從《南方聲屏報》看城市廣電報的生存之重

“這是一個夢想閃耀的時代，這也是一個理想冷卻的時代﹔這是最壞的時代，這也是最好的時代，這是我們的小時代。”正如電影《小時代》的這句台詞，中國廣電報的發展史是中國紙媒進化史的冰山一角，中國廣電報的群像作為中國紙媒的縮影，以輝煌、衰敗、沉寂、重整這一歷史過程見証了傳統媒體的巔峰時期和在新媒體沖擊下的大面積迷失，以一曲近乎扼腕的悲歌勾勒出中國紙媒發展的“小時代”。

廣州的報刊市場是全國最發達的報刊市場之一，因其特殊的地理位置和經濟領跑地位，廣州人的市場經濟意識和文化開放觀念一直領先於全國，再加上毗鄰香港的優勢，港澳活躍的文化娛樂以挾風帶雨之勢洗刷著報人們的新聞理想，早期香港電視對本地電視的沖擊催生了娛樂文化的多元化和本地報業的覺醒，成熟的市場化運作模式也深刻影響著本地發行終端渠道的細分。截至2012年的相關數據，廣州市內共有6000多個報攤，報攤上發行的報刊雜志多達195種，從報刊種類來看，有日報、周報、雙周刊﹔從報刊的定位來看，有綜合類、都市生活類、影視娛樂類、健康美食類、美容護膚類、動漫文化類﹔從受眾群體來看，有針對學生、家庭婦女、老人、男人、白領階層等各群體的細分之眾，種類之齊，領跑全國。以廣州日報報業集團為例，旗下紙媒多達幾十種，幾乎涵蓋了市面上所有的類型，其近兩年來進軍社區報，覆蓋面不再以行政區域劃分為界限，而是以聚集型社區為發行片區，以家庭為發行單位，進行點對點的營銷。

就是在這樣的大背景下，《南方聲屏報》作為廣州本地的城市廣播電視報，自1988年至今26年裡，始終處於全國的經濟前沿，也成為最早一批受到香港娛樂文化沖擊， 接受市場化經濟浪潮洗禮的廣電報，比本地日報更早轉型為娛樂生活類報紙，在細分的市場裡找到了自己精確的定位，進行深度的內容輸出、品牌輸出和讀者輸出。在報業遭遇主體轉型與形態轉型的今天，在經受住本地日報迅速開辟娛樂版面的挑戰下，報社再次被席卷進新媒體來襲后的市場洗牌和資源重組。報社所獲得的機遇比內地廣電報提前到來，所面臨的困惑、困境也比內地的提早了10年。

堅守本位：用持久力固化內容輸出

從媒介的發展史可以看出，報紙在歷經幾次消亡危機之后仍然屹立不倒，而近年來新媒體帶來的傳播方式的革命卻讓“狼來了”的呼號再次甚囂塵上，報社或紛紛開疆辟土直奔多種經營，或轉投新媒體的懷抱，搶灘微博微信APP?.在看上去很美的大數據時代，傳統平面媒體與新媒體的粗暴捆綁仍然無法挽救廣告經營的江河日下。在報紙與新媒體的博弈中，廣電報這一支依附於電視卻又被邊緣化的族群，再次被推上何去何從的風口浪尖。

在過去26年裡，當上世紀80年代末黨報日報還在巋然不動時，《南方聲屏報》已然以“最深入的追蹤，最徹底的星蹤”飲得影視娛樂文化的“頭啖湯”﹔當上世紀90 年代末，黨報日報紛紛覺醒開辟娛樂版面時，《南方聲屏報》聯手珠三角9家重要城市的廣電報，將成熟的娛樂版面推向整個廣東市場﹔2000年初，當都市報業集團紛紛跨省聯合辦報時，《南方聲屏報》的零售網絡早已覆蓋全國﹔當新媒體來勢洶洶、傳統媒體廣告紛紛集體跳水轉向網絡之時，不純粹依附於廣告生存的《南方聲屏報》早已在發行養報的路上自給自足。

在新的傳播方式層出不窮的時代，試新嘗鮮一直都是媒體求變求勝的突破口，但是傳播方式的更新使媒體的平台優勢逐漸喪失，內容為王的古老命題又被重新提上案頭。廣州本地的日報集團在創新一個又一個盈利模式、拿下一座又一座經營高地時，過於龐大的帝國式經營和全線作戰策略在廣告退位的今天，危機卻比我們預想的來得更為猛烈。

《南方聲屏報》舉30人之力和幾百萬的盤子，從來不敢畢其功於一役地進入新的領域，而是始終專注於報紙本身，堅守20多年來的固定受眾和市場，以影視娛樂文化和家庭休閑生活為內容輸出的主要版塊，譬如聚焦、專題、專訪、背景、星聞等一直是《南方聲屏報》10多年不改的經典版面，吸收了香港一流娛樂文化類報刊的內容運作和版式設計風格，一度成為本地乃至全國娛樂報的標杆。而《養生健康》《風生水起》《七彩閑情》等休閑生活內容則是從服務觀眾的層面衍生而來的生活類版面。

