遼寧地市級黨報經營模式轉型分析

摘 要：遼寧各地區黨報生存狀況豐富復雜，沿海和內陸有鮮明的區域差異，在當前的媒介環境下，機遇與挑戰並存。本文提出，地市級黨報應加強技術開發與資金投入，樹立數字化的營銷理念，實現經營模式轉型，依托數字化新媒體技術，向網絡營銷轉變。在文化產業大發展的背景下，讓地市級黨報成為開發地方文化資源的重要載體和平台。

關鍵詞：黨報﹔經營模式﹔網絡營銷 

當下的社會，已呈現經濟全球化和信息溝通數字化、互動化的特征。對媒體而言，誰選擇了正確的商業模式，誰就有可能在競爭中勝出。本文結合遼寧社會政治、經濟文化發展具體環境，吸收國內相關媒體的先進經驗，探索遼寧地市級黨報經營模式轉型對策，從而提高遼寧地市級黨報的影響力和競爭力。

一、遼寧地市級黨報經營現狀

作為東北老工業基地，遼寧經濟基礎相對較好，其黨報所處的社會條件、經濟基礎有一定的實力。隨著遼寧沿海經濟帶政策的不斷推進，遼寧城市化進程步伐加快，遼寧地市級黨報的媒介生存環境越來越好，其發展空間在不斷加大。同時，我們也看到，受政治、經濟的地緣因素影響，遼寧地市級黨報發展也存在發展不均衡態勢：一些城市黨報在新聞報道質量、整體實力方面走在前列，另一部分地市級黨報相對較弱，處於落后局面。

“除了廣告發行以外，是否還有其它途徑的收入？”這是項目組在做黨報經營調查問卷中計設的一個問題。在收回的問卷中，《沈陽日報》的多元化經營體現在汽車駕駛員培訓中心、沈陽日報書畫院、健身俱樂部等，《大連日報》的多元化化營在地產租賃，印刷項目，《鞍山日報》的多元化經營體現在報業旅行社和出租汽車公司。但是，余下的十多家地市級黨報仍然主要依賴廣告、發行的贏利方式，較少涉及依托報紙進行品牌營銷活動和興辦有關產業，除依靠財政撥款和廣告發行外，沒有其它途徑收入，最少的報社年總產值不足兩百萬元。從調查結果來看，其經營盈利模式單一，廣告發行依存度較大。

遼寧地市級黨報經營狀況到底啥樣？經營方面存在哪些問題？投入較多資金的報紙官方網站是否開始贏利？項目組發現，目前已建立官方網站的報紙有8家（遼寧共有14家黨報）。其中《大連日報》《沈陽日報》創辦網站的時間較早，時間分別為1998年、2000年。就網站經營來看，大多數還是處於前期投入階段，即使有少量贏利，其數額只是報社整體收入的一個“零頭”。正如著名學者范以錦所說，傳統媒體的新媒體前期投入較大，傳統媒體做新媒體沒有賺到錢，即使賺了，也是小錢[1]。目前，《沈陽日報》旗下的沈陽網經濟收益尚可，其主要經濟收入由網頁廣告發布和手機報訂閱等方面構成。報紙網站雖然有一定贏利，但數額不大。事實証明，就網站經營來看，如果沒有足夠的資金作為支撐，缺乏強有力的技術后盾，互聯網的即時、海量、交互這些獨特優勢則無法體現，網站的應用建設，技術人員的聘用，網絡技術的開發上必將存在很大的問題。

二、遼寧地市級黨報經營模式轉型分析

在當前的新媒體時代，信息消費平台、渠道多元化，報紙的廣告流失比較嚴重。再加上採編人員成本加大，新聞紙成本上漲等原因，地市級黨報的經濟收入逐年下滑，有的地區呈現“斷崖式”下降。黨報經營者如何打破以發行量和廣告為主的盈利模式，創新經營理念，實現運營模式的轉型成為我國地市級黨報從業者的共識。

