以客戶為中心的定向媒體廣告策略研究述評

摘 要：在過去相當長的一段時間裡，企業的廣告宣傳往往依賴於報刊、廣播、電視等媒體，間接地將產品信息傳遞給消費者。而互聯網時代的到來為企業提供了一個自主發布信息內容的契機，不少企業開始創辦自己的定向出版物，直接與目標受眾進行接觸，這種行之有效的方法就是定向媒體廣告策略。本文以品牌雜志為例，分析了這種廣告形式的優勢和特點。

關鍵詞：定向媒體﹔品牌雜志﹔目標受眾

自原始社會末期，人類便開始了商業廣告活動。從早期的口頭叫賣、實物陳列，到現在的報刊廣告、電視廣告、互聯網廣告等多種形式，廣告活動一直都在與時俱進，為商家帶來了豐厚的利潤。然而，隨著廣告的泛濫，人們已經產生了免疫力，不再隨著商家的廣告宣傳左右搖擺。對於一些企業來說，大眾傳媒廣告已經不合時宜了，一種以客戶為中心的定向媒體廣告策略正在逐漸興起，而品牌雜志正是其中一個典型代表。

一、品牌雜志概述

品牌雜志（branded magazines）是一種營銷工具，旨在幫助企業與受眾建立融洽的關系，通常定期出版，提供給客戶和員工。有的地方也將其稱為定向雜志（custom magazines），定向出版物（custom publications），合約出版物（contract publications），內部雜志（inhouse magazines）或企業雜志（corporate magazines）。

一百多年前，美國約翰迪爾（John Deere）公司創辦了一個名為《Furrow》的定向出版物，被認為是現代品牌雜志的早期雛形。這家農場設備制造商並沒有像其他企業一樣四處打廣告，也沒有雇佣推銷員挨家挨戶上門推銷自己的產品，而是通過《Furrow》來向農民介紹新的技術，農業的發展趨勢等實用信息。最終，這家公司成功地獲取了美國農民的注意力。一百多年后的今天，《Furrow》雜志在全球40多個國家均有發行，共計約200萬讀者，而約翰迪爾公司已經躋身全球領先企業的行列 [1]。

廣告界先驅沃爾特·蘭道（Walter Landor）曾經說過：“產品由工廠制造，而品牌建立在消費者的心裡。”品牌雜志正是企業通過特定的信息內容來與目標受眾進行接觸的一種方式，盡管消費者閱讀的仍然是廣告，但由於雜志中所提供的內容是客戶感興趣的或者希望了解到的，因而其傳播效果要優於傳統的廣告形式。

有研究表明，人們對品牌雜志的平均閱讀時間為25分鐘，而對網絡廣告、戶外廣告、廣播廣告、電視廣告的平均閱讀或觀賞時間分別為5秒、8秒、20秒、30秒[2]。一組統計數據顯示，90%的消費者覺得品牌雜志中提供的內容對自己是有用的﹔78%的人認為提供品牌雜志的組織機構是願意與消費者建立良好關系的﹔77%的人清楚組織機構提供品牌雜志是為了向自己推銷產品或服務，但隻要提供的內容是有價值的，他們並不介意﹔73%的人稱自己更喜歡在一本集結成冊的雜志上尋找關於某組織機構的信息，而不是在傳統廣告上﹔61%的人表示對提供品牌雜志的企業更有好感，而且更有可能購買這家公司的產品或服務 [2]。

零售商沃爾瑪（Walmart）推出的《Live Better》就是一本品牌雜志，它的目標受眾是“想要把最好的給家人和自己的的女性”。該雜志每年出六期，每一期上都有食譜、家居裝飾、家庭健康和營養建議，以及美容與時尚潮流信息。而英國零售商樂購（Tesco）創辦的品牌雜志《Tesco》，現已成為英國最大的生活雜志之一，其龐大的讀者群中甚至還包括兩百萬男性。

二、品牌雜志的優勢

盡管品牌雜志尚未全面普及，但對不少企業來說，這種模式是非常行之有效的。傳統的印刷廣告模式往往以產品為中心，企業在其他公司的雜志上刊登廣告，從而宣傳自己的產品或服務。而品牌雜志則與之不同，它是一種訴諸客戶需求、十分重視內容質量的雜志，企業本著“內容為王”的原則，將客戶置於首位，迎合目標受眾的信息需求。與其他大眾媒體廣告相比，品牌雜志有著獨特的優勢。

一是增強品牌與目標受眾之間的聯系。企業創辦品牌雜志主要目的是進行溝通，傳播思想，幫助客戶和潛在客戶更好地了解自己，並促使他們開始無意識地幫助公司進行推廣宣傳。對於航空公司這樣的企業來說，它們所提供的服務與其他競爭者或多或少有些相似，這時品牌雜志在潛移默化地提高客戶對企業的品牌忠誠度方面就扮演著非常重要的角色。而對於酒店、旅行社等依賴口碑經營的企業來說，品牌雜志也是吸引新客戶的好方法。當老顧客將一本裝幀精美，內涵豐富的品牌雜志介紹給自己的朋友時，便潛移默化地幫助企業做了推廣宣傳，從而增大品牌的傳播力度，提高了品牌的知名度。

二是增強品牌記憶，擴大品牌影響力。品牌記憶是指提到某個品牌時，人們對它的記憶程度。在21世紀，幾乎每天都有新的品牌被創辦起來，企業的品牌記憶很難得到保障，而以客戶為中心的品牌雜志可以有效改變這一局面。品牌雜志將企業的營銷目標與受眾的信息需求結合在一起，通過編輯內容的傳播，促使消費者選擇自己的品牌而不是其他競爭對手。

