傳媒類高校官方微博平台開設初探

摘 要：青年大學生是中國網民的主力軍，數字時代大學生的“微”生活方式給高校管理提出了新的挑戰。本文以中國傳媒大學南廣學院新聞傳播學院為例，探討傳媒類高校如何利用官方微信為學工服務、為教學服務，做到“微”服務、“微”實踐與“微”引導三結合。

關鍵詞：高校管理﹔官方微信﹔微服務﹔微實踐﹔微引導

微信是由騰訊公司推出的一種提供即時通訊服務的免費聊天軟件，通過手機、平板電腦、網頁，用戶可以進行語音、信息、圖片、視頻等信息的快速傳輸﹔並提供朋友圈、公共賬號、訂閱號、微信游戲等服務﹔還可以完成微信支付。微信社交不僅給大學生提供了人際溝通、網絡社交的平台，還能滿足大學生信息互動、網絡娛樂和微信交易的需求，成為了大學生群體中最流行的網絡社交方式。

數字時代大學生的“微”生活方式給高校教學與管理提出了新的挑戰。2014年初，中國傳媒大學南廣學院新聞傳播學院開設了官方微信平台，在服務教學、管理的過程中，逐漸探索出一條“微”服務、“微”實踐與“微”引導結合的新路徑。

一、“微”服務

利用微信傳播的快捷、便利，高校官方微信平台可以為學生提供教學服務和學工服務。中國傳媒大學南廣學院新聞傳播學院在申請了官方微信號后，第一時間開發了教學與學工信息查詢功能，學生可以在關注官方微信號后輸入自己班級、學號等即時查詢到課表、講座、就業信息、校內外活動、考試安排、各類通知、快遞、外賣、電費、拼車等各類服務信息，還會不定期推送如“如何度過三伏天”等校園生活小貼士、“come on 四六級”等考級經驗交流小貼士，大大提升了校園服務的效率，增強了校園管理的人性化。服務的基本功能也吸引了越來越多的大學生主動關注官方微信號，聚攏了人氣。

二、“微”實踐

提供服務僅僅是開發了微信的基本功能，更為重要的是，微信可以成為大學生進行新媒體專業實踐的重要平台。中國傳媒大學南廣學院是一所傳媒類高等院校，學生新媒體實踐能力是專業培養目標之一，這與美國新媒體專業的培養目標是一致的。“美國新媒體專業另一個十分重要的培養目標是培養學生的新媒體實操技能。如芝加哥藝術學院的新媒體記者碩士專業就是為了給學生提供必要技能——如博客、博客技術等，好讓他們能夠擔任雜志、廣播、電視或者新媒體記者。”

校園新媒體實踐平台是新聞傳播學院開設的官方微信的定位之一。在專業老師的組織下，完全由大學生進行官方微信的內容策劃、組稿、撰稿、編輯和校對。內容要求具備新聞性、貼近性，不僅報道學院新聞、展示學院文化，體現傳媒學子的專業素養，而且要與社會文化結合，形成校園文化與社會文化的良性互動，讓官方微信成為一個鏈接校內校外的重要業務實踐平台。

以新聞採寫和新聞評論課的老師學生為主體，在2014年上半年的官方微信新聞報道中，由新聞傳播學院學子策劃並組稿的“南廣杯”特別欄目“胖大廚說球”由於結合了音視頻，及時報道南廣學院足球賽收到大學生們的歡迎。除此之外，“新聞傳播學院喜迎賓朋，全國40余所大學及媒體專家光臨南廣”、“資深教授沈敏特擔綱南廣首門慕課”等20余篇新聞報道都體現出了傳媒學子的新聞專業素質，讓官方微信成為學生新媒體實踐、學生自組織管理服務的“微”平台。同時，官方微信也是一個展示傳媒學子實踐作品的平台，如“美劇生死劫”的輿情報告即為“輿情調查與分析”專業的實踐作品。

校園官方微信平台不能僅限校園文化內容，必須走出去，完成與社會文化的結合。結合新聞專業特點，官方微信與社會熱點相結合，由老師和學生執筆，做出了一系列如“盤點馬航報道：失誤在哪裡”、“舌尖上的南廣”、“贊！南廣學院青奧會志願者首次統一著裝集體亮相”、“心系彩雲之南”等的專題，既結合社會熱點，又找到熱點與南廣學院的交集。后台數據顯示，此類新聞報道或評論最受在校大學生歡迎，轉發量和點擊率非常高，傳播效果良好。同學們策劃、組稿、撰稿、編輯和校對的過程就是新媒體實踐的鮮活案例。

三、“微”引導

校園微信熱對大學生提供了社交的新平台，微信海量信息的傳播對於大學生核心價值觀也產生了沖擊。一方面，網絡社交具有去中心化、解構權威的文化特性，契合了青年大學生張揚的個性和易叛逆的情緒﹔另一方面，微信裡魚龍混雜、泥沙俱下的內容對青年大學生的價值觀易產生沖擊，導致對社會主義核心價值觀的認同度降低。有學者擔憂“微信傳播的去中心化和裂變性，削弱了大學生核心價值觀教育的主控度和權威度﹔微信內容的繁雜性和共享性，降低了大學生核心價值觀教育的實效度和影響度﹔微信信息的碎片化和即時性，沖破了大學生核心價值觀教育的時空限度。”在這樣的網絡生態下，高校管理者有必要迅速切入微信載體，開拓學生管理的微信新陣地，及時了解大學生思想動態，並通過官方微信進行價值觀引導，傳播正能量。

