大數據視域下美劇的跨文化傳播

摘 要：在全球化的語境下，美劇以強大的滲透力不斷跨越地域、種族、文化的限制廣為傳播，悄無聲息地在青少年中流行起來，成為全球媒介文化的一道炫目景觀。本文從大數據視域下探討美劇如何實現跨文化傳播，通過對“紙牌屋”熱的現象分析，以及《紙牌屋》中跨文化傳播的文本分析，進一步闡釋大數據如何構建美劇跨文化傳播新的生產模式與機制，從而為國內網絡視頻提供一些可借鑒的建議。

關鍵詞：大數據﹔美劇﹔跨文化傳播﹔《紙牌屋》

隨著全球化的到來，美劇的跨國傳播儼然已成為跨文化傳播的重要手段，它不僅在傳播過程中引導文化之間相互交融，同時也以更加隱蔽的方式推進文化融合和人類社會的發展。《紙牌屋》儼然成為當下最熱門的美劇，第一季於2013年2月1日正式上線，2014年情人節當日，第二季13集火熱上線，國內視頻網站也同步播出。如今，大數據廣泛運用於商業、經濟領域。連充滿投資風險的影視領域，也將大數據作為重要的分析手段。Netflix作為互聯網DVD租賃商，在《紙牌屋》的制作中，充分挖掘了“大數據制作”的優勢。如今，這也成為影視制作業一個新起點。跨文化的意義在於連接相互分割的文化，在不同的語境中促進不同文化的融合發展，進而在推動不同民族文化共同發展的同時，創造人類文明。美劇之所以能夠走向世界，絕非偶然，是美國影視制作公司精心打造並適應全球化發展趨勢的產物。

一、“紙牌屋”現象分析

《紙牌屋》作為一部具有顛覆性的網絡劇，是繼《白宮風雲》之后，又一部在美國刮起全民參與旋風的美劇。目前，《紙牌屋》第三季已在緊密制作中，美國的娛樂媒體甚至還傳出制片方邀請美國總統奧巴馬客串的消息。“紙牌屋”商業奇跡的背后，是因為制作方Netflix爐火純青地利用了“大數據”的精准分析。

（一）大數據全方位定位受眾需求

Netflix摒棄了傳統電視劇和電影受眾分析的方法，傳統的調查活動不僅獲取的數據有限，也無法更好細分受眾愛好。Netflix擁有超過3600萬用戶的觀看資料，充分挖掘自身擁有的海量消費者信息，利用其龐大的數據庫，全方位定位受眾點播過程中的數據。對用戶每天產生的搜索、評分、暫停、回放等觀看行為，以及收視調查數據進行計算。從而分析出用戶的個人喜好，並為其提供個性化的需求。

Netflix之所以適時的拼接了觀眾的喜好，為用戶量身定做了由大衛·芬奇執導、凱文·史派西主演，並甘冒風險投資一億美元拍攝新版《紙牌屋》，可以說是大數據直接推動的。因為對所有用戶行為數據計算分析后發現：鐘情於老版《紙牌屋》的觀眾，很大一部分偏愛由大衛•芬奇導演或凱文•史派西主演的電視劇。正是這一分析發現，助推了Netflix打造《紙牌屋》神話。

（二）大數據適時巧妙的推送廣告

如何將廣告鑲嵌進故事情節，並產生潤物細無聲的精妙效果，是影視產品進行植入式廣告，獲取廣告收益的同時所公共追求的。

大數據時代顛覆了傳統的植入式廣告形式，不再像往常一樣，去尋找與劇本的內容和目標受眾相適應的廣告主。在大數據時代，轉變了植入式廣告思維，由廣告主自己對數據進行精確分析，再去找與產品用戶相適應的影視產品。這樣的植入方式迎合了受眾喜好，更加精准直接。在此基礎上，廣告主還可以進行時間點營銷，精確用戶需求的時間點，及時巧妙的推送廣告，滿足每個用戶當時的需求，並通過適時適量的方式，提升用戶購買欲，最終精確有效推進了廣告的成功轉化率。

