淺論電商平台的電子書營銷策略

摘 要：隨著數字化的進一步推進，構建強大的電商平台對數字化閱讀的實施起到保障作用。本文借用市場營銷的4P理論，以電子書產品、電子書定價、電子書銷售渠道和電子書的促銷為切入點，以淘寶閱讀、當當數字館、京東電子書刊、kindle電子書店為例分析電子商務平台的電子書出版的現狀、存在的問題並提出相應建議。

關鍵詞：電商平台﹔電子書﹔營銷策略﹔4P理論

據2014年4月23日發布的《中國網民閱讀大數據》報告顯示，當下人們的數字化閱讀選擇從2011年到2013年有著逐年增加的趨勢，並且隨著數字閱讀技術的進一步創新發展，數字閱讀行為也漸漸呈現出加速上漲之勢（如下圖所示）。

大眾閱讀習慣的改變，也使得電子書銷售市場蓬勃發展。2014年4月亞馬遜發布的報告顯示，2013年7月Kindle Paperwhite上市一個月后亞馬遜的電子書銷量比2013年1月Kindle電子書店上線1個月后的電子書銷量翻了3番，而到2014年1月全新Kindle Paperwhite發布的一個月后，電子書的銷量則增長為2013年1月的Kindle電子書店上線時的4倍。國內電子書銷售市場也開始復蘇，不僅傳統電子書生產商加大營銷力度，一些傳統電子商務平台也紛紛涉足電子書銷售市場並逐漸顯現出較強的競爭力。從2010年6月淘寶網建立中國第一家綜合數字內容分享、交易平台以來，電商巨頭當當、京東、亞馬遜也分別於2011年12月、2012年2月、2012年12月相繼開設以當當數字館、京東電子書刊、kindle電子書店命名的電子書銷售平台。本文即以淘寶閱讀、當當數字館、京東電子書刊、kindle電子書店為例，借用4P營銷理論，從電子書產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個層面分析我國電商平台的電子書營銷現狀，並針對存在的問題提出相應改進建議。

一、我國電商平台的電子書產品策略

產品是指能夠滿足人們消費或使用的需要而由生產者提供給消費者的產品，它不僅包括有形產品，還包括服務、人員、組織、觀念或它們的組合。電子商務平台所銷售的提供給用戶閱讀和學習的電子書，即是其核心產品。無論是在紙質出版還是數字出版時代，內容資源都是吸引讀者，抓住讀者的最關鍵因素。因此重視電子書的內容質量是電子商務平台運營工作中的重中之重。

我國電商平台電子書產品數量龐大但質量仍有待提升。如今的電商平台所提供的電子書盈千累萬，京東已從電子書刊業務首期上線時的8萬種逐漸擴充到逾30萬種，當當網電子書總量也已經超過13萬種。海量的電子書中不乏優秀作品，有些還被改編成影視作品、網絡游戲。但同時存在的情況是，大量的電子書內容粗制濫造，雷同重復，許多網絡小說俗不可耐，不堪入目。對於很多沒有判別能力的青少年來說，讀書多反而成了一件壞事，浪費時間不說，也不利於青少年形成正確的興趣品味、生活理念和價值取向。隨著各電子商務平台相繼開展電子書業務，這個行業的競爭也愈演愈烈，穩定並保持一定增長率的銷量是電子商務平台生存與發展的根基，而能夠吸引讀者、抓住讀者的最關鍵因素便是優秀的內容質量。因此電子商務平台不應該一味的追求電子書在量上的增加，而應制定一定的標准，以便嚴格控制公開出售的電子書的質量，使那些劣質的、俗不可耐的內容沒有機會進入流通渠道。確保電子書銷售平台能夠提供給用戶一個高質、潔淨的網絡空間。

在內容獲取方面，電商平台需要同傳統出版社開放合作，共同改善優質內容缺失現狀。目前電子書的種類非常豐富，例如當當網就有小說、文藝、青春、勵志/成功、童書、生活、社科、管理、科技、教育以及雜志、網絡文學等十余種分類，電子書總量也非常可觀，一些較活躍的出版策劃機構如中信、磨鐵等幾乎都是新書和電子書同時發售。但有很多的傳統出版社仍持觀望狀態，他們擔心電子書的出版會影響紙質書的銷量，並且電子書的版權管理也更有難度。因此許多優秀的作品都沒有電子書版本。