1.創新體制機制，尋求外部融資。“你認為報紙開展經營的難點在哪兒呢？”項目組成員在走訪調查中了解到，“資金不足”“沒有充足的資本基礎”等回答，是大多數遼寧地市黨報經營者面臨的共同問題。的確，當前報社的經營戰略中存在非常現實的資金缺口問題。以黨報的網站為例，其服務器設備購買，軟件開發，人員維護成本，這些項目都需要“真金白銀”做后盾。而大多數報業新聞網站的資金來自其母報。而這對於一個規模較小經濟實力一般的報社來說，是一筆不小的支出。在沒有外部融資的狀況下，完全靠報社自身積累很難實現。

遼寧地市級黨報要增強影響力，要在體制機制允許的界面上動腦筋，以尋求更大的資本支持。經濟一體化，是我國經濟學家就當前經濟發展提出的發展理念。在此基礎上，遼寧已經確定了“以沿海經濟帶、沈陽經濟區帶動遼西北地區”的經濟思路。“區域經濟一體化發展的逐步深入，必然會涉及到文化、新聞等領域的一體化發展”（姜鳳羽，原遼寧日報傳媒集團社長）。從2010年6月，遼寧報業傳媒集團與鞍山、撫順、本溪、營口、阜新、遼陽、鐵嶺7個遼寧中部城市群的黨報、晚報合作，設立即時通訊平台，實現黨報之間的信息資源共享。項目組認為，遼寧中部城市群黨報新聞資源的探索與嘗試，對遼寧其它城市黨報經營發展同樣具有現實啟發意義。由於黨報所處地位比較特殊，存在跨行業之間融資難度較大的現實問題。因而，要解決黨報發展過程中所需的資金問題，可否嘗試類似的區域集約聯盟路子，實現資源共享，減少資金投入，在此基礎上嘗試廣告經營等層面的深度合作。

2.轉變營銷理念，多元化經營。同我國大部分地區的地市級黨報一樣，遼寧地市級黨報的商業模式主要是廣告和發行。近幾年來，廣告市場和經濟發展有著密切的相關關系，單純依賴廣告發行的傳統經營模式已經行不通了。媒介廣告其實屬於被動經濟收入，是否投放廣告，投放力度多大，其主動性是掌握在企業主、廣告商手裡的。社會經濟環境不景氣，企業虧損的情況下，企業主或者廣告商首先削減的是市場營銷和推廣費用，這其中又以媒體廣告首當其沖。“媒介廣告銷售人員推開門，直接詢問廣告商可以做多少頁廣告的年代早就過去了”[2]。

與被動的廣告收入相對應的經營模式當然是主動出擊。在當前移動閱讀時代，受眾閱讀、信息消費互動性增強，信息內容更加個性化。也就是說，受眾更願意接受自己感興趣的信息，每一個讀者被各自個性化信息區隔開來。“怎樣構建適合的網絡平台收集關於受眾的海量信息，並利用這種平台加速受眾的重聚，有針對性地引導和選擇這種重聚，就是我們全媒體營銷能否成功的關鍵。[3]”地市級黨報要擺脫傳統紙媒以新聞宣傳為主的思維模式，依托數字化新媒體技術，為用戶提供更好的服務，滿足用戶的個性化需求，尋找新的贏利模式。借用社會轉型這一說法，地市級黨報也要實行贏收模式的轉型，以此降低對廣告收入的依賴度，增強刊社的抗風險能力。我們至少可以是到如下幾方面入手：

（1）建立資料數據庫，提供增殖服務

網站可以與其“母報”合作，將過往的新聞資源進行有效的分類整合，建立專門的多媒體數據庫，通過提供個性化、特色化和專業化的數據庫內容資料，實現信息的第三次售賣，增加黨報網站的盈利，提高其核心競爭力和品牌影響力。