（三）大數據及時分析播出后的反饋

往常電視劇隻有在播完之后，通過一些調查活動、受眾訪問來收集觀眾的觀影感受，並通過收視率和票房來呈現，這樣的反饋信息滯后不全面且難以精確了解受眾體驗的內容。Netflix根據大數據轉變了傳統收集反饋的渠道，比如，用戶何時暫停會去上廁所，哪個畫面會重復播放，哪裡會快進。通過記錄這些觀看行為，進行內容和行為分析，從而綜合分析研究用戶的喜好。進而得知用戶持用什麼終端觀看，喜歡哪種類型影視產品，每天觀看的時間等等。從而在此基礎上，能夠及時調整后續內容，滿足用戶的需要。

二、《紙牌屋》中跨文化傳播的文本分析

人類的傳播行為是圍繞“意義”而進行的復雜的符號互動過程[2]，文本也是作為跨文化符號互動的載體和意義傳遞的渠道。本文通過《紙牌屋》中原型故事的解構，文化元素的拼貼，異域文化的構建，成功打造了高質量的文本。美劇的文本設置與敘事技巧，使其跨越了不同文化的鴻溝，獲得了不同文化觀眾的普遍接受。

（一）原型故事的解構

《紙牌屋》涌現出“全民觀劇”浪潮，不僅延續了第一季熱度，第二季更加火爆。第二季播出當天，觀看人數是第一季八倍，其中不少人一口氣在周末看完13集。美國總統奧巴馬作為該劇的粉絲，還專門發推特，“懇求”不要劇透。

《紙牌屋》的編導基於美國歷史，首先抓住了觀眾的獵奇心理：最不可能發生的事，通過講故事的手法，恰恰也最吸引人的。

“擠走總統、取而代之”這一條主線是符合第一季以來主角的性格設定：以弗蘭克的政治野心與能力，他不會僅僅滿足於做副總統，為了他內心的權力欲望，肯定會費盡心機做總統。美國歷史上，一共有九位副總統接任了總統職位，其中八位是因總統死於任內繼任，隻有福特是因為當時尼克鬆總統辭職而繼任的。到目前為止，沒有任何的証據表明這九位曾經的副總統一手策劃那些總統的死亡或者離任。這種對原型故事的解構，是符合觀眾的收視心理的。

“關乎某些集體性、共同性的經驗和恐懼，是對社會生活某些方面的心理性解釋和想象性超越” [1]。在解構的過程中，展現世俗生活中的政治、經濟、倫理道德，以熟悉的二元對立的模式呈現現實社會種種的矛盾，如：生與死、善與惡、愛與恨、和諧與沖突、社會需要與個人欲望等。從而在實現想象性超越的基礎上滿足心理解釋。

（二）文化元素的拼貼

文化元素的拼貼（bricolage）離不開原型故事的解構。在解構基礎上形成的拼貼，從而構建了特有的文化話語形式，並且有可能進一步延伸原有的意義符號。

《紙牌屋》中有多處是對中國元素的拼貼，這些關於中國的情節點都是摘取於過去一年中的媒體報道，比如網絡間諜、匯率操縱、稀土出口配額以及中日尖閣列島/釣魚島爭端（在劇集中說的是台灣旁邊的與那國島(Yonaguni）。這些中國元素的塑造，糅合了多種文化元素，借助這種方式進一步模糊文化界限，實現了觀眾的想象空間，並且在跨文化傳播中更具全球的競爭力。《紙牌屋》混合了不同的文化產品，對於不適合跨文化傳播和影視表現的元素，採取“去文化”的策略﹔其中中國元素這一特定文化元素的拼貼處理，採取了“再文化”的策略，從而適應不同觀眾的需求[2]。

（三）異域文化的構建

《紙牌屋》影片中的多處中國元素運用站在異域文化的視野下去實現對中國的想象。然后在跨國傳播中，《紙牌屋》中構建的異域文化，卻構成了異國觀看者對美國文化的想象。

根據相關數據，美劇的收視群體知識水平和經濟地位相對較高，也更容易接觸到網絡媒介資源。這類群體往往具有冒險精神，願意去了解多元文化。《紙牌屋》中美國人生活方式、價值觀念、生活態度等異域文化的構建，成功滿足了他國受眾的異域想象，甚至在心靈深處實現了契合。通過媒介資源的使用，原本內心構建的異域文化有了直觀感受，不僅能夠感受到現實生活中想象的生活形態，一定程度上還宣泄了內心的隱藏感受和沖動。

