009年第6期。

②馮智敏. 內容業：電視產業發展的根本[J]. 西南民族大學學報 (人文社科版)，2006年第5期。

③李彤：中國創意文化產業如何提高出口創匯能力——以中國電影為例[J]，現代商業，2008年第5期。

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[2]李良榮 周亭：打造電視產業鏈完善電視產品市場[J]， 現代傳播, 2005年第3期。

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