在城頭變幻大王旗的今天，《南方聲屏報》麻雀雖小卻也五臟俱全，就這樣一直以一種穩定而又頑固的特質在狹窄的市場尋找自己的價值。

開拓本源：用公信力實現品牌輸出

報紙的核心競爭力，即公信力，是體現在紙墨油香上的信任度和說服力，它是通過一系列採編內容制作輸出所形成的競爭實力。它既是創造價值的基礎，也是連接和促

進其他業務的紐帶。當下諸多日報集團的多元化經營的核心競爭力就是從報紙主業的核心競爭力生發出來的，利用主業的不同優勢，來發展與之相關的經營項目，並在其中選擇最具潛力、市場前景最好的品種，打造具有核心競爭力的品牌並加以延伸，形成具有獨特優勢的產業鏈。

在傳統媒體日益式微、各種自媒體百花齊放的今天， 廣電報僅僅憑借內容的輸出已難以在日報和新媒體瓜分的市場中尋找到更多的空間，如何從核心競爭力中找到可以延伸的價值點，實現品牌輸出，成為出路之一。

《南方聲屏報》在摸索中發現，雖然吸引廣告客戶的軟硬廣告投放艱難，卻因一貫秉承對內容輸出的專注而引來源頭活水。報社憑借專業的採編流水線和品牌形象， 承接了政府機關和電視台刊物的編輯制作，譬如《越秀政協》《新廣視》，還承接了各類廣告客戶招商手冊、會刊的編輯制作﹔報社憑借與同行多年良好的合作關系，承接了官方文化活動媒體宣傳，如連續九屆的中國（廣州）國際紀錄片節，連續兩屆的中國音樂金鐘獎，羊城國際粵劇節等，我們主要承擔其中最為核心和專業的部分，譬如新聞中心的運營、新聞通稿的撰寫、採訪日程的編排、新聞發布流程的控制等，這一塊的市場，是日報集團無暇顧及，也不屑一顧的業務，卻為《南方聲屏報》帶來長久的經營空間和細水長流的經營價值。

當所有的報紙在向外擴張的同時，《南方聲屏報》卻以一種看似保守的態度向內收緊，圍繞內容輸出，打通了出版印刷產業鏈的上下游，開拓出以品牌輸出為主線的核心競爭力。

回歸本心：用整合力包裝讀者輸出

新媒體時代，是傳播資源重組的時代，也是回歸報紙本心的時代。受眾是傳播平台的最后一道防線，無論是微信的10萬關注度還是微博的百萬粉絲量，都說明了無論是傳統媒體還是新媒體，傳播對象永遠都是不可承受之重。如何整合現有用戶數據，通過包裝成有效用戶數據來進行售賣也成為媒體大戰的戰場之一。

據中國新聞出版研究院組織實施的第十一次《全國國民閱讀調查報告》相關數據顯示，全國國民報紙閱讀率從2007年的73.8% ，下降到2013年的52.7% ，而數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等），從2008年的24.5%，上升到2013年的50.1%。雖然報紙整體閱讀率在下降，但事實上，在有效的閱讀人群裡，家庭讀者的數量卻在增長，這一點與部分電視觀眾重合。

《南方聲屏報》一直面臨受眾群體逐漸老化的困惑，在傳媒分眾營銷的當下，讀者缺乏非常清晰的形象和定位， 涵蓋之面非常廣。20多年前那些追星的年輕讀者早已成為社會的中流砥柱，那些依據節目表來收看電視的成年讀者也早已邁入老年。在培養新的讀者群體和構建不同年齡層次的受眾時，報社大膽將目光投向那些泛家庭讀者群，他們具有居家、關注自身生活和健康的特點，他們以社區為單位組建新型的社會關系，喜歡以美食、養生、風水和八卦為談資，熱衷廣場舞、喝早茶等維系社會關系的交際方式，他們主宰家庭的消費力和話語權。他們不是成為手機黨的“○○后”，也不是自媒體的主力軍，而是真正閱讀報紙的一群人。

《南方聲屏報》通過整合這一部分讀者，進行了受眾數據的多元營銷，以組織地面活動的形式，為客戶提供服務。譬如今年，報社為廣州電視台綜合頻道打造的“合家歡劇場”進社區系列活動，重新回歸到報紙的讀者與電視觀眾，回歸廣電系統與廣電報的源頭，以社區觀眾讀者為單位，重新售賣給客戶﹔另如，報社整合廣州有線的2萬用戶數據，以DM入戶的形式對擁有機頂盒的電視觀眾進行信息智能匹配的定點投放，為定制不同付費頻道的觀眾免費派送，這是有別於互聯網的信息定制服務，是將電視觀眾與報紙讀者的深度匹配，不但鎖定了家庭讀者的閱讀需求，更將其朝廣告價值、渠道價值進行轉化。

當電影回歸到電影院，電影再次火了﹔當電台回歸到汽車，城市交通頻率活了﹔當報紙回歸到家庭，那一紙油墨又有了生命力。報來紙往，勿失勿忘，《南方聲屏報》20多年來始終圍繞著印刷輸出這一核心競爭力進行各種衍生品，以內容和品牌的輸出維系了報紙平台的基本運營和正常運作，雖然氣若游絲，卻依靠這種綿長深遠的呼吸， 在白熱化的市場競爭中承受住了生存之重，探索出了未來之路。（作者系南方聲屏報社社長、總編輯）