三、大數據構建美劇跨文化傳播新機制

《紙牌屋》創造了一種新的美劇生產和發行模式，為美劇開辟了新的生產機制，通過大數據的准確精密分析，為美劇的跨文化傳播提供了又一有力利劍。從Netflix2014年第三季度的財務報表發現，美國國內視頻服務的用戶相較於2013年同期的3190萬，目前達到了3722萬，增長了532萬，同比增長了16.7%[3]。

（一）打造新的生產模式

Netflix董事長哈斯廷斯更多的關注點，集中在如何通過自制原創劇集推動整個Netflix的轉型，從渠道轉向內容，並開創一種全新的互聯網行業的商業模式。《紙牌屋》的沒有沿著老式的廣播電視網和有線電視網的生產機制，開創了一種新型的自制劇產業格局。

互聯網視頻公司原創內容少，通過高成本獲取內容往往會影響其他業務的發展，是制約整體向前發展的關鍵，如何突破依靠採購劇集的方式，減少版權購買費是其發展的突破口。這就需要互聯網視頻公司打破傳統電視行業已經建立起來的完善的產業格局，徹底改變自身原創缺失、內容缺乏的的短板，並通過原創內容將其轉化為優勢。

Netflix面對每年高成本的版權費，《紙牌屋》是其走上原創劇內容分發的渠道的開山之作，繼《紙牌屋》之后，Netflix陸續有四部自制劇播出，既降低高版權費了束縛，又擺脫了對好萊塢的依賴。Netflix也陸續與其他行業開展樂合作，例如與好萊塢當紅喜劇明星兼制片人亞當·桑德勒的合作共同打造四部電影，並在Netflix獨家“放映”的新舉措，也進一步構建了其他產業進入的示范。

互聯網視頻行業與電視網之間並不是你代替我，我代替你的競爭關系，而是通過兩者之間的相互聯系構建起融合，為對方注入新活力和新機制，構建起共同發展新的生產模式。

（二）形成新的盈利模式

Netflix作為一家付費視頻商，通過大數據分析打造的獨播美劇《紙牌屋》，如何做到播出后，就成為高居觀看人數和總觀看時長榜首，並成為Netflix所有覆蓋的國家中收視率最高的電視劇集？[4]這與其適時的構建新的生產模式和盈利模式有著密切關系。Netflix轉變了過去單純通過購買內容然后依靠廣告收益和付費模式的盈利方式，而是通過大數據計算分析，將這兩者有機融合，使盈利模式更加多元化。NPR（美國國家公共電台）強調：“Netflix在制作一部偉大電視劇的同時，也創造了電視史。”[5]

Netflix憑借自身強大的數據庫和精確的數據分析能力，首先了解其下所有用戶全方位的需求，並對其進行細分，然后再為這些細分受眾提供高質優產的新產品﹔其次，Netflix突破了傳統美劇播出形式，通過一次13集放送的方式為用戶提供便利，節約了時間成本﹔同時，Netflix推出會員付費的觀看新舉措，每個月7.99美元的包月訂閱，可以享受超過 1 億小時的高清流暢畫質的節目。還適時推出了1集免費試看的辦法[6]。《紙牌屋》不僅從成本提升用戶的粘度，更注重用戶的觀看體驗服務，在吸引非訂閱用戶向訂閱會員轉變的同時兼顧會員的續訂和發展，從而為培養更多訂閱用戶奠定了基石。

《紙牌屋》這種新型盈利模式，不僅做到了真正及時了解用戶需求，為其提供便利有價值的服務，提高用戶體驗感受，這也構建了其成功的關鍵性思路。

四、對國內網絡視頻的啟示

《紙牌屋》作為美國最紅網絡劇改變了傳統的盈利模式，國內同類節目仍停留於同質化的植入廣告階段。我國的影視大數據分析正處於起步階段，目前存在的社交網絡和電影評分，是獲取受眾觀影體驗的一個契機。在此基礎上，結合視頻網站上受眾觀影行為習慣偏好，進行大數據分析。從而制作廣告商願意投資，受眾喜愛的網絡自制劇，並使其成為走向國際跨文化傳播的重要工具，這是我國網絡視頻面臨的新機遇和挑戰。