中國傳媒大學南廣學院新聞傳播學院官方微信主要通過四種方式進行核心價值觀引導。

首先，樹立“南廣星”為代表的優秀學生作為榜樣。官方微信通過輕鬆、生動的網絡語言，傳播明星學生的學習、實踐經驗，樹立青年標杆。其次，通過微信調查，了解學生的思想動態，為管理決策提供依據。如2014上半年，官方微信進行了“上課交手機，小伙伴們怎麼看”的微信調查，了解學生對於“上課交手機”倡議的反饋。第三，通過微信推送黨團精神和黨團活動，如對“學黨史、知團情”活動開展的報道。第四，通過微信發布各類活動倡議。如“得了贈飲，丟了女神——校園外賣不便宜”倡導大學生遠離宅文化，盡量少使用外賣服務﹔如“不做低頭族”倡導大學生正確使用新媒體，以利於新公民的健康成長﹔如“有膽你就來——大探圖書館”倡議同學們多利用圖書館進行自我學習和自我提升等。

通過這四種方式，在大學生群體中通過微信平台傳播了“博學競先、愛國愛校、關愛自身”的核心價值觀，讓官方微信成為傳遞正能量、傳遞核心價值觀的重要平台，切實發揮“微”引導的重要功能。在同學們對官方微信內容數據反饋和互動中，也為高校管理者提供了決策和未來努力的方向。

四、官方微信構建高校管理新模式

數字時代給高校管理提出了新的挑戰，高校實行官方微信管理順應了數字時代社交新方式，構建了高校管理新模式。

1.溝通新模式。官方微信構建構了高校與學生溝通的新模式。微信平台將管理者與學生、教師與學生置於平等的社交平台上，清新輕鬆的微信語言生態有益於高校與學生之間形成良性互動。在新的溝通模式下，學生更易接受官方微信推送的各類信息，是校方與時俱進的進行價值觀傳輸與引導的重要平台。官方微信的引導對於提升學生在微信紛繁復雜信息中的甄別力、提升媒介素養至關重要。

2.服務新模式。官方微信構建了全新的高校服務模式，方便校方為大學生提供高效、准確的教學、就業、后勤等服務，能增強師生互動，大大提升高校人性化服務的品質，從而增強大學生對於高校的認同感與歸屬感。

3.思政教育新模式。官方微信激發了新媒體在大學生思想政治教育中的正能量效應。“青春期的大學生，更渴望被尊重，被‘自由’，他們向往著無拘無束的生活，卻又因身處學校而受到約束，如果他們的需求得不到滿足，極容易走向極端而引發不良后果。”大學生思想政治教育工作不宜使用強制和單向灌輸的方式，官方微信恰好提供了對了解大學生思想的數據平台，構建了思政教育新思路、新模式。官方微信有助於及時捕捉學生群體不良情緒，並通過微信平台和面對面交流的方式，雙管齊下進行溝通，及時發現不良萌芽，最大程度的避免校園群體性事件的發生。

4.傳媒實踐新模式。官方微信構建了全新的校內媒體實踐平台。低成本、高效能的官方微信作為學生實踐的平台有利於提升學子新媒體業務能力，更有利於學生進行自組織管理和自我服務。在老師的組織下，學生自組織為官方微信提供內容，更能增強官方微信的號召力，在大學生群體中收到更好的傳播效果。

5.社會互動新模式。官方微信構建了高校與社會之間互動的新模式。高校一方鏈接著高考招生，一方鏈接著社會就業，高校官方微信平台是社會各界了解校園文化和學院文化的便捷窗口，也是用人單位了解高校和學生綜合素養的重要平台，對於招生就業的重要性不言而喻，構建了高校與社會互動的新模式。此外，官方微信對於高校參與社會事務信息的傳播，凸顯了高校在社會空間中社會角色的擔當，有利於使高校與社會形成良性互動。

五、高校官方微信推送策略

高校官方微信作為新生事物，高校管理者正處於研究和摸索的內容開發階段，官方微信平台若沒有推送有效的內容，將無法吸引大學生關注的目光，發揮不了微信管理的諸多積極效應。在開設官方微信平台過程中，需要圍繞新媒體的傳播特點、微信內容的整體設計、微信頁面設置等，有策略的進行傳播。

首先，官方微信應確定固定的時間周期進行內容推送，不定期的推送會導致內容推送的不連貫性，降低學生群體的關注熱度和忠誠度。目前官方微信訂閱號可進行一日一推。

其次，官方微信應規劃全學年各階段內容推送的重點，進行年度的微信內容推送規劃。隨意性、無重點、隨機的推送易導致內容匱乏和抓不住院系工作重點，推送失去方向，無法發揮“微引導”作用。此外，后台數據分析應密切關注大學生對於微信內容的關注熱點，有指向性的進行專題策劃。

第三，官方微信推送內容應符合新媒體傳播特點，內容言簡意賅、圖文並茂，多使用圖片式報道和圖解的方式。語言風格也應符合微信語言輕鬆娛樂的特點，寓教於樂，富有人文關懷，建議避免大段純文字報道和刻板生硬的說教。

第四，不定期申請官方微信的新功能，或在開設一段時間后進行改版，不斷給予新媒體用戶以新鮮的用戶體驗，保持新鮮感和忠誠度。

最后也號召各級教育行政管理部門、黨團組織開設以大學生為主要群體的公眾微信賬號，與校園官方微信進行互動，形成關於高等教育的官方微信傳播矩陣，更大程度的發揮新媒體傳播在高等教育中的作用。

微信是時代發展的新產物，數字媒體時代，高校將傳統管理方式與新媒體管理手段的結合，將有助於提升管理質量和管理效果，更好地為師生服務。傳統管理方式與新媒體管理方式的有機結合將會是未來高校管理的一大趨勢。（作者系中國傳媒大學南廣學院新聞傳播學院新聞傳播學教研室主任，講師）

  參考文獻：

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