在電子書市場謹小慎微的傳統出版社，不能墨守成規、裹足不前。應當迅速轉變觀念，調整策略，更開放、更有遠見。電子書的優勢已經非常明顯，沒有退換貨、沒有運輸費用和儲存費用，能給出版社帶來更高的利潤。不應隻把電子書市場的繁榮發展看做是對自身傳統圖書銷售的沖擊，而應該看做是機遇，積極主動地去應對市場變化，變被動為主動，才有可能使電子書銷售成為本企業盈利的一個新的增長點。同時需要做好反盜版工作，要加強維權意識，在版權保護技術上爭取有新的突破。電子商務平台更要以身作則，嚴格控制內容來源的合法性，堅決杜絕盜版作品進入流通渠道，以推動這個蹣跚起步的行業健康、有序、可持續的發展。

在內容編輯方面，電商平台應順應碎片化閱讀趨勢人性化設置電子書篇幅。現有的電子書中長篇佔有很大的比重，這需要讀者花費在閱讀上的時間比較長、相對集中。而現實情況是，大部分人迫於工作或學習的壓力，很少能將大量的、完整的時間花在閱讀上，隻能利用一些零碎的、業余的時間。

京東的用戶大數據顯示，使用京東APP的讀者平均每天閱讀5次電子書，而每天的閱讀時間累積起來也隻有30分鐘。京東大數據顯示，70%閱讀用戶活躍在6點至23點，地鐵路上和家裡是最主要的閱讀場所。閱讀終端設備手機、閱讀器、平板電腦在技術上的成熟，使隨時隨地閱讀已經成為電子書閱讀的重要特征，本應該完整的、連貫的閱讀過程和閱讀感受被切割成許多片段，讀者的碎片化閱讀、淺閱讀趨勢逐漸凸顯出來。

針對這種情況，電子商務平台須採取應對措施，以適應讀者閱讀習慣和閱讀方式的變化，隻有以用戶的需求為導向，滿足用戶的需求，才有可能贏得更多的用戶，提高用戶滿意度，以達到增加銷量的最終目的。豆瓣閱讀有出版社授權的正版書和自媒體內容兩大來源，但其出版的內容還是以自媒體原創的中短篇文學為主，多為3∼5萬字的中篇，或是3∼5萬字的短篇集。這個長度可以使讀者在一個小時之內完整閱讀完一個作品，順應了受眾碎片化閱讀的趨勢。電子商務平台在電子書出版過程中可以借鑒豆瓣閱讀的經驗，增加中短篇作品的數量，做到更人性化，更符合大眾閱讀的習慣。隻有本著“想用戶之所想，做用戶之想要”的理念，做好用戶服務，才有可能贏得更多用戶的喜愛。

二、我國電商平台的電子書定價策略

影響定價的主要因素是需求、成本和競爭。價格是影響購買行為的非常重要的因素。我國電子商務平台提供的VIP收費模式及各種促銷活動的確使閱讀成本降到很低，很多電子書的價格不及紙質書的三分之一甚至更低（如下表所示）。

然而也存在部分電子書定價過高的情況，電子書對紙質書的價格優勢未能顯現。如京東電子書的《史蒂夫·喬布斯傳》，定價為42.00元，而紙質書售價現在僅為50元﹔亞馬遜kindle電子書店的《三國演義·地圖珍藏本》定價為35.26元﹔淘寶閱讀的《聊齋志異/國學經典》定價為39.80元，紙質書原價也是39.80元﹔當當數字館的《你也能拍出美麗的風光照片》定價為38.99，紙質書原價為39.2元。這種高定價模式不能凸顯電子書在價格上優勢，不利於擴大銷售。

關於電子書定價高低的問題一直存有爭議：一種觀點是提倡高定價模式，認為目前的電子書定價過低，這樣既不利於保護作者的創作激情和合法權益，也不利於提高出版、發行單位的參與熱情和投入﹔另一種觀點則提倡靠低定價吸引用戶及潛在用戶，認為定價過高“不利於吸引更多讀者購買，培育讀者消費習慣”。而定價高的原因是處於產業鏈上游的出版商仍然無法對數字出版平台產生充分的信任，對他們來說，電子版圖書銷售所得到的利潤遠遠不如賣紙質書利潤高，而且還要擔心紙質書的銷量會受到電子書沖擊及盜版問題，得不償失。

價格通常是影響交易成敗的重要因素，價格的制定通常受很多因素的影響，既要考慮該產品的成本費用，又要考慮市場的需求、消費者的可接受范圍及競爭者同種產品的價格因素。由於電子書很難核算出確切成本，所以簡單地判定高定價好還是低定價好都不夠謹慎嚴密。電子商務平台在制定價格時應對市場做出靈敏反應，採取彈性定價策略，綜合考慮各種因素，盡量在作者與讀者之間找到平衡點。