（一）堅持“內容為王”

在互聯網時代，如何將傳統媒體一直奉為經營法則的“內容為王”（Content is King）真正提上日程，使之成為網絡視頻發展突圍的有力武器。這需要網絡自制劇制作的各個渠道更新理念，摒棄陳舊思想，認識到互聯網產業生存和競爭中傳播內容的核心地位，並結合我國國情在新的起點上重新出發。

結合Netflix以用戶為核心實行大數據分析，並堅持“內容為王”滿足受眾偏好的成功案例。我們應該認識到：首先，掌握核心技術和大數據分析技術，這是經營戰略成功的技術前提﹔其次，技術的支撐往往是不夠的，促使自制劇由渠道向內容轉變，生產優質內容才是制勝的關鍵。並結合大數據的分析計算，從而全方位定位細分受眾，及時把握受眾行為愛好，為其量身定做內容。這是網絡自制劇市場戰略的核心發展要素。

（二）營造自制劇新的生產規律

我國是電視劇生產大國，但還不是電視劇生產強國。雖然每年有超過一萬集的產量，數量上佔據世界第一。然而質量上參差不齊，內容同質化，很難有精品能夠走出中國，走向世界，更別提將電視劇作為我國跨文化傳播的重要工具了。如何贏得觀眾的心，在劇本、投資、制作、受眾的大數據行為分析等各個環節領域追求質量，減少不必要的求數量輕質量，甚至是粗制濫造的低水平產品。我們也可以從《紙牌屋》的運營中獲取一些啟示。

不管在國內還是國外，都面臨著獨家版權費用水漲船高的局面，好萊塢高昂的版本成本導致Netflix另辟蹊徑，走出一條依靠大數據分析為受眾定制的自制劇新渠道，這也反過來促進了Netflix自身流媒體用戶。國內也同樣面臨著電視劇版權越來越高的局面，相較於2008年一集幾百塊、上千塊的獨家網絡版權時代一去不復返，如今面對動輒幾十萬甚至上百萬的版權費，國內主要的一些視頻網站也都嘗試了打造了自制劇，但是效果平平。

在此情況下，互聯網視頻行業應積極學習Netflix革新創舉，充分挖掘現有技術優勢，將其轉化為資本，而不是喊口號，盲目投資，造成不必要的損失。互聯網視頻行業構建“打破重組”的運營策略——打破舊的生產機制和盈利模式，重組大數據視域下新的生產機制。充分利用其數據庫中龐大的受眾數據行為，通過對受眾點擊觀看行為的分析其愛好，為其提供獨特優質產品，並結合廣告商，個性化投放廣告。

美劇對於跨文化傳播有著重要意義，它不僅是跨文化傳播的重要工具，也是重要的傳播渠道。目前，國外媒體借助大數據的精確分析，使美劇的跨文化傳播更順暢，進一步推動了跨文化傳播。在此情況下，針對《紙牌屋》的成功，我國網絡視頻應該從自己本身優勢出發，借鑒國外大數據使用的經驗，致力於為我國電視的跨文化傳播。（上海大學影視藝術技術學院新聞傳播學碩士研究生）

 參考文獻：

[1] Critical Readings: Media and Audiences Virginia Nightingale [C]. Karen Ross.Open University,2003.

[2] 郝建.類型電影教程[M].上海:復旦大學出版社,2011.

[3] 汪琪,葉月瑜.文化產品的混雜與全球化[C].傳播與社會學刊,2007 (3 ).

[4] 唬嗅網[EB/OL].http://www.huxiu.com/article/44656/1.html.

[5] 百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/10910215.htm?fr= Aladdin.

[6] “House Of Cards”Is Built To Last[EB/OL].http://www.npr.org/ 2013/ 01/ 30/ 170584534/house-of-cards-is-built-to-last.