品牌的首要功能是標識一家公司或一種產品，將其與競爭對手區分開來。對於超市、餐廳等競爭激烈的行業，品牌雜志還有助於提高企業的市場份額。如果是在一本普通的生活雜志上刊登廣告，企業的產品信息很可能和其他各類廣告混雜在一起，實際效果並不佳。而通過創辦自己的品牌雜志，就可以消除這種尷尬的事故，還可以有效地提高自己品牌的影響力，這也是許多大型企業創辦品牌雜志並將其贈送給自己顧客的主要原因之一。

三是增加企業收益。內容營銷機構seven的研究顯示，與戶外廣告、電視廣告、廣播廣告相比，品牌發布的內容是幫助他們選擇和做出購買決策的最佳信息[3]。隨著客戶忠誠度與信任度的提高，企業的收益自然也會有所增長。此外，企業還可以在自己的品牌雜志上適當刊登商業廣告，獲得廣告收益。例如紅牛創辦的《The Red Bulletin》雜志，其收入來源與大多數消費者雜志一樣，包括訂閱收入、報攤銷售收入和廣告收入。

三、品牌雜志內容設置與全媒體出版戰略

成功的品牌雜志會潛移默化地影響消費者，是一種愉快的體驗，使得消費者對品牌產生一個良好的印象，而不是直接侵入生活，迫使消費者有意識地進行回避。在媒介選擇日益增多的今天，品牌雜志內容如何才能抓住消費者的注意力？答案就是將故事講述（storytelling）與廣告宣傳有效結合起來，在情感層面上與消費者接觸，形成某種聯系，而這是傳統廣告做不到的。它既兼顧了消費者需要的故事性、娛樂性，又沒有拋棄企業的原有目標，即提高品牌知名度，與消費者建立密切的關系。

紅牛的《The Red Bulletin》是一本全球性的雜志，創辦於2007年，在世界多個國家都有發行，共5個語言版本，每月出一期。其內容不僅涵蓋了來自世界各地的關於紅牛品牌的消息，還涉及到運動、人文、藝術等多個領域。例如雜志中既有對“紅牛杯”懸崖跳水世界系列賽等與品牌相關的報道，也有對歌手諾拉·瓊斯（Norah Jones）的採訪，以及關於拳擊手小朱裡奧·塞薩爾·查韋斯(Julio Cesar Chavez Jr.)的人物故事。

《The Red Bulletin》中關注的話題與其他生活類雜志有許多相似之處，但不同的是，它是從品牌和消費者的角度來看待和討論這些話題，並用一種獨特而簡練的風格呈現出來。

在美國第三大零售商好市多（Costco）創辦的《The Costco Connection》雜志中，除了有好市多（Costco）的新產品信息以外，還有關於食品、健康、書籍、科技、旅游、個人理財等多種主題的文章。USAA保險公司創辦的同名雜志《USAA》，其讀者群覆蓋了各個年齡段，雜志內容包括針對USAA客戶的理財建議，以及以攢錢、保險、投資、債務管理等為主題的文章，有時還會刊登一些會員的故事或寫旅行預算的文章。

在英國時尚品牌asos.com創辦的《ASOS》雜志中，常常可以看到一些大牌明星的新聞報道，艾瑪·斯通（Emma Stone）、詹妮弗·勞倫斯（Jennifer Lawrence）、杰西卡·查斯坦（Jessica Chastain）等都曾登上該雜志的封面。但事實上《ASOS》雜志並不會為封面明星支付任何報酬，而是向他們提供了優秀的攝影師和優質的新聞報道，這對於雜志和封面明星來說，是一件雙贏的事。

盡管《Tesco》和《Furrow》這類優秀的品牌雜志給人留下了深刻的印象，但品牌雜志並不局限於印刷版本。在互聯網時代，幾乎所有的品牌雜志都有在線閱讀版本，不少品牌也推出了自己的應用程序，便於讀者在移動設備上查閱品牌雜志。例如《ASOS》和《The Red Bulletin》都是通過多種平台發布，除了印刷雜志外，還可以在網頁上查看電子雜志，或者通過安裝應用程序在移動設備上查閱。

與印刷版本相比，電子雜志中的內容從形式上來看要更為豐富一些，它可以通過視頻短片的形式給客戶更好的體驗。同時，如果客戶在閱讀電子雜志時看中了某件商品，可以立即在網站上查找相關信息，或者直接購買。對於品牌來說，則可以借機收集客戶的大數據，做出進一步分析。

四、結 語

在互聯網時代，當傳統雜志還在憂慮自己的地位會不會被新媒體取代時，品牌雜志卻得以發展起來，原因就是品牌雜志為企業提供了一個與客戶交流的更為有效的方式。現在，越來越多的企業意識到了品牌內容的重要性，紛紛創辦自己的定向媒體吸引並維持消費者的注意力，進而提高品牌知名度，獲得可觀的回報。但需要注意的是，定向媒體廣告策略成功的關鍵依然是其高質量的內容，企業既要將客戶需要或感興趣的內容與品牌信息有效結合起來，又要兼顧故事性和娛樂性。（作者系陝西師范大學新聞與傳播學院新聞學專業） 

參考文獻：

[1] Kate Gardiner. The Story Behind ‘The Furrow’ [EB/OL]. http://contently.com/strategist/2013/10/03/the-story-behind-the-furrow-2/#!ui7ZT,2013.

[2] Charlie Gallagher. Are Custom Magazines Part of Your Marketing Strategy? [EB/OL]. http: // www. 3dissue. com/custom-magazines/, 2013.

[3] Clare Hill. How branded content is taking over magazine publishing[EB/OL].http://mediatel.co.uk/newsline/2014/02/18/how-branded-content-is-taking-over-magazine-publishing/.