三、電商平台的電子書渠道策略

渠道是指企業通過對經銷商的培育和銷售網絡的建立，與消費者建立聯系，這種聯系是通過分銷商來進行的。由於京東、亞馬遜、當當、淘寶數字等電商平台本身就是溝通讀者與內容方的中間人，負責架構電子書從作者最終傳遞給受眾的渠道，所以電子商務平台都是各自為政，自主經營，基本不與別的銷售平台的合作。另外微信的自出版模式，不但簡化了出版流程，而且推廣成本更低，微信直接面對訂閱用戶的特征，決定了微信出版可以直接拋開渠道商而獲取100%的版權收益，這對傳統出版業及電子商務平台的電子書店都是極大的沖擊。

面對嚴峻的形勢，電子商務平台不得不謀求新的出路。2014年4月22日，拇指閱讀和京東正式宣布雙方已簽署電子書合作協議。京東將其擁有銷售權的電子書在拇指閱讀上經營銷售，涉及書目近30萬種。拇指閱讀除了為用戶提供收費或免費的電子書，更注重閱讀的社交性，提供嚴肅的書摘、書評、書單及交友功能，使讀者不再僅僅是閱讀者內容的被動接受者，而能夠更多地發揮主觀能動性，分享自己的閱讀體會、發表自己的看法、跟別的讀者溝通交流，為別的讀者選擇電子書提供參考依據。在閱讀產品中引入社交元素是“拇指閱讀”區別於其他平台的最主要特征。而此次京東電子書與拇指閱讀的跨平台合作無疑開創了一種新的合作模式。對京東來說，拇指閱讀把讀者的尋找、獲取、閱讀、交流互動這些行為整合在一起，提供了更優質的用戶體驗，這是京東所欠缺的，同時拇指閱讀作為分銷商也給京東電子書提供了一個新的銷售渠道﹔對拇指閱讀來說，與京東合作大大擴充了電子書的總量，排解了自身內容不足的憂患。跨平台的合作模式，不但拓寬了電商平台的商業渠道，而且社交閱讀使讀者的參與性大大增加，有助於提升用戶對電商平台的黏性，使用戶對產品或服務產生感情，形成偏愛，並形成長期重復購買該平台產品的習慣。電商平台應加快跨平台合作的步伐，正視社交閱讀在現今閱讀環境中的重要作用，合作雙贏及社交閱讀是未來閱讀行業發展的方向，也是應對微信等平台沖擊的有效舉措。渠道商之間的整合可以避免惡性競爭，還能更有效的配置資源，減少資源浪費。

四、電商平台的促銷策略

促銷是指企業通過銷售行為的改變來刺激消費者的購買欲望，吸引潛在的消費者或目標客戶的提前消費來促進銷售的增長。促銷的最終目的是實現與消費者之間的溝通，利用各種促銷方式使廣大消費者加深對產品的認識，激勵消費者購買和重復購買。

電商平台針對電子書的促銷方式可謂不勝枚舉。在京東、亞馬遜、當當、淘寶數字中，亞馬遜kindle電子書店的促銷活動更為靈活多樣，例如：“限時特價”活動中套裝書售價僅為0.99元﹔“Kindle今日特價書”活動中，每天會有兩本精品圖書特價銷售﹔“Kindle薦書人”中所推薦的經管類圖書3.99元起﹔“Kindle電子書本月特價專場0.1元起”活動﹔“Kindle每周精選特惠書，周日0:00~周六23:59限時特價”活動等。其他的電商平台也應該挖掘更有新意、更科學、更能吸引讀者眼球的促銷手段或靈活使用促銷活動的組合，從而帶動更多的消費。

參考了眾多企業的促銷策略，以下促銷手段可供借鑒：向購買者贈送禮品，禮品可以是抵現金券，也可以直接贈送電子書，禮品可以增強用戶的購買愉悅感，提高忠誠度﹔提供購物消費卡，由於電子書的消費者大部分都是獨立的個人，電商平台可以挖掘新的目標客戶——集團，購物消費卡可以作為集團福利下發給員工，在知識更新如此迅速的今天，鼓勵集團員工更多的閱讀，對集團對社會來說都將大有裨益。

美國、英國的電子書銷量已經超過實體書，國內雖然現在並無相關數據報道，但也被認為將是未來趨勢。數字出版潮流不僅代表著出版產業的發展方向，而且將成為未來文化產業最強勁的增長點。電商平台應積極面對形式的變化，妥善應對風險挑戰，把握機遇，穩步度過出版產業的轉型期，將電子書產業做強做大，在滿足大眾精神文化需求的基礎上，促進經濟快速發展。（韓璐系河南大學新聞與傳播學院編輯出版學碩士研究生﹔王志剛為河南大學新聞與傳播學院副教授，博士）

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