報紙除了基本訂閱（basic service）以外，還有了增殖訂閱服務（premium service）。報紙的經營重點由原來的產品為核心，轉向以顧客需求為核心。定制出版或按需出版(Custom Publishing)是數字時代出版行業的基本特征。經過媒體專業編採人員深度加工后的服務信息，可以用產品信息包的方式定期發布給每個有不同需要的客戶。遼寧的通信網絡技術及市場基礎良好，大連和沈陽兩個城市已先后被確定為我國三網融合的試點城市，這為遼寧地市級黨報的信息環境發展打下良好基礎。遼寧通信管理局發布的信息顯示，近幾年遼寧移動互聯網用戶增加較快，手機上網用戶已經突破2000萬。項目組建議，遼寧地市級黨報經營思路可以從以下幾方面著手：依托報紙在當地的影響力和資源優勢，開發手機、ipad等平板電腦移動客戶端，向讀者用戶售賣個性化的新聞信息或服務信息。定向、定時推送報紙符合蘋果系統、安卓系統的移動新聞﹔有條件的紙媒網站還可以涉足網絡電視等。定制推送的信息內容仍具細分化、個性化的特點，可以見其收益穩定性要遠遠大於廣告投放。這樣，即使在經濟蕭條、廣告收入下滑時，刊社能夠以各類專業數據、咨詢等業務上收入增長彌補其廣告投放減少的損失。

（2）加強便民服務功能，從營銷活動中獲益

對於廣告主來說，投放廣告主要是看網站的流量和讀者的黏合度。地市級新聞網站要將生活服務、餐飲美食、休閑娛樂、出行旅游、購物等信息進行專題化歸納整理，專門開辟獨立的版塊。貼心的服務，沒有一個網絡用戶是不喜歡的。相比來說，在我們所調查的地市級新聞網站中，丹東新聞網在這方面做的較其他新聞網站要好很多。它專門在網站的一角開設了一個便民服務的版塊，版塊裡設立了航班信息、鐵路交通、市內公交、長途客運查詢以及訂餐查詢等小鏈接，點開航班信息就會出現相應的查詢搜索欄，和酒店的廣告等，當然也會有相應的打折機票的推薦，而每一個推薦都會相應鏈接到預定機票的網站，直接就可以預定。隻需要幾次簡單的鼠標點擊，機票就輕鬆地預訂成功。這無疑減少了網站用戶自己再去個別網站訂閱機票的麻煩，貼心方便的服務，贏得更多的好評。

3.打造地方文化產業。打造地方文化產業，不僅能為群眾創造出更好的文化形式，又能滿足自身生存，成為地市級黨報新的經濟增長點。

當前我國重視文化軟實力的建設，也是我國文化產業發展的大好時機，國家相繼出台了各種促進文化產業發展的政策措施。做為地方文化的主要傳播者，地市級黨報應當抓住這一歷史時機，立足本土文化的宣傳，打造地方文化產業。事實証明，這也是地方媒體探索“文化項目帶動經濟、經濟推動文化”的新路子。根據這個路徑，筆者認為，遼寧地市級黨報的經營可以根據中部城市、西部城市、沿海城市的區域文化特點，從建設文化館、拍攝影視作品、動漫作品、演出市場等方面，不僅傳播區域文化形象，提升公共信息服務能力，還能帶動媒體經濟發展。

三、結 語

總結來看，新媒體時代擺在包括地市級黨報在內的傳統報紙面前一個最重要的課題，就是盡快轉換經營模式，改變報紙、網站對廣告發行收入依賴程度較重的“一頭沉”式的經營模式。地市級黨報經營隻有真正拋棄以往經營傳統媒體的理念，以商業化的眼光捕捉商機，聚攏人氣，才能使現有的地市級黨報在當今的數字化時代擺脫發展的瓶頸，煥發出新的生機。否則，固步自封的發展，其最終的結果將是遏制自己的發展空間，逐漸被受眾市場所淘汰。（作者系遼寧師范大學文學院新聞系副教授，博士）

參考文獻：

[1] 晉雅芬.媒介融合背景下報業轉型的是與非[N].中國新聞出版報,2009-12-29.

[2] Matt Kinsman.Building a Winner——The Economist Group publisher Paul Rossi explains how they do it[J].Folio,2009(10).

[3] 黃升民.三網融合下的“全媒體營銷”[J].新聞記者